抖音直播推广培训公司|服务商卷钱跑路，品牌方只想白嫖？聊直播服务商市场的乱象与机遇

去年7月，快手电商负责人小谷明确提出“发展服务商”，并发布服务商五力模型。10月，抖音发布《抖音电商品牌服务商能力模型白皮书》。自此，直播服务商发展驶入快车道，不仅淘宝、快手、抖音，包括小红书、知乎等平台也开始看到服务商的身影。

那么，目前服务商行业的现状是怎样的？品牌对服务商的真正需求是什么？服务商的痛点和难点又是什么？

去年，新邦推出了商桥服务，这个项目的核心业务就是撮合品牌和服务商，在这个过程中，我们也了解到一些服务商和品牌的真实想法，以下是一些一线人员的反馈：

服务商：带货是品牌的核心目的

“有些品牌太急了。”

采访对象：香月文化（抖音服务商）高级代理运营员莫锋

在我接触过的所有品牌中，销售业绩基本是品牌最核心的诉求。

在与品牌合作的过程中，我们更倾向于与成熟的品牌合作，因为我们不是奥美，没有权利扶持品牌，本质上我们只是一个销售渠道管理运营商。

其实代理商和品牌的合作关系有点像情侣之间的关系，双方都需要耐心才能做得更好，所以我们比较满意的合作是因为品牌方能给予合作伙伴更多的耐心和正确的引导。

合作不顺，往往源于品牌太急，大部分项目都是因为太急，导致团队内部不和谐，效率降低，最终导致没有结果。另外，在合作过程中，我们遇到最多的问题就是品牌产品问题，比如产品质量、产品库存等。

“最怕的是产品竞争力不够”

受访者：易果园（TikTok服务商）电商运营总经理Rona Wu

我们服务过的品牌最频繁的诉求是连接更多主播，实现更频繁的直播曝光。因为抖音兴趣电商的算法逻辑，无论转化如何，前期都需要大量的曝光，所以我们会根据产品属性、价格等推荐有匹配粉丝画像的主播。

在选择合作品牌时，我们的逻辑和选品类似：第一，品牌要有足够的公信力和影响力；第二，要在其他直播间有出色的转化数据；第三，要有行业爆款；第四，要有极高的性价比。此外，如果品牌能对抖音直播电商的特点有一定的了解，合作起来也会更顺利。

至于最不满意的一次合作，是因为在品牌产品没有竞争力的情况下强行播出，最终导致效果不佳，与品牌的沟通效率低下。

“我不喜欢和二线电商公司合作”

采访人：几何新媒体（知乎服务商）创始人王大伟

我服务过的品牌中，最频繁的诉求就是口碑和转化，也就是我们常说的“品牌与效果的融合”，所以我们更愿意和有长期品牌规划的公司合作，不喜欢和二流电商合作（区别于淘宝、京东等平台型电商，指货到付款式的单品推广）

我们将通过优质内容帮助品​​牌在知乎上构建自己的“内容池”，在帮助品牌获得“持续的自然流量”的同时，帮助品牌积累自己的“品牌资产”，再将内容与知乎的知+等商业产品相结合，实现更大的曝光和销售转化，真正帮助品牌实现“品效合一”。

“我喜欢合作性高的品牌”

采访对象：武汉卓尔数字科技有限公司（小红书服务商）渠道经理袁念梅

客户经常要求我们提供预算规划与效果预估，为此我们会做好三件事：第一，梳理交付意识，根据客户实际交付需求确定交付形式；第二，明确考核标准，围绕交付目标与考核标准分解项目预算；第三，效果预估逻辑，结合整体市场或品类标杆，合理预估效果。

我们最喜欢合作的品牌是那些认可小红书价值、合作度较高的品牌。因为这样的品牌不仅可以减少教育成本，免去我们重复传递媒体价值的环节，还可以减少沟通成本，避免不必要的时间和精力的浪费。另外，这样的品牌通常团队分工齐全，合作效率较高。

“我喜欢那些可以长期投资的品牌”

受访人：有著科技（多平台服务商）合伙人 张晓燕

品牌的普遍诉求是降本增效，为此我们通常通过优化流程、提升专业技能、降低广告费用等方式来实现。

另外我们也希望跟相对成熟，有市场认知，愿意长期投入的品牌合作，这样大家更容易对准目标，相互协作，取得良好的效果。

“我喜欢与领先品牌合作”

采访人：未来传媒（微信生态服务商）副总经理张有为

我们接触的客户最频繁的需求就是品牌专场直播、创始人/品牌号IP孵化，我们一般会为他们提供完整的视频号+公众号+企业微信私域转化解决方案。

我们最喜欢的客户是微信、天猫、抖音、快手等平台的头部品牌，以及私域有深厚基础的商家。因为在帮助品牌从0到1的过程中，我们可以为他们提供微信转化路径，提升私域变现的效率和体量。

目前为止我们最满意的合作是帮助屈臣氏品牌打磨和研发视频号&企业微信私域转化解决方案，因为线下门店流量+私域社区+视频号奖励公域流量的玩法太吸引人了。

“我喜欢不经常变化的品牌”

采访对象：抖音某MCN机构相关负责人

我们合作过的品牌客户高频诉求是要达到GMV+ROI双标准，综合效果转化需求比较高。同时品牌客户对主播的形象要求也比较高，需要贴合品牌形象。

为此，我们会以ROI为目标，在保证自身利益的同时，稳步保证GMV的增长和流量结构的健康。另外，我们也在构建自己的主播培训体系。

我们最喜欢的品牌是那些能够明确短期和中期需求和预算、不会重复更改、合作性强、能够为服务提供商提供足够支持的品牌。

目前合作最满意的是一个新消费领域的滋养健康品牌，因为客户有足够前瞻性，给予我们足够信任，并且提供了最好的长期供货机制。

“交朋友是对合作伙伴品牌的明确认可”

受访人：Make Friends相关负责人

角鸽朋友为合作品牌提供的核心价值是“产销一体化”，此外，作为行业领先企业，角鸽朋友也会为合作品牌提供明确的背书。

2022年服饰、家电、食品、旅游等细分品类的专业主播会越来越多，直播电商的渠道属性也会更加受到品牌的重视。

至于对合作伙伴的满意度，由于交个朋友自建了SaaS系统，是一家规范化、正规化运作的公司，对合作伙伴的筛选有内在的标准，有完整的合作流程，不依赖个人喜好，因此不存在满意或不满意的问题。

品牌：专业服务商更放心

“服务提供商卷款潜逃。”

受访对象：康美诗品牌推广经理

我们寻找服务商主要是为了提高产品曝光度、产品转化率、销售数据。在选择服务商的过程中，诚信、安全性（公司是否可靠、安全等）、账号是否优质、能否合作共赢是最重要的四个筛选标准。

至于目前我们最不满意的一次合作，就是在一次合作中，对方卷钱跑路了。

“播种时用水量比较大”

采访人：Touch Marker直播运营总监郝文松

商家自播前期投入比较大，如果想在短时间内盈利，就需要服务商来帮他们解决自播问题。

在选择服务商时，我们最看重的是产品转化和品牌调性，以及服务商的业务能力。比如他们之前是否运营或涉足过这个品类，是否有相应的案例可以参考，人员组织架构是否齐全，能否承接我们的业务拓展，能否明确承诺利润回报或提供优惠协助，能否真正帮助消费者解决问题等等。此外，性价比也是我们需要考虑的因素。

到现在为止我们其实经历了一个从自播到代理运营，再到自播的过程。

我们最初选择自播是因为人手不足，招人难，需要成熟的代运营团队。但在合作过程中，我们发现由于地点距离较远，我们难以把控直播间的品牌形象，新品上线和推广力度难以同步。另外代运营成本较高，但产出和自播相差不大，水分也比较大，所以我们就停止了代运营。

如今，我们从代理运营转为自营运营，希望实现直播团队的大规模复制。

“每月淘汰一家服务提供商，再新增一家”

采访对象：冰泉创始人程英奇

目前我们主要合作了5家流量招商服务商和3家代播服务商，这些服务商主要为品牌解决三个问题：第一，流量招商；第二，通过代播作为自播门店的销量补充，解决主播不足的问题；第三，学习更多直播的创新方式，为自播提供灵感和借鉴。

在选择服务商的时候，我们比较关注三个方面：

第一，服务商累计投入的资金量，一般来说，服务商投入的资金越多，经验越丰富。

第二，代理机构的历史经验，比如历史业绩或者与其他品牌合作的成功经验；

第三，服务商的组织体系是否完备，比如策划、主播、场控、直播团队是否齐全。另外，服务商的资质也是我们重要的参考。

目前我们与服务商的合作，一般是采用“N+1”的模式，每个月淘汰一家、新增一家，当然如果服务商都很优秀，也不一定被淘汰。

“服务提供商应该能够帮助我们联系专家”

受访人：卓牧纯羊奶粉调解员库库

我们希望直播服务商能帮我们对接自己想要的艺人，如果直播服务商有自己签约的艺人就更好了，另外对接的艺人是否符合我们的需求、性价比如何也是我们选择直播服务商的重要条件。

“技术水平、服务态度是重点”

受访人：加拿大阿尔伯塔大学MBA项目中国（上海）中心运营经理moll

我们希望直播服务商的推广能够实现品牌曝光和收到报名表，在选择直播服务商的时候，技术水平和服务态度是我们重点筛选的标准。

对于这次合作，目前来说我没有特别满意也没有特别不满意。

“为了提高销售数据”

受访人：Iris集团的直播运营

我们主要想提高小红书的销售数据，所以在选择服务商的时候，会要求直播服务商提供直播、短视频销售的详细数据，能吸引到几个能带来销售的（主播）就可以了。

目前为止，我们最满意的主播是李佳琪，因为他的销量数据非常优秀。

“服务提供商解决方案的多样性才是最重要的”

采访对象：人和集团商务BD王乐

我们会寻找能解决不同问题的服务商，有什么问题就找什么，在选择直播服务商的时候，我们最看重的是解决方案的多样性。

“我最看重服务商的人才资源和销售数据”

受访者：八满米粉业务总监张章

我们在寻找服务商的时候，最主要的原因希望通过直播短视频的方式来卖出商品，所以我们会关注对方的专家资源以及品类销售数据，查看对方的专家和销售数据是否匹配。

到目前为止，我们与直播服务提供商的合作还算愉快。

“我们希望扩大自播销售规模和品牌用户增长”

采访人：尚美集团相关负责人

我们希望积累并再利用DP优质成熟的代理运营经验和资源，帮助品牌扩大抖音自播销售规模和品牌用户增长。

在筛选服务提供商时，我们重点关注三个维度：

第一，抖音运营能力。抖音DP需要能够提供角色创建、蓝V认证、创意视频策划等抖音账号运营服务，以及店铺装修、订单管理店铺等代运营服务。同时抖音DP历史运营账号实现账号活跃度、账号曝光度、账号粉丝增长。

第二，专业的直播能力。抖音DP可以提供产品选择搭配、主播培训、直播间搭建、直播流程及互动玩法设计、直播实时互动及播后总结等服务。

第三，广告投放能力。抖音DP可以通过广告投放工具为商家推广短视频和直播间，从而实现短视频和直播的高效曝光、聚粉、转化。

但对于尚美而言，相比聘请外部直播服务商，自营直播可控性更强，可以根据品牌及时优化调整，更能让抖音的FACT模式实现完美闭环。因此，从2021年上半年开始，尚美开始将重心转向自营，并调整了组织架构。

“服务提供商需要深入了解品牌的商业模式和战略”

采访人：安踏体育快手电商频道负责人李一林

我们希望合作的服务商能够把直播运营和带货服务打包起来，并且有一定的优秀行业案例。

具体来说，在筛选服务商时，我们会优先考虑在运动服饰方面有优秀案例的服务商，同时服务商需要对安踏2022年的商业模式有深刻理解，此外包括产品策略、目标群体分析、直播间装修、主播、运营团队等业务能力也是我们筛选的重点标准。

总体来说，由于直播电商行业变化很大，每个机构都有一定的优势和劣势，所以到目前为止我们还没有遇到过特别满意或者不满意的合作。

服务商VS品牌：需求匹配严重扭曲

显然，虽然在直播电商行业的带动下，服务商市场迎来了高速发展，但也存在不少问题。对此，新帮尚桥负责人大东认为，在目前的直播服务商市场中，最核心的痛点就是品牌商与服务商地位不对等，双方需求匹配严重扭曲：

“简单来说，甲方希望花小钱办大事，能免费得到当然最好，但乙方需要得到对其劳动价值的尊重，效果也需要一个量变到质变的过程。一方想要的太多，另一方给不了，所以很多项目在结案之后就不再联系了。”

在大东看来，当前服务商市场存在三个问题：

第一，品牌不了解服务商的市场情况，难以识别服务商的能力，所以只会给出低价。

其次，品牌往往没有时间去考察服务商，无法辨别其“承诺”（或二次资源投入）的可行性；

第三，如果没有一些量化的数据来反映服务商的能力，无知的品牌商很容易被“空谈”的服务商欺骗，甚至没有仔细分析方案就签订合同。

“所以新邦商桥目前做的就是对展示服务商的服务能力进行评估，打造新邦认证服务商市场，通过真伪鉴别、线上展示、撮合交易等服务，向品牌方推荐优秀的服务商。”大东说。

他认为，2022年账号运营、直播运营服务的需求将出现井喷，此外服务商也会越来越多地采用竞价的方式。

平台：从强力支持到严格监管

事实上，为了规范和加速服务商市场发展，快手、抖音等平台也纷纷出台各类规定和支持。

快手电商生态及区域运营负责人李丛山认为，在直播电商这个新渠道，GMV增长并不是品牌的唯一关注点，做好内容、创新产品、触达更多用户、建立品牌知名度才是品牌和服务商的长远目标。

在品牌方面，李从善表示，“目前品牌最主要的痛点是不知道如何在快手上运营好。”因此，快手通过成立KA运营部等多种方式增强了品牌的确定性。

服务商端，2021年，在发布服务商五力模型后，快手电商下半年重点提升服务商五大核心运营能力，包括流量营销、主播孵化、服务兑现、供应链和直播运营；2022年，快手电商准备培养更多的运营人员，以提升服务商的服务能力和服务生态的健康度。

同时，针对服务商市场的混乱局面，快手电商还规定了非常详细的服务商准入和退出标准，若出现信息造假、虚假宣传、处理客户投诉时效性差等违规行为，将受到扣费、退出等处罚。

而在抖音电商方面，官方也制定了包括入驻指南、押金规则、服务商管理规则等详细规则，其中抖音电商还制定了非常详细的积分管理制度，平台一旦判定服务商存在违规行为，将根据违规严重程度扣除相应积分。

抖音电商服务商业务负责人张浩曾在公开演讲中表示：“从服务角度看，好的DP服务需要具备6（抖音账号服务、店铺运营服务、直播服务、流量服务、培训服务、实战辅助服务）+1（全案例运营服务）服务能力。从商家角度看，要懂策略、懂流量、懂内容、懂产品，最终实现长线运营。好的DP经营思路是专注一两个行业，做大规模。”

结论

本质上，对于品牌来说，服务商就是问题解决者，他要做的就是满足品牌多样化的需求。正如李从善所认为的，能帮助品牌打造专业化、系统化、精细化的短视频+直播运营体系的服务商才是好的服务商。

但由于市场尚未成熟，需求不匹配的情况时常会干扰合作，当然这种不成熟也可能是市场机会所在。

同时，增加服务商和品牌的专业度，提升服务商的服务供给能力，优化品牌商的需求细化能力和专业化合作能力，或许是2022年服务商市场关注的重点。