北京抖音短视频直播营销公司|购物中心如何玩转“抖音号”？

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正文丨RET商业地产

实体商业“两微博一抖音”自媒体矩阵策略在近两年被广泛采用，其中抖音仍是商场正在探索的新兴平台。

一二线城市的商场基本在两年前就开通了抖音账号（认证或非认证），原因一是抖音人气高，二是当时商场普遍缺乏视频内容留存平台，所以抖音自然而然地加入了商场的自媒体阵地之一。

三四线城市的商场还普遍未开通抖音账号，其在抖音平台的内容多依赖与抖音网红的合作。

与其他自媒体平台不同，抖音视频的制作成本较高、投入产出比不明确、运营策略缺乏清晰，因此商场的抖音账号还未普遍纳入常规运营，无法用于日常制作。

我们要思考的问题是，作为商场重要的自媒体平台之一，抖音在现有的流量分发原则和运营盈利策略下，该如何发挥其价值最大化？（本文只讨论抖音的音视频内容，不讨论直播）

为了回答这个问题，我们将其分解成几个核心部分，对国内一二线城市 100 家头部商场的抖音号进行了研究和观察，希望能够为目前正在运营抖音号的实体商家提供一些启发。文章的核心摘要如下：

1、目前商场抖音内容在做什么，呈现出什么趋势？

2、什么样的视频内容能够引起商场的关注？

3、抖音能帮助商场实现实际的流量和销售目标吗？

4. 购物中心现在如何充分利用TikTok？

01、商场抖音运营：心态摇摆不定，不确定性强

我们选取了北京、上海、广州、深圳、重庆、杭州等10个消费能力较高的一二线城市，并在每个城市选取了10个抖音账号热门商场，对抖音账号的内容进行了分析。

由此我们发现，商场使用抖音呈现五大趋势。

1. 短视频内容可分为4类

根据我们的盘点和分类，我们发现商场抖音账号发布的内容主要可以分为四大类，分别是情景互动、明星活动、自创IP、商场趣事活动。

a）情景互动：主要以商场为场景，经过设计、策划、剪辑、处理成搞笑视频，包括与路人的随机问答互动、搞笑情景剧和人生哲理小品等，该类内容主要用来引发用户共鸣，建立情感联系。

b）明星活动：主要以拍摄明星出席商场线下商业活动为主，如银泰、德基等，此类活动的目的是利用明星效应提升商场知名度。

c）自创IP：购物中心通过精心策划、专业化运营，线上线下结合的方式，打造自有IP形象，并脱离传统购物中心官方运营模式，采用个人账号运营，以IP相关内容为主，具有无广告的特点。以目前的上海丽宝乐园购物中心为例，其打造的巴布豆IP及巴布豆抖音账号“巴布豆想变成精灵”已经积累了40万粉丝。

d）商场趣味活动：主要内容是商场线下举办的一系列趣味活动，通过拍摄新奇有趣的活动，吸引用户到店参与或打卡，达到线上线下导流的目的。

2.内容类型杂乱，垂直度不高

多数商场抖音号的内容呈现阶段性变化或类型混杂的现象，内容垂直度不高，说明其对于抖音业态的定位仍在摸索中。

以广州K11、烟台大悦城为例，近半年来的内容涉及互动问答、品牌推广、现场活动等，看得出它们在不断调整内容定位。

3. 倾向于服务直播

2020年以来，受疫情影响，头部运营商加速商场数字化进程，线上直播成为首要目标，银泰百货、德基广场等账号近期频繁发布关于直播预告的视频，同时减少其他类似视频的发布；三里屯太古里于2020年3月入驻抖音，大部分内容都是直播预告、促销等。

4.专业化程度普遍较低

通过对多家商场抖音账号的分析，我们发现大部分账号运营专业化程度较低，主要体现在还没有形成自己独特的风格和定位，更多以官方宣传为主；视频拍摄手法比较随意，没有形成独特的风格和定位，缺乏对标准化模特和镜头运用的考虑；视频内容缺乏打磨，前期内容策划不足，后期处理和剪辑很少。

5. 停止运转的倾向

商场类抖音账号创建和运营的高峰期在2018年下半年至2019年上半年，大部分账号均能保持规律性、高密度的更新发布，但从2019年下半年开始，更新速度明显放缓，内容不规范，甚至有个别账号停止运营。

疫情也是抖音短视频运营暂停的原因之一，商场会降低包括短视频在内的内容运营的优先级，转而专注于更加务实的线上销售。

这些观察充分说明，商场的抖音短视频内容运营尚处于探索阶段，尚未表现出内容风格的稳定性；同时，受外界环境影响而打乱运营节奏的现象也说明商场对抖音运营的兴趣不大，存在着不确定性和摇摆不定的心态。

02、各类内容均有“爆款”产品，运营投入更关键

以上提到的四个视频内容类别，都是以“故事场景”为切入点，为了给大家呈现商场抖音内容的直观感受；

此外，我们想对“什么样的内容能在抖音上成为商场爆款”进行更细致的数据研究，所以我们利用抖音在实体商业运营中的三大基本内容要素：人、商品、场景，对视频内容进行了进一步的分化，以带来更清晰的呈现。

我们发现，各商城账号均有大量以“场景”为中心的作品，占到总作品数的44.8%；而以“人物设定”和“产品”为中心的作品则分别占到27.2%和28%。

1、人性化：以人为核心视频元素，视频聚焦于与商场相关的具体人或事物，主要强调“人性化”，内容没有明显的消费引导，主角多为：消费者、路人、店员、办公人员等（包括动物、吉祥物等）

2. 产品：以产品/品牌为核心视频元素，拍摄产品试用、产品介绍、产品优惠信息等，具有明显的消费者引导性

3、场景化：以购物中心为核心视频元素，视频捕捉购物中心内部环境、主题活动、明星到访等场景，目的是对购物中心进行整体推广，引起用户对商场的观看和向往。

由于部分抖音账号有个别作品爆红，且点赞数极高，与该账号同类作品的表现偏差较大，因此我们在计算平均点赞数时剔除了这些极端情况的影响。

同时，由于部分商场抖音账号在某一类作品上表现极其出色，点赞数远超各商场同类作品平均水平，因此，我们也将这些表现罕见的商场中心账号排除在平均点赞数的计算之外。

其余数据我们计算了商场类抖音作品的平均点赞数：

可以看出，“人物”和“情景”类抖音作品平均点赞量远超“商品”类作品，且以“人物”为核心的作品点赞量高于“情景”类作品，点赞量略胜一筹，呈现人物>情景>商品的总体状态；

三类作品的平均点赞数均未超过1000，可见商场运营抖音的能力不如其他行业。

在统计过程中我们发现部分商场的抖音账号在某一或某几个品类的作品上表现不俗，点赞量远超同行，因此我们对这些抖音账号的内容进行了更为细致的分析：

以上优秀案例中，不同商城根据自身特点在抖音账号运营上各有侧重，不同的视频内容都取得了巨大的成功。由此可见商城在打造优质抖音账号上大有可为。音乐账号中可选择的方式有很多，并不局限于以下某一种类型：人物、产品、场景。此外，这些优秀账号的内容都显示出精心运营的迹象，聚焦热点话题或强调制作或首发原创作品，与其他优质抖音作品一样，展现了抖音“内容为王”的特点。

03.以流量积累作为运营目标其实很难实现

一二线城市商场开设抖音账号，多由开发团体发起，初衷是将其作为营销策略的一部分来运营，相对“实际”的期望是能保持粉丝粘性，通过抖音视频内容引发更多店铺流量和购买。

换言之，开发组期望抖音成为商城的“私域流量池”之一，实现存量时代更高效的流量转化。但这一设想遭遇重重挑战，目前难以实现。

首先，抖音平台的流量分发原则与商场“积累私域流量”的目标是不一致的，因为抖音平台很难帮助商场留住流量。

抖音流量分布的基本特点是去中心化、内容优先，不以粉丝数论英雄，粉丝数量也不是传播度的决定性因素。

抖音为短视频内容提供初期流量扶持，即便粉丝数量不足，仍会随机分配到100-1000人的流量池中，之后抖音会根据内容在初期流量池中的表现，决定是否推广，并将内容进一步推向更大的流量池。

可以说，抖音的算法让每一个能够产出优质内容的账号都有公平的机会与大账号竞争，这直接导致“积攒粉丝和流量”并没有太大的意义，不利于商城的利用，抖音的目标是积累和夯实私域流量。

此外，购物中心与其他行业的巨大差异在于，对购物中心而言有效、有价值的流量是其地域范围内的流量。抖音用流量支撑优质内容，让优质内容获得关注和“爆红”。“圈层”的方式对购物中心而言效果并不好。

04、运维效率难以预测，更适合单次活动营销

当我们意识到TikTok平台的本质是创造内容，而不是另一个广告出口时，我们就会发现它与“线下引流”、“引发购买”等现实目标有着天然的差距。

抖音短视频很难为受众提供一个闭环，人们在观看自媒体内容时，并不是处于需要购买的心境或场景中，而是在观看过程中受到情绪线索的影响，并直接影响购买决策。

但抖音短视频不提供购买链接，也不会对提供购买链接的抖音直播的流量产生决定性影响。加之商城对商品的控管难度较大，人货匹配效率较低。因此，我们几乎不可能将抖音短视频的经营成果与“流量”、“销量”等商城根本利益直接挂钩。

如上文所述，目前商城的抖音内容类别多样且不具针对性，在一批优秀的抖音账号中很难观察到各类视频内容的播放量和点赞量存在明显差异，这些现象都可以解释为商城在TikTok平台上存在着众多的潜在选择。

因此我们认为短时间内很难摸清抖音的“变现”套路，现阶段商场不一定非要把抖音当成一个常规稳定的自媒体平台来运营和维护，更适合将其作为话题引燃、大事件营销等符合“散打”营销目标的工具。

所谓“点对点”，或许才是商场在控制成本的同时，最大程度利用抖音的最佳方式。

概括

通过对一二线城市商场抖音现存账号的研究，我们得到以下发现：

明购物中心的抖音短视频内容运营尚处于探索阶段，内容风格和运营节奏不稳定，关注度较高的账号并不局限于某一类型的视频内容，可见购物中心在内容风格和运营方式上还有持续探索的空间。

抖音平台分散的流量分发原则不利于商场利用短视频内容运营积累私域流量，现阶段商场可以将其作为话题引爆、重大事件营销的工具。

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