旅游景点景区抖音代运营培训|电厂 | 从这个暑期开始，抖音要让酒店商家付更多钱

记者 何畅

高玉磊 编辑

随着暑假的开始，为期两个月的旅游旺季正式拉开帷幕。比业务更早到来的，是平台佣金调整。自2024年7月1日起，抖音将对本地生活服务业务住宿板块的软件服务费（即交易佣金）由4.5%提升至8%。这是一个微妙的调整——虽然相较前期是大幅上涨，但还是低于携程、美团、飞猪至少10%的佣金。

自2021年正式进军本地生活服务业务以来，抖音借助流量的力量向美团、携程的大本营发起冲击，三年过去，谁取代谁的故事尚未发生，但抖音用巨额投入换取市场规模，转而强调提高盈利能力——佣金的调整只是一个注脚。

这也是抖音电商走过的路，当平台业务生态丰富到一定程度，追求变现效率是自然选择。但选择是双向的，对酒店商家来说，佣金增加意味着利润减少，当其他平台伸出政策更优惠的橄榄枝时，他们可以继续留在原地，也可以转投下一家。

从4.5%到8%，受影响的是谁？

住宿只是抖音本地生活服务业务软件服务费增加的领域之一。

6月24日，抖音生活服务官网更新软件服务费收取政策，宣布自7月1日起对部分品类费率进行调整，有升有降，如游戏板块费率由2%提高至4%-10%，美妆板块费率由3.5%提高至4%-10%，休闲娱乐板块费率由3.5%提高至3.5%-7%，假日旅行服务板块、婚庆板块费率由3.5%提高至3.5%-7%，利息由8%下调至3%-6%。

其中，入住率从4.5%提升至8%，这在酒店和民宿行业引起了不少关注。原因在于随着暑假的到来，出行住宿需求吃紧，整个行业有望迎来旺季。《2024年暑期旅游市场预测报告》显示，今年暑假，国内旅游市场保持平稳增长，酒店和机票搜索量同比增长超过20%。当平台佣金的增加与交易量的增加相结合时，商家不得不面对成本的增加。

尤其对于中小商家来说，佣金增加意味着收入减少。而且，在抖音上架商品往往需要比携程、去哪儿等传统OTA平台更低的价格才能吸引用户。——低价竞争不只是在电商行业，在本地生活服务领域也同样如此。海南一家度假商务酒店的工作人员告诉电厂，线上销售需要“给用户一种买得起的感觉”。竞争，“现在大家都在竞争，就看洗牌之后谁还活着。”

从官方给出的费率来看，抖音给出的8%还是低于传统OTA平台的，传统OTA平台的费率一般在10%-20%之间波动。利率分为10%、12%、15%三个档位，目前的支付费率较高。其中12%和15%对应黄金和特惠两种房源。黄金意味着和携程达成了比较紧密的合作，产品价格在携程平台有一定优势；特惠意味着酒店和携程达成了独家合作，不能在携程以外的其他平台上架产品，上架之后酒店在携程平台的排名提升，并优先展示。也就是说，相当于变相卖流量。

抖音起步靠流量，除了头部品牌具备独立运营内容的能力，大部分酒店、民宿商家还需要承担其他费用，包括服务商代运营、招募网红、准备直播等费用。这些成本加起来，部分中小商家在抖音赚到的利润，恐怕只能勉强与OTA平台运营相媲美，而他们赚到的利润更多是订单量提升带来的现金流。

因此，佣金上调可能会让不少中小企业犹豫。海南一家中型度假商务酒店的工作人员认为，抖音适合做度假酒店产品的线上销售，商务会议酒店还在发展中。“如果佣金上调，我们就可以不再追求抖音所谓的销量，就当做内容分享号，每天坚持更新就行。”

这或许也是抖音的目的之一——让产生佣金收入的商家继续努力，让倾向于选择内容赛道的商家进行流量投放，这样通过同时拿走佣金和流量，实现变现效率的最大化。上述受访者告诉电厂，虽然在抖音上实现的交易量不高，但他们并不反对增加一个能够快速传播内容、打开市场的业务渠道。一位北京星级酒店人士向电厂透露，目前抖音已经为其所在的酒店带来了订单量的提升，尽管整体交易量还不到携程的十分之一。

加佣还是免佣，进退之间的博弈

一边是佣金在增加，一边是佣金在免除。

在抖音生活服务开始执行新佣金费率的同一天，快手本地生活发布了针对住宿、酒店商家的重点引入计划，其中提到“为了快速引入住宿、酒店直营商家，帮助他们在快手平台上获得更好的运营”，将为2024年7月1日至2024年8月31日期间入驻该类别的商家提供专项扶持计划。

具体来说，快手本地生活给予的支持主要体现在两个方向。第一是佣金抵扣优惠，对于7、8月份入驻平台的酒店、住宿、酒店等新商家，免收首月佣金，用户到账后扣除0.6%支付通道费后100%返还给用户，50%现金返还，50%打到快手“本地推广”产品的账户。第二是运营层面的权益，涉及流量曝光、运营培训、现金及平台补贴、达人撮合等。

今年3月，快手本地生活在“2024生态焦点发布会”上提出，将推出千亿级平台补贴和千亿流量，让“所有的团购都值得在快手上重做”。在当前时间点选择免佣金，是为了吸引更多商家入驻快手生态，填补供给缺口，满足用户需求。

在住宿领域，快手的模式是“直营+OTA平台合作”双管齐下。此前，快手已与同程旅游、携程等OTA平台达成合作，后者的产品供应链逐渐接入快手本地生活生态，为用户提供更好的体验。通过规模化提供酒店、景区门票等商品和服务，快手利用流量资源、产品补贴、达人合作等权益为平台运营赋能，将其与有需求的用户进行匹配，形成互补关系。

电商了解到，对于快手本地生活来说，免佣金只是一种策略，其业务重点在于引入优质酒店及出行产品供给，快速切入市场，提升用户对高性价比酒店及出行需求的满足度，这和平台的生态发展阶段有关，也和生态内的供需关系有关。

一位快手主播告诉发电厂，今年5月以来，快手不断扩大旅游产品选择，设立专人负责，并为主播提供相应的流量和现金奖励。该主播暂时还没触及酒店品类，但开始在直播间尝试卖旅游景点门票等产品，但效果不佳。“我估计我的账号不垂直，流量推送精准度不行，也不容易播，所以后来就开始卖其他（产品）了。”

从供给端到工具的完善、数据的积累，都要经历一个循序渐进的过程，在快手发布2024年第一季度财报后的分析师会议上，快手CEO程一笑介绍，今年一季度，本地生活快手每日付费用户数同比增长近9倍，至于供给端，一季度日均在售商家数和商品数环比分别增长29%和38%，用户的需求摆在眼前，当前快手本地生活仍需继续扩大市场规模。

一位本地生活服务商向发电厂分析，抖音和快手在住宿板块佣金的进退，其实是生存与发展的博弈。佣金由低到高，对应着前中期和中后期。前者是为了吸引商家入驻，让他们逐渐适应平台的运营，形成依赖路径；后者是为了设置门槛，自然筛选出能与平台并驾齐驱、为平台创造利润的商家。换言之，快手在规模做大之后，也会走抖音的路。这是必然的。

本地生活要加速变现，必须增加收入

毕竟，从免费到付费，再到加速收费，几乎是互联网行业探索商业模式的必由之路，无论对商家还是用户而言——视频网站的会员费如此，本地生活服务行业的佣金收取亦然。

2022年5月，抖音发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，指出“为建立可持续发展生态，为商家提供更优质的服务”，自2022年6月1日起，平台将统一收取生活服务软件服务费标准。抖音平台对经营团购业务的生活服务商家收取佣金，每个商品类目平均软件服务费为3%，最高不超过8%，同时对新入驻商家设有60天的保护期，仅收取0.6%的支付渠道服务费。从此开始，抖音生活服务业务将不再实行降低软件服务费的“普惠”政策，彻底告别“0佣金”时代。

当时，抖音生活服务分为9个一级品类，如今已增长至17个，增长近一倍。抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，2023年，抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店覆盖370余个城市。相比上一年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

具体到酒店业务，抖音生活服务在2023酒店行业发展峰会上宣布，截至2023年9月，已有超过10万家酒店在抖音开通官方账号，单月酒店推荐用户量超过150家，酒店POI（Point Of Interest）门店数量增长60%。更多商家通过推出团购券的方式运营业务，与1月相比，团购券数量环比9月增长92%。

规模扩大后，增加营收被提上日程。抖音集团商业化负责人蒲燕子兼任生活服务业务负责人后，进行了一系列组织架构调整，数名商业化业务部门负责人调入生活服务业务。面对营收和利润的压力，一线BD（Business Development）的任务更加繁重，除了拓展新店，他们的薪资也与核定后的交易量直接挂钩。除了提升交易量，更多的门店有望拉动广告收入，这其实是商业化团队已有的优势。此外，前述服务商也发现，抖音加大了对商家自营能力的培养要求，似乎与商家此前调侃抖音电商“包办一切”、“省去中间商”有些类似。

国信证券在《美团-抖音竞争呈现分化趋势，到店酒店及旅游业务盈利能力回升》的研报中提到，抖音的产品打破区域规模效应模式，适合大KA（Key Account，重点客户）并实现标准化服务，对于大型连锁门店来说，可以利用抖音进行全国范围内的促销，将团购券变成类似电商销售的形式。

同时，相较于传统OTA平台注重工具属性，抖音等内容驱动型流量平台更注重内容属性，用户产生需求后不一定到平台搜索、购买、消费，而是通过内容分享反向激活消费需求，用户在内容的吸引和带动下进行交易。当然问题也随之而来，比如核销率不够高、寻求咨询时难以直接沟通的客服体系等。一位业内人士表示，酒店、机票等产品需要非常完善的售后服务，如果酒店没有前台，或者与抖音之间有多层代理，用户只能通过平台联系，办理效率和对接体验可能会大打折扣。

即便如此，在上述多位受访者看来，抖音仍是增量渠道，佣金提升在意料之中。上述服务商的观点是，无论是传统OTA平台，抖音、快手甚至微信视频号，都相当于一个双向选择、优胜劣汰的工具，“就看商家怎么用了。”

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