北京抖音短视频账号抖音营销培训公司|短视频营销知易行难 基金公司如何“抖”出最强“音”

证券时报记者 余世鹏

近日，抖音辟谣“申请基金销售牌照”传闻，聪明的投资者也看到了基金公司的“大事”——如何与抖音、小红书、今日头条，甚至哔哩哔哩、西瓜视频等流量巨头合作，实现更好的变现效果。

证券时报记者采访发现，各大基金公司已经意识到流量平台的重要性，但其具体动作目前还局限于投教、营销内容的分发，差异化不大、活跃度不高、粉丝数量少，这些拥有上亿流量的平台还未给基金公司带来差异化竞争力。除销售牌照资质外，多数基金公司还未形成正式的分工，人力、物力投入也相对不足，更重要的是，尚未找到与各平台调性相匹配的“营销交集”。以至于有人认为，基金营销的视频场景似乎与让人上瘾、瀑布式的短视频背道而驰，目前，除了方法论的探讨，业内也在逐步总结实践经验。

50家基金公司入驻抖音

对于“进入基金销售市场”一事，抖音集团相关人士近日公开回应称，并未申请基金销售牌照，也未与基金公司进行过任何测试。一位资深公募市场人士向证券时报记者透露，除了申请销售牌照外，抖音还可以通过间接持股等方式进入。

上述公募市场人士表示，基金销售是一个巨大的市场，抖音流量优势明显，未来若有进一步布局，也符合市场预期。另有公募电商人士对证券时报记者表示，对于基金公司中国用户来说，抖音的流量优势同样具有吸引力，现在大家都意识到了这个位置的重要性，这是不言而喻的。

相关数据显示，到2022年，抖音用户规模将突破8亿，月活跃用户规模突破6亿，从增速上看，抖音小程序增速最为明显，7月初QuestMobile发布的2023全景生态流量半年报告显示，微信小程序用户规模达9.28亿，同比增长4.7%；支付宝小程序、百度智能小程序、抖音小程序月活跃用户规模分别为6.39亿、3.78亿、2.76亿，同比增长率分别为6.5%、-2.6%、11.2%。

根据中国基金业协会的数据，今年二季度前100家基金销售机构的非货币基金持仓规模为8.5万亿元。而根据Wind数据，二季度末全市场非货币基金总规模为15.92万亿元。全市场基金销售机构数量超过470家。这也意味着，除了前100家机构，其余机构即便每家机构份额不高，依然能拿到近一半的基金销售份额。

据证券时报记者了解，目前在抖音开通账户的基金公司约有50家，多为大中型​​公募基金。但相较于美妆、旅游、体育等热门内容，基金公司整体抖音粉丝较少，粉丝数较少，粉丝数超过100万的基金账户仅有中欧基金牛欧和广发基金投基。前者粉丝134.5万，点赞439.2万，发布视频341个；后者粉丝106.8万，点赞439.2万，发布视频157.7万，发布视频369个。此外，其他基金公司的抖音粉丝均在100万以下，包括富国基金（93.1万）、华夏基金（86.6万）、创金·禾心岛（54.2万）等。

“未来流量入口会越来越贵，如果基金公司还没有意识到新媒体的重要性，未来买流量就得花更多的钱。当然，卖流量阵地本身也是流量巨头重要的商业模式。”市场分析人士表示，未来基金公司新媒体会呈现IP矩阵化趋势，内容输出更加多元化，但依然需要业绩统筹，以及高层合规团队的监管。

“牵手”交通趋势已定

互联网时代，流量优势已成为一种商业资本。据证券时报记者跟踪观察，自2019年基金行业进入新一轮蓬勃发展周期以来，基金公司相继与小红书、今日头条，甚至哔哩哔哩、西瓜视频等流量平台“联手”。

以小红书为例，第三方数据显示，平台目前月活跃用户（MAU）已达2.6亿，人均每日使用时长由2018年的26.49分钟提升至2022年的55.31分钟，其中60%的日活跃用户（DAU）每天都会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量近3亿次。此外，小红书月活跃创作者数量和日均发帖量分别超过2000万和300万条。

据证券时报记者了解，目前入驻小红书的基金公司已有数十家，既有华夏基金、易方达基金、广发基金、中欧基金、银华基金等头部公募基金，也有中邮创投、金鹰基金、融通基金、宏利基金、新华基金、中海基金、金信基金等中小公募基金。与抖音类似，各基金公司的粉丝数量都不多，华夏基金目前粉丝数超过5万，东方基金旗下专栏“东方圆桌”有3.7万粉丝，广发基金则有2.2万左右粉丝。

据广发基金相关业务经理介绍，广发基金2021年入驻小红书平台，主要是为了品牌推广和投资者教育，同时希望扩大品牌知名度、拓展客户群体。前海开源基金也表示，公司小红书账号目前处于轻运营阶段，用小红书做搜索引擎，正在成为很多网民的潜意识操作，小红书对内容创作的要求比较贴切，垂直群体足够精准，是一个投入少、收益高的内容流量平台。

盘古智库高级研究员姜涵认为，基金公司开通小红书账号是一个积极的举措，基金公司可以通过文章、图片、视频等内容与投资者沟通，推广基金产品，吸引更多投资者购买基金。虽然现在还未形成一定的竞争格局，但随着年轻投资者的崛起，未来会有越来越多的基金公司入驻小红书，也会有更多基金公司意识到在小红书上开通官网账号的重要性，以便与年轻投资者更好地互动交流。

此外，一大批基金公司入驻今日头条，包括华夏基金、广发基金、鹏华基金、华安基金、中银基金、长城基金、前海开源基金等。

尚未形成差异化竞争

对于营销和品牌建设，基金公司显然不能忽视上述流量平台，但从目前的情况来看，大部分基金公司仅仅将流量平台作为内容分发的辅助渠道，尚未针对不同平台开发针对性的内容，缺乏差异化竞争力。

一位中小型公募基金运营负责人向证券时报记者透露，他们的视频内容运营目前主要以微信视频号为主，并在此基础上分发到抖音、小红书、今日头条等平台，主要做基金投资教育和投资科普内容。“每个平台的定位都不一样，小红书偏向女性化，侧重鼓励消费者购买的内容，今日头条更多是资讯、新闻，抖音则偏向大众化、娱乐化。如果要重点发力，可以按照下面的步骤来做。不同平台可以根据用户基调推送不同的视频，但目前大部分基金公司还做不到这一点。”

具体来说，主要有三点原因：第一，互联网平台还处于绝对孤立的“孤岛”状态，多数基金公司尚未形成正式的分工，人力物力等专业化运营投入跟不上；第二，虽然不少基金公司入驻了各类平台，但尚未找到真正与各平台调性相匹配的“营销交叉点”；第三，受牌照资质等原因，基金公司尚未在对应平台上找到“营销交叉点”，尚未找到高效的货币化方式。

前海开源基金以小红书作为品牌建设和产品营销的平台，目前采取的是“强互动”的方式，通过回复粉丝评论等互动，以专业内容的输出，建立长期的信任关系。从效果上看，这是一个比较长期的运作，投入没有立竿见影的回报，但内容建立起来的用户忠诚度会比较高，慢工出细活，我们会以长期投入的心态，花时间去尝试，相信长期的运作一定会产生不俗的成果。”

东方基金互联网金融业务部总经理孙友峰认为，清晰策略、内容先行是关键策略，首先要考虑在流量平台上自己想做什么、想收获什么，然后再考虑怎么做，成功的关键还是质量和数量。另外，线上传播的引导性和合规的底线之间要取得很好的平衡，这对基金公司内容团队的能力是极大的考验，一旦任何一个环节不到位，都可能引发风险事件。

在谈论转化之前先吸引用户的注意力

事实上，自进入移动互联网时代以来，市场对于商业流量的开发和变现的讨论就在不断深入，即便是金融细分领域的公募基金，除了前述方法论的探讨，行业也在逐步总结实践经验。

道乐科技产品总监、市场总监李超越提到，早在2018年就曾与一些机构探讨如何通过短视频提升用户运营效果。从蚂蚁上线梨视频、各基金公司入驻微信视频号、抖音考虑进入基金销售市场等案例来看，核心问题有两个：一是内容无法抓住用户注意力，就不会产生转化，甚至无法留住老客户，他们看短视频是为了娱乐、放松、提升兴趣。二是用户买基金不会像买口红那样冲动下单，基金公司也不希望用户冲动下单。李超越表示，瀑布式短视频需要客户黏性，客户在这个过程中不断被信息吸引，大脑处于放松状态，更容易成交，但基金销售场景这样的运营需要长期的沉淀和积累，似乎与短视频让人上瘾、让人放松的理念背道而驰。 “有些基金公司在抖音上有上百万的粉丝，他们也用专业度去维护这个平台。但我能感受到，基金公司无法通过纯视频来吸引客户，很难比得上李佳琪等拥有千万粉丝的明星主播的粉丝。”

近日，专注于基金理财直播业务的欢聚科技引用GPT4对抖音生态和基金公司战略重点投布局规划进行了分析，分析了抖音生态特点和基金销售成功的关键点，并给出了答案。当然，基金公司面临的最大挑战还是在时间、预算和产出预期方面。

比如，3个月内制作并发布至少50个基金投资故事及知识科普短视频；6个月内通过精准的用户定位与推广获得至少10万粉丝，并预计至少有5%的用户会购买基金，点击率和转化率提升至少50%。要实现这些目标，至少需要1100万元的预算，涉及内容创作（100万元，含视频制作、剧本创作、演员费用等）、用户定位与推广（500万元，主要用于抖音平台广告投放）、用户服务（200万元，主要用于搭建和维护线上客服系统及进行用户满意度调查）、数据分析（100万元，主要用于购买和维护数据分析工具，以及聘请数据分析师）、合作与联动（200万元，主要用于与抖音平台及其他金融机构的合作）。

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