北京账号抖音直播营销培训公司|最严新规出台，专业主播需“持证上岗”，视频直播野蛮生长时代结束

6月22日下午，国家广电总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，为网络直播详细划定31条“红线”。如果说此前规范直播打赏的《意见》仅涉及单一方面，那么此次《行为规范》的发布，意味着直播行业迎来了系统全面的严监管。

《规范》提出职业主播要“持证上岗”，这对直播平台提出了更高的要求，如何在落实《规范》的同时，保证高水平专业内容的充足供给，将是一大挑战。

野性生长时代的终结

2016年以来，中国网络直播行业经历了快速发展期，逐渐成熟，视频团队呈现集中化、专业化趋势。据艾媒咨询统计，2021年中国MCN机构数量突破3万家，预计到2023年将突破4.7万家。

在此背景下，《规范》对视频平台、MCN机构提出了更加具体的要求。

《行为准则》要求，网络演出、网络视听平台、经纪机构严格履行法定职责和义务，落实主体责任。依据本《行为准则》，加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。建立健全网络主播入职、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。对积极、模范遵守《行为准则》的网络主播，要给予正向激励；对违反规定的网络主播，要加强警示和约束。

那么，网络主播违反规定会受到什么样的处罚呢？

国家广电总局人事司负责人表示，对问题严重的网络主播，屡次出现问题、屡次警告不改的，应予以封号，列入“黑名单”或“警告名单”，不得通过更换账号或平台等方式重新开播。构成犯罪的网络主播，将依法追究刑事责任。对违法违规、违反职业道德的艺人，不得给予公开表演、发言、上镜等机会，防止其改弦更张、东山再起。相关行业协会应定期公布违法违规、违反职业道德、造成不良社会影响的网络主播。

“中国视频直播行业发展至今，主要商业模式从游戏直播、秀场直播到带货直播，走过一些弯路，也取得了一些成绩。行业成熟之后，也确实暴露出一些问题，比如偷税漏税、审美取向扭曲、虚假宣传等。在这样的背景下，《规范》的出台，为行业提供了指引和标准，将有利于其进一步发展。”艾媒咨询CEO张毅表示，这也预示着视频直播野蛮生长的时代已经结束，未来将是高质量健康发展的阶段。

有UP主在准备认证

随着《规范》的发布，“网络主播”的定位得到明确。国家广电总局人事司负责人表示，《规范》中的“网络主播”，是指通过互联网提供在线表演和视听节目服务的主播，包括在网络平台进行现场直播、与用户实时互动、以上传音视频节目形式发言出镜的主播。此外，结合当前新技术的发展，《规范》还将利用人工智能技术合成的虚拟主播纳入参考实施范围。

此外，《规范》首次明确，对于专业性要求较高的直播内容，主播应当取得相应专业资格并向直播平台报送其专业资格，直播平台应当对主播资质进行审核、备案。

一位在B站知识领域排名前50的财经UP主表示：“我已经在准备报考证券从业人员资格证和基金从业人员资格证了。”

不过，抖音、快手等平台已经推出了职业资格认证，涵盖医生、律师等职业，比如快手上有129.5万粉丝的“生殖科陆医生”，官方认证信息是郑州市人民医院妇产科主任。

据悉，在快手平台，教育科研人员在实名认证的基础上，需提供院士证书/教师资格证书和工作证/职称证书；医生认证需在实名认证的基础上，提供医师执业证书、相关从业证明、一个月内的国家卫健委官网截图、《快手健康个人认证协议》、医院官网任职公告截图；律师在实名认证的基础上，需提供律师执业证书、从业证明、司法局官网截图。

“主流视频在内容管控上分为专业主播和自发性专业主播两部分。针对律师、医生等专业主播，平台会成立专门的拍摄、剪辑团队，比如认证定点医院的医生，并提供后期制作指导服务，合规性把控更为严格。”某头部平台内容创作负责人说。

乱象频发 标准化发展

尽管各平台都宣称对网络主播有各类监管要求，但近年来网络直播频频出现“乱象”却是不争的事实。比如某平台主播竟然在唐山伤人案现场直播拳击比赛。

“早就该整改这个问题了”；“很多主播没有道德操守，偷税漏税，卖假冒伪劣产品吸引眼球和流量”；“虚假广告太多”……不少网友在社交平台上吐槽，网络直播门槛太低，陷阱多，的确需要规范发展。

不少业内人士认为，网络世界的信息爆炸式增长，但部分信息缺乏准确性、可靠性和专业性。《行为准则》的出台将进一步加强平台的自查力度。对于主播来说，专业认证或将成为更高级别专业领域的标配。这也将提高主播的入行门槛和专业性，优化网络世界的知识可靠性，提升整个直播行业的水平。

鲸鱼平台专家、建基金首席研究员张竹然表示，以金融领域为例，相当一部分主播没有相关工作经验，甚至没有接受过相应的金融教育，纯粹是利用粉丝炒作。一些金融主播甚至为了捆绑销售，故意给新手投资者制造焦虑、“挖坑”，以谋取不当利益。

不过，不少直播行业人士也表示，有规定确实是好事，但后续的标准和规则还需认真研究公布，以利于平台落地实施。

拥有12年高校金融教学经验的财经博主罗攀表示，也要看到新规出台可能对直播行业带来的影响，尽量规避负面因素。“网络主播更多是表达个人观点，我觉得只要在法律法规允许的范围内，就应该提供更加开放包容的环境，这样直播市场才能活跃起来。如果太过狭窄，行业就会迅速萎缩，不利于发展。”

亿达律师事务所律师董一志表示，此前发布的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件应用法律若干问题的规定（一）》也明确了网络直播营销的民事责任。直播间经营者明知或者应知其提供的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益的行为，仍进行推广，造成消费者损害，消费者依据《民法典》第一百一十六八条规定，主张直播间经营者和提供商品的经营者承担连带责任的，人民法院应予支持。

就资本市场而言，多位券商人士表示，《网络主播行为准则》将提高网络主播的门槛，规范其发布的内容，相关直播平台或将受到一定影响。

网络主播新规出台后，快手、哔哩哔哩香港尾盘大幅跳水，跌幅分别达到-4.08%、-3.43%。

规范主播资质，为6亿用户负责

与传统模式不同，主播能否爆红，很大程度上取决于其外貌、说话能力、演技等，而传统上认为最重要的专业性往往不是决定性因素。这导致了乱象，包括主播炒作以吸引眼球、制造虚假信息以牟利等。目前，该行业拥有超过6亿用户，其影响不可低估。

《规范》正是在此基础上发布的，目的是提高互联网信息的专业性、可靠性，特别是对专业性要求较高的内容。

以金融投资行业为例，其受众面广、专业性强，如果一些主播缺乏专业能力但演技过硬，可能会误导相当一部分观众，甚至造成资金损失。如果内容涉及推荐股票，甚至推销基金、理财产品，在不知情的情况下涉嫌违法违规，势必对互联网生态造成严重的负面影响。医药行业亦是如此，本着对消费者负责的态度，药企、药店销售人员必须配备执业药师。

在近几年蓬勃发展的互联网行业，由于互联网行业部分领域监管不及时，无证经营、无相关专业资质证书而从事相关业务，引发的风险事件也不少。以曾经繁荣的P2P为例，可以随意成立互联网平台，公开向公众吸纳存款，从事借贷行业，而这些业务原本只有持牌商业银行才能开展，最终引发的风险也是有目共睹的。

可以看出，《规范》从提高专业门槛、增加主播内容可信度、打击虚假信息、优化网络环境、防范风险等方面入手，体现了对消费者负责的态度，具有明显的积极影响。

不过，通过《规范》加强管控虽然有利于净化直播领域内容，但在实施层面也应警惕其可能对行业发展带来的不利影响。《规范》实施后，仍应在法律法规允许的范围内让行业充分发挥作用。因为除了一些不规范、违法行为，主播问题还涉及居民消费模式和工商供应链的转型，以及消费和经济，不能因噎废食。

新东方会成为最大受益者吗？

虽然资本市场对该行为准则做出了第一时间反应，但从股价的暂时下跌很难看出其对行业的长期影响。

今年5月取消悬赏名单的规定出台后，直播平台一度被认为受到严重冲击，但事实证明，走出“荷尔蒙时代”，走上安全合规的正轨，其实是长期利好，直播平台股价并未受到太大影响。

值得注意的是，《行为准则》发布之时，正值新东方直播间爆红。近期，“以教学为主、随便卖货”的新东方直播间，被人民网等官媒推崇备至，甚至被视为直播行业的转折点：符合大众精神文化需求的知识型主播将逐渐取代简单粗暴的叫卖、喊话型主播，为已经让用户审美疲劳的直播行业开辟新的思路。

因此，在从高点暴跌50%后，新东方在线在港股价22日反弹10%。《行为准则》被视为直播行业“淘汰落后产能”的明确信号，而作为下一代直播“样板间”的新东方自然是最大受益者。

天风证券指出，东方臻选作为内容平台，为提升用户体验，对电商主播的内容生产能力有更高要求，近期推动全兴趣电商升级；而东方臻选的差异化、优质内容输出充分迎合平台的发展选择，其拓展或有助于平台自身的内容生态建设。

上游新闻整理自《证券日报》、财联社、中新网、36氪