保健品直播带货培训|处方药网售解禁，直播“带货”HPV疫苗是否合规？

（原标题：21调查 | 处方药网络销售禁令解除，通过直播卖HPV疫苗合法吗？）

近日，抖音电商公开发布两项处方药管理规定，分别是《处方药管理规定》和《处方药准入品牌名单》。这是抖音电商首次正式推出处方药管理规定，并将“在中国注册批准的处方药”类别从平台禁售商品名单中删除，解除了抖音商家正式经营处方药的平台规则限制。

在管理规定中，抖音还明确禁止以任何形式发布处方药广告。根据2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》，明确禁止发布处方药广告。同时，抖音还禁止在平台上销售疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品等国家实行特殊管理的药品。

然而，21世纪经济报道记者近日发现，抖音平台上出现了HPV疫苗的直播。在名为“央视购物官方”和“新东方直播间”的账号的直播中，主播们使用了诸如：“HPV九价疫苗可接种9-45岁人群”、“不建议在打过二价疫苗后再接种”、“备孕不能接种疫苗可先拍照”等宣传语，还有“扫描进口默沙东二维码验证真伪”、“下单后48小时内可预约登记”等宣传内容。

通过直播销售HPV疫苗合法吗？

目前，国内九价HPV疫苗供应趋紧，甚至出现“一针难求”的现象。随着关注度不断上升，HPV疫苗成为各大平台流量热词，推广HPV疫苗也成为引流的有效手段。

对于通过直播卖HPV疫苗的情况，北京中医药大学法学院邓勇教授在接受21世纪经济报道记者采访时表示，这个问题主要分为三个层面，第一是“HPV疫苗能不能通过网络销售”，第二是“直播卖疫苗算不算广告”，第三是“HPV疫苗能不能打广告”。

一方面，就“HPV疫苗能否在网上销售”这个问题，答案很明确：不允许。现行《中华人民共和国药品管理法》第六十一条明确规定：疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品以及国家有特殊管理的其他药品，不得在网上销售。

另一方面，对于直播是否属于广告，答案并不明确。《网络直播营销行为规范》规定，在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守广告法的各项规定。如果直播间的设置、展示属于商业广告，则要遵守广告法的规定。从上述规定来看，规定采取了较为谨慎的态度，并不一定将直播营销视为广告，而是根据具体情况，依据广告法的规定进行具体认定，也不否认直播营销不构成广告。

此外，由于疫苗属于国家实行特殊管理的药品，根据广告法第十五条规定，不得发布广告。

“对于在抖音上推广HPV疫苗是否合法的问题，首先要分析相关视频是否构成广告，如果构成广告，则不合法；如果还是推荐，不构成广告，则可以认定为合法。”邓勇指出，建议消费者在购买时选择正规的医疗机构或药店，遵守相关法律法规，不要轻信广告或盲目跟风。同时，抖音平台也需加强监管，对违规账号进行处罚，保障消费者合法权益。

对于这一现象，21世纪经济报道记者也采访了默克内部相关人士，其表示，这一举动并非默克所为，而可能是合作伙伴的单方面行为。

流行的九价HPV疫苗

九价HPV疫苗此前是“网红”产品，2020年11月23日，默沙东四价人乳头瘤病毒疫苗（啤酒酵母）获国家药监局批准上市，适应症为9-19岁女性。

一年前，九价HPV疫苗在中国扩大接种年龄，获批适用人群扩大至9至45岁女性。中国众多女性加入“接种”队伍，九价HPV疫苗频频缺货。为此，公司不断加大产能。默克全球高级副总裁、中国区总裁田安娜曾表示，默克将通过扩大全球产能、增加对中国市场的供应，提高HPV疫苗的可及性。

智飞生物是默沙东四价和九价HPV疫苗的中国独家代理商。据智飞生物2023年半年报显示，上半年智飞生物代理默沙东九价HPV疫苗批签发量约1467.82万剂，较去年同期增长57.85%。智飞生物上半年代理产品收入235.83亿元，占总收入的95%以上，足以说明默沙东及其九价疫苗依然坚挺。

九价HPV疫苗为何如此受欢迎？这也是因为HPV疫苗接种作为一级预防措施，是消除宫颈癌最重要的防线。从全球来看，我国9-45岁女性的选择较多，共有5种HPV疫苗可供选择，包括进口的二价、四价、九价，以及两种国产的二价疫苗。二价疫苗只能预防高危的16、18型，四价疫苗在二价疫苗的基础上增加了两种低危型。九价HPV疫苗预防型别更多，多了5种高危型别。

一位临床专家告诉21世纪经济报道，目前发现的HPV有200多种，根据致癌性分为高危型和低危型，高危型HPV持续感染可能导致宫颈癌、头颈癌、阴茎癌等。

中国女性常见的7种宫颈癌类型，即58型、16型、18型、52型、31型、33型、45型，占中国女性宫颈癌感染的92%以上，预防这7种感染就意味着可以消除中国女性92%以上的宫颈癌。

“HPV疫苗效价越高，保护力越强。需要注意的是，九价疫苗对预防低危型6型和11型尖锐湿疣均能起到一定的保护作用，因此效价越高，可预防的疾病就越多。”上述临床专家表示，宫颈癌是目前唯一可以早期预防、有望彻底根除的癌症，而HPV疫苗接种是预防HPV感染及相关疾病的有效途径。通过接种疫苗、定期筛查等手段，女性可大大降低宫颈癌的患病风险。

“所以我们现在就要主动预防，然后选择适合自己的HPV疫苗进行接种。”上述临床专家表示，按照说明书，四价疫苗接种后等12个月以上再接种九价疫苗是可以的，这是有临床试验证据和食药监局批准的。

在多个公开场合，多位专家也表示，在我国，女性高危型HPV感染呈现两个高峰，第一个高峰年龄为17-24岁；第二个高峰年龄为40-44岁。在感染高峰到来之前，应尽早接种HPV疫苗。鉴于HPV疫苗的显著预防作用，随着一级预防策略的推进，HPV疫苗接种已得到广泛开展。

但如今，国内很多地区都可以预约接种疫苗。21世纪经济报道记者搜索发现，在各大平台上，九价HPV疫苗24小时之内就能预约。“一针难求”的时代似乎一去不复返了。

HPV疫苗销售乱象背后

近年来，随着宫颈癌知识普及力度加大，相关政策出台鼓励女性接种HPV疫苗，在民众接种意愿增强和政策鼓励的双重影响下，HPV疫苗已成为刚需。其中，九价HPV疫苗相较于其他同类疫苗，可预防高达90%的HPV病毒，更受疫苗接种者的欢迎。

巨大的潜在市场加快了各企业的研发步伐，目前有大量HPV疫苗项目在研。这也导致了市场竞争异常激烈，如何在市场销售层面打开业绩空间成为众多企业关注的重要课题。

随着网红经济持续升温、商业模式不断成熟，短视频不仅是健康话题讨论的重要方式，也正成为人们获取健康知识的主要渠道之一。作为网红经济的重要参与者，MCN（多渠道网络）机构数量近两年呈现爆发式增长，成为平台与明星博主之间的重要桥梁。

《抖音健康科普数据报告》指出，医疗健康已成为抖音用户最关注的内容之一，每天抖音平台新增2.1万条健康科普内容，2亿用户从平台获取相关内容。健康也成为用户讨论的重要话题，抖音用户过去一年记录了1289万条“阳”、325万条“云健身”、166万条“康复”。此外，在抖音平台上，认证医生群体是健康科普的主力军，也是用户科普的权威来源。报告显示，抖音平台上认证医生人数达3.5万，累计创作科普内容443万条。

也正是在此情况下，医疗MCN平台乱象丛生，抖音平台也宣布将对医疗健康认证账号进行处理，以规范医疗内容生态，并相继发布“不支持MCN运营医疗健康认证账号”、“调整医疗健康认证账号(含机构)私信及粉丝群互动功能”等公告。

邓勇教授介绍，实践中，适用《广告法》对“直播带货”相关参与者实施行政处罚的市场监管部门较多。例如，上海市市场监管局（以下简称“上海市市场监管局”）行政处罚决定书第322021000361号披露，2021年8月10日，上海市市场监管局执法人员在例行检查中发现，雅某（上海）商贸有限公司在直播平台宣传其品牌洗面奶、面膜时，使用了“治病、消炎”等医学用语，涉嫌违反《广告法》相关规定。

此外，部分地区明确药品不适宜通过直播带货销售。如《上海市网络直播营销活动合规指南》明确规定不得通过直播方式推销产品和服务，并明确规定“医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品以及法律、行政法规规定须经过广告前置审查的其他商品和服务，不适宜通过直播带货营销”。

据21世纪经济报道记者观察，各大平台处理的账号主要存在四类问题，包括捏造或传播未经证实的医疗信息、利用虚假故事、极端案例发布可能引发公众恐慌、扰乱社会秩序的虚假内容、批量编造传播低质同质内容实施虚假宣传、塑造人物、获取流量等。

2023年7月3日，北京市市场监管局网站发布一则处罚信息，其中还涉及北广诚品购物（北京）有限公司。其中明确指出，“博克牌麦吉片健康团”产品在北广诚品购物频道销售，属于保健食品。该节目播出一期，播出时长49分钟。根据《北广诚品购物（北京）有限公司2023年3月份节目制作成本专项审计报告》【中宏格申特（2023）05号】，共计成本6797.77元，即广告发布费共计6797.77元。

北车诚品购物（北京）有限公司的上述行为，已构成发布含有预防、治疗疾病功能相关内容的保健食品广告的违法行为，据此，依据《中华人民共和国广告法（2018）》第五十八条第一款第（三）项规定，责令当事人改正上述违法行为，并决定予以如下处罚：罚款：33988.85元。

在业内人士看来，此次重拳整改举措也是为了规范医疗内容生态，满足内容合规要求，也意味着国家正在不断加强对医疗领域的外部监管。这些规则的出台，也让不少业内人士对医疗MCN机构后续的发展趋势持谨慎乐观态度。

直播带货合规化是趋势

事实上，2024年1月4日晚间，抖音电商公开上线了两项处方药相关规则规定，分别是《处方药管理规定》和《处方药准入品牌名单》。这两项规则的发布被认为是抖音电商首次正式上线处方药管理规定，并将“在中国注册批准的处方药”类别从平台禁售商品名单中删除，解除了抖音商家正式经营处方药的平台规则限制。

邓勇教授还指出，首先从法律法规的角度看，药品及医药产品的销售必须符合国家相关法律法规和药品监管部门的相关规定，这意味着任何销售行为都必须合法合规，包括直播平台的销售。

其次，从直播电商角度，商家在销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应资质或行政许可。此外，网络直播营销平台运营者还需要制定禁止在平台上推广的商品或服务目录及相应规则。因此，能否通过直播提供药品相关信息和服务，在符合法律法规的前提下，平台运营者拥有较大的话语权。

最后，从消费者角度，通过直播购买药品甚至疫苗需要谨慎对待。如果有需要，最好咨询当地卫生部门的官方网站或机构，以获得最准确的信息和建议。这可以确保购买的相关产品来源合法、质量可靠。

金杜律师事务所医药医疗领域负责人、国家药监局法律顾问黄建文也对21世纪经济报道表示，通过直播卖HPV疫苗肯定是违规的，“三品一械”本身就强调药品广告要审批。

根据现行《三品一器广告审查办法》，各省、自治区、直辖市市场监督管理部门、药品监督管理部门（以下统称广告审查机关）负责“三品一器”广告的审查工作，并可以依法委托其他行政管理机关具体实施广告审查。

广告内容要求：药品广告内容应当以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，药品广告不得超出说明书范围。药品广告应当明示禁忌症、不良反应。处方药广告还应当明示“本广告仅供医疗、药学专业人士阅读”。非处方药广告还应当明示非处方药标识（OTC）和“请按药品说明书或者在药师指导下购买、使用”。

药品广告不得明示或者暗示其能治疗所有疾病、适用于所有症状、适合所有人群或者对正常生活和治疗疾病必不可少。药品广告不得含有“安全”、“安全无毒无害”、“毒性小无毒”等字眼，明示或者暗示其成分“天然”因而安全。《征求意见稿》新增内容要求，药品广告应当显著标明药品通用名称。

此外，随着网络直播的兴起，《网络药品销售监督管理条例》正式实施，通过直播方式在线销售药品、保健品、医美产品成为常见的销售方式。但2023年5月正式实施的《互联网广告管理办法》对直播广告形式进行了严格限制，禁止直播间以介绍健康、养生知识等形式变相发布“三品一器”广告，如介绍健康、养生知识，不得同时出现相关购物链接。

医药健康产品事关人民群众生命健康，“四个最严”监管理念要贯穿全领域、全流程、全产业链。医药健康产品直播带货要实现全合规，需要监管部门、平台方、运营企业、消费者等各方共同努力，持续推进。