北京直播代运营培训|直播间的「隐秘角落」：代播机构

淘宝内容电商事业部总经理宣德爱把直播比作一个生态系统。

在跟着电商日历而来的生态丛林中，普通人能看到的往往只有品牌和明星主播，以及明星背后的MCN机构。比如随着李佳琪、薇娅的崛起而出名的美玩、千寻。

在直播间的隐秘角落里，很少有人看到一个新的环节：直播机构。

简单来说，直播带货代理就是为你提供直播带货的一站式解决方案，包括幕后运营策划、现场把控，本质上是一个B2B的生意。

宣德此前接受《电商在线》采访时表示，淘宝直播70%的交易额来自店铺播报。此外，618期间，淘宝直播有15个直播间成交额过亿，其中9个为商家直播间。

当奥康、九阳、临清轩等越来越多的商家开始将自己的导购员派进直播间时，并不是所有商家都有能力孵化出下一个李佳琪、薇娅。在直播这样一个深水区，更多商家选择将直播业务外包给播主机构。

这些熟知电商平台规则、拥有专业直播主播的运营机构正走出阴影，步入前台。过去几年，品牌的电商运营需求推动了TP（代运营）服务商的快速崛起：这种需求不仅支撑了乐购、优客等TP公司，也将易网易创、宝尊、励人励装等送上了IPO之路。

直播代理机构同样服务于品牌，但这个深耕电商、直播等垂直领域的企业，能否获得与TP服务商同样的市场空间？

广播机构的增长

618过后，喜哥终于有时间睡个午觉了。

她是杭州下沙一家直播机构的合伙人，这家公司名叫阿陌文化（以下简称阿陌），位列《淘宝榜》天猫618 TOP直播服务商第二名。618期间，阿陌为后、悦诗风吟、伊丽莎白雅顿、百雀羚、泡泡玛特等88个品牌提供直播服务，其中5个品牌进入618淘宝自播商家TOP20。

前几天，阿莫每位主播每天要直播10个小时以上，深夜办公室里灯光依然明亮。此时的阿莫仿佛失去了斗志。下午2点，整层楼几十个直播间中，只有一位主播在手机屏幕上做着产品演示。

如果说618、双11是电商人的芒种、秋收，那么大促过后，就是品牌休息的时间了。这是电商人的日历。当品牌休息的时候，背后的代运营、直播机构也陷入放松。包括蚊子俱乐部、番音文化在内的直播机构也在此时迎来团队建设。

大促后歇一歇，是喜哥多年运营经验积累的生存智慧：大型活动结束后，品牌可能会遇到发货延迟、产品质量等售后问题，当客服一时无法解决问题时，所有问题就会涌入直播间的评论区。“我会一直建议品牌停播一段时间。”

在成为阿陌的合伙人之前，西格在一家TP服务商负责内容运营，因为她服务的品牌有直播需求，所以她开始在市面上寻找代播服务，但她发现大多数机构都不够专业，无法满足品牌的直播需求。

这个市场空白其实对喜格来说也成为了一个机会。

她乐于强调自己在电商领域内容创作和运营的经验，并认为这是Amo相较于其他广播公司的优势。

“百雀羚的直播观众比较喜欢高性价比的单品，我们会在特定时间做9.9元的闪购；雅顿的观众喜欢尝试新品，我们会在直播间制作新品小样或者提供免费试用。”西格说，“这套洞察非常有价值。”

希哥这几年和无数品牌打过交道，懂品牌调性，看得见品牌背后站着的人。凭借运营经验和合伙人过往的从业背景，希哥仅用两年时间就在杭州建立了直播基地，签约了80多位主播，并在成都成立了分公司。

Amo文化办公室前台

有传统电商运营背景的西哥是其中一类从业者，大部分广电公司接手的都是“失望而归”的MCN公司。

负责聚划算官方直播的盘音文化于2018年6月进军MCN市场，合伙人之一龚旭东认为，盘音的优势在于对主播的培养和孵化能力。

公司最初一批主播资源，是靠着几位合伙人在直播间不断留言、邀请，逐渐积累起来的。

MCN机构面临的困境是：明星人气不够，说服力不强；明星人气太高，又难以管理。盘音面临的是前者。龚勋东入行之初，就已经察觉到行业马太效应强烈，头部主播拿走了行业80%的利润，中层以下主播机会寥寥。

经过几个月的粉丝积累，盘音开始接触品牌，随后转向经纪播音业务。目前盘音的主播既有之前签约的艺人，也有从播音主持专业招来的艺人，还有一些素人。

正如各类人群纷纷进入MCN市场，从事代播业务的既有转型者，也有行业成功者，比如进入MCN市场较早、知名度较高的茉莉文化、蚊子社等均已做起了代播业务，而之前为品牌代播业务进行分包的TP服务商乐奇，今年也开始提供代播服务。

《电商在线》发现，直播机构的兴起始于去年天猫618。当时，淘宝对网店开通直播都有要求，尤其是大品牌商家，要保证每天直播时间6小时以上。于是，商家运营直播的需求开始爆发，淘宝直播上的直播服务机构数量也从0家增长到200多家。

这个规模在直播电商中占比并不算大，艾瑞咨询发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年中国MCN机构数量已突破2万家。

个人退后，品牌前进

作为直播生态衍生的中间环节，MCN机构与主播机构看似紧密结合，甚至可以相互转化，但实则为两种完全不同的业务。

最明显的区别在于直播账号的归属，专业主播用自己的账号播产品，而经纪公司用品牌方的账号播产品。

这其实体现了品牌的不同诉求。

对于急需提升曝光度的新品牌来说，专家型主播的吸引力在于其带来的流量。花西子散粉在李佳琪直播间爆红，小众美食螺蛳粉爆红，都得益于专家型主播的助力。作为主播的支持，MCN机构提供场地、选品等资源，双方以合伙人身份进行收益分成。

但选择使用直播代理的，往往都是成熟的品牌，将直播作为日常运营。阿莫文化的客户都是淘宝天猫粉丝超过200万的大品牌，比如粉丝近2000万的雅诗兰黛天猫旗舰店，或者粉丝1066万的SK-II天猫旗舰店，消费者就是冲着品牌和产品而来的。“直播代理要做的就是把产品讲清楚，给消费者种草，或者提高产品的转化率”，席格说。

当直播成为一门高回报的生意时，品牌方总是小心谨慎，相比于高价聘请大主播，或者回报不确定的小主播，品牌方更应该利用自己积累的流量池，找到一个成本低廉、相对稳定的机构进行长期运营。

“商家可以算一下，如果把过去在广告和效果广告上花的钱加起来，我觉得直播的成本是最低的。”宣德说。

每小时300元，这是辛苦费

在收费方式上，专家主播大多采用“场次费+佣金”的方式，代播机构则采用“服务费+小时工资”的方式。“行业内价格不一，最低的时薪300元/小时，最高的也有一两千元/小时。”

相比动辄几万元一张的直播票，聘请转播公司“试水”的性价比对议价能力更强的品牌来说越来越明显。“如果品牌比较大，我们能谈成的话，会给它几场免费直播。”龚训东说。

“我们赚的是人工费，没什么意思，就停了，主播也赚不了多少钱，只能拿工资。”一位淘宝直播中介的创始人告诉《电商在线》，他的中介去年就尝试做代播业务。虽然有稳定品牌需求，但代播显然不是一个快速赚钱的机会——开一家代播中介的投资是刚性的，需要租直播场地，还需要花钱请主播，投入动辄上百万元。

西哥说，在直播行业，一个主播淡季的工资在一两万，大促的时候能到三四万，但当直播机构开出每小时300元的低价时，很可能连主播的工资都发不出来。

MCN机构和品牌方之间有一个讨价还价的过程，只有从品牌方拿到最低的价格，MCN机构和网红才能在直播带货中闯出一条路。

广播公司里的主持人更像是职业“雇佣兵”，他们的个人魅力需要隐藏在品牌背后。

品牌直播间内价格跟随品牌活动，主打商品也是店铺自己决定，但更细节的部分考验代理商的运营能力，比如不同时段如何利用福利吸引受众、如何安排商品上架顺序、如何根据不同节点的活动进行排位赛等。

淘宝直播官方有一套规则和玩法，对于销售直播时间的公司来说，为了获取最大的资源位，需要遵循平台的玩法和要求。

“不管是321还是618，都要有提前谋划的眼光，这也是广电机构的生存之道。”席格说。

狂野时节把握时机

直播带货公司丰富了整个直播生态，市场空间不小。西格说，在美妆领域，网红往往能贡献品牌年销售额的10%-20%，5%-10%可能来自门店直播。“当门店直播逐渐成为具备销售能力的风口时，品牌就会把更多预算分配给直播带货公司。”

在阿陌文化的办公室里，一些品牌直播间只有一面简单的白墙，只有在直播的时候才会用到虚拟背景。那些签订了长期合作协议的大品牌，都有自己的直播间，墙上贴满了产品，背景墙刷成了与品牌logo相符的风格和颜色。一旦签订了长期合作合同，意味着代理机构一年能赚到数百万元的费用。

时间或许是这个垂直领域机会窗的最大敌人。

阿陌文化已然位居榜首，但西哥仍感叹自己“入局太晚”，“开业两三年的MCN机构，已经积累了大量的客户资源”。

直播公司处于直播生态的下游，爱茉文化在起步之初更多扮演“执行者”的角色，接取来自其他公司外包的订单，包括TP服务商、广告公司委托的订单，也有MCN公司推荐的业务。

“我们时薪低，干活又辛苦。”西哥对此抱有矛盾的态度。不过，手握客户订单的中介机构可以拿到一笔“介绍费”。

有人可能会质疑直播生态是否需要那么多环节，直播间产品之所以能卖得这么便宜，主要得益于中间销售渠道的减少。但随着行业收费越来越高，角色越来越多，直播的低价优势会不会降低？

一切源于行业的不透明，在西哥和龚勋东眼中，直播行业还处于蛮荒时代，虽然产品一定程度上消除了中间商，但还是有不少人利用信息差来赚钱。

直播电商从业者目前主要依赖社交媒体、社区推荐获取相关资源，除了各大平台公布的排名外，并没有一个公开的数据或标准来衡量直播机构的实力，而不同平台的标准、排名的维度不同也增加了品牌看直播机构的难度。

但今年，广电机构已经感受到了行业的变化。“最明显的变化是品牌会主动找上门来。”席格认为，行业的信息鸿沟会逐渐缩小。

直播机构正在经历和MCN机构一样的阶段，随着各方的入局，先入者获得了更多的客户资源和曝光度，后来者只能低价进入市场，大家争夺的只是被品牌看到的机会。

经纪公司的价值在于，它重新锚定了直播的收费标准：明码标价，以直播渗透率、销售转化为KPI。经纪公司赚的“人工费”和“血汗钱”看似戳破了不少入行者一夜暴富的美梦，但这恰恰体现了主播的职业化、直播行业的合理化。