快手号短视频运营培训|短视频，仍处在爆发的前夜

分享嘉宾：何莉，前窝窝团（NASDAQ MFU）联合创始人、前地利市场COO、前地利集团VP。

高级笔记专家 | 郑磊

主编 | 志勇 主编兼值班编辑 | 青阳

第 7099 篇深度文章：7986 个字 | 阅读时间 21 分钟

商业思维

阅读前请先思考一下：

（本期音频由岛英有声AI主播转播）

1、交通时代：

短视频领域仍有很大的发展空间

1. 商业追逐技术

我一直在思考一个问题：到底是技术推动商业的发展，还是商业本身推动技术的发展？

从商业角度来说，可能是商业使得技术成为可能，但从我这个技术人员的角度来看，商业始终在追逐技术。

现在所有流行的商业模式所用到的技术，其实都是十年前在实验室里出现的，这几年，这些技术逐渐从实验室映射到现实世界。

比如我在2006年参加全国创业大赛的项目就叫VoLTE（Voice over LTE，基于4G网络的语音业务），这个业务现在已经非常普及了，比如我们常用的微信通话就是这个技术的一个应用，但在2006年的时候，它还是一个很神奇的技术。

如果从历史的角度看流量，这几年流量的变化越来越快，从战略到战术再回到战略，发生了一系列让人眼花缭乱的变化。

以前这个周期可能是2-3年，现在是2-3个月，4-5个月。但是，什么没有变呢？企业追逐技术的本质和趋势没有变。

2、短视频是流量竞争最核心、最激烈的领域

短视频领域的技术10年前就在实验室里孵化了。

这些技术从2016年开始在现实中应用，2018年短视频找到了应用场景，2020年到今天，短视频真正迎来了爆发，此刻已经成为了中国流量最大的领域。

很多人担心，如果我今天开始做短视频、做流量，是不是刚入手这个趋势就结束了，或者已经到达了顶峰？短视频还能撑多久？这个领域还值得投入大量精力吗？

如果想知道未来谁会取代短视频，成为下一个流量风口，我们可以去实验室看看未来有哪些新技术有可能取代短视频。

在二维世界里，短视频是单位传输效率最高的媒介，所以只有传播媒介立体化，才能取代短视频的流量地位，比如所谓的“元宇宙”，无论从技术、传输、硬件上，都比现在的短视频要强。

前几天，我的好朋友刘润在今年的跨年演讲中提到：10年后，元宇宙可能会进入商业应用层面。2021年，我和刘润以及微软的技术老大关震就这个问题进行了深入的交流。

我认为元宇宙至少不会早于2027年才会逐渐进入所谓的应用层，无论是今天的PICO 4（字节跳动旗下的VR新品），还是META系列硬件，从诞生到商业应用至少需要10年的时间。

如果元宇宙技术硬件的应用还要经过7年甚至10年才能进入商业应用层面的话，那么意味着未来7-10年，短视频依然会是最主流的流量池和流量渠道。

3.短视频现在发展到什么阶段？

短视频在今天整个发展曲线上处于什么位置呢？我觉得它还处在繁荣的前夜。

过去15年，“淘宝”一直是百度电商最热门的词，搜索量远超其他关键词。但今年这一指标出现逆转，“抖音电商”在百度的搜索量已远超“淘宝”。

从业绩上看，今年整个淘宝体系的业绩表现停滞，全年业绩表现也不是很乐观，但抖音电商在过去10个月实现了120%的增长。

抖音在2020年到2021年完成了最初的电商布局，然后大概用了1年2个月的时间完成了1万亿的交易额，1万亿的交易额是淘宝用了6年才完成的，淘宝用6年完成的路程，抖音只用了1年2个月就完成了。

所以我觉得抖音电商还是处在一个非常快速的扩张周期，虽然今天很多人说抖音电商变得非常难做，本质上它并不难做，只是进入这个市场的人太多了，专业的玩家并不多，所以它的增长还是存在的。

中国目前的网民中，9.4-9.5亿人是短视频比较重度的用户，9.5亿人每天在短视频上花费的时间在2小时左右，也就是说，中国约有9亿主力消费群体，每天花费在短视频上的时间为2小时。

此外，还有2亿重度短视频用户，他们是抖音、快手的交集用户，他们每天平均在线时长接近4个小时。

除了短视频之外的其他传统媒体平台都进入了非常困难的阶段，比如现在中国有近300家电视台，但是这300家电视台的广告收入加起来还没有中国排名前两位的主播的收入加起来那么多。

一个拥有数千万粉丝的短视频红人的年收入甚至超过某头部省级电视台一年的广告收入，这在过去看起来完全是不可思议的。

另外，一个短视频网红的运营成本很低，但一个省级电视台的运营成本却要10亿，他们的投入产出比完全不在一个量级上。所谓知名电视节目的影响力和短视频平台头部IP的影响力也远不在一个数量级上。

如今所有媒体的趋势都是去中心化，所以原来中心化的权威媒体，比如电视台、微信公众号，都在逐渐失去用户和用户时间。用户的时间在哪里，就意味着有商机和机会。

2. 广告底层逻辑的演变

1. 用户和偶像的关系发生了变化

为什么短短三年时间，就发生了这么多事情？一个所谓的网红IP，其影响力，远远超过主持人、明星等其他类型公众人物？

事实上，如今的用户与网红IP的关系，与过去粉丝与偶像的关系有着本质的区别。

我们80后小时候追随的偶像，比如刘德华、张学友、周杰伦等，都是高高在上，离我们很远。那时候生活用品比较匮乏，我们没有那么多的社交自信，更倾向于相信别人的选择，买东西追求性价比。在电商平台购物，我们信任销量高、评分高的商品。

90后更加以自我为中心，他们不再仰望所谓的偶像，他们与偶像、网红IP的关系更像是陪伴。因为他们有钱有自信，所以不再追求性价比和销量，而是会认可喜欢的人推荐给他们的东西。他们信任自己喜欢的人，交易成本和交易摩擦系数降低，交易模式也随之发生改变。

当Z世代成为社交潮流和消费主力，抖音电商、兴趣电商应运而生，就连天猫、淘宝、京东也出现了流量迁移和交易模式的变化。

随着时代和整个国民经济的发展，消费者的购物决策路径已经完全从原来的高性价比的功能满足需求，转变为情感驱动的心理价值和更好的用户体验的需求。

消费者逐渐演化成小社区，这些社区又将消费者划分成一个个圈子，每个圈子都有自己独特的表达语言、归属感和消费决策路径。

只有同一个圈子的人，才能把产品卖给同一个圈子的人，这时候就出现了大量的小众媒体。

2、用户标签化，需求匹配更精准

在过去媒体集中化时代，中国有300多个电视台、2000多个电视频道，是世界上电视台最多的国家，但即便如此，仍然不能满足每一个人群的需求。

但如今，中国短视频创作者已经达到1亿，其中粉丝过亿的短视频创作者有2人，粉丝过千万的有670人，粉丝过百万的有3万多人，粉丝过十万的有30多万人。而这些创作者，正是实现流量突破的内容提供者和品牌。

你会发现，我们每个人都被贴上了标签，被社会化了。在网络上，我们到底是什么样的人？也许我们自己都很难确定，也许系统比你更清楚你是什么样的人。你感兴趣的内容，和你今天看的视频时长、消费的品类有关。

比如，你可能是一个喜欢历史的人，你可能也喜欢看一些电视剧，你也喜欢极限运动，但你也是一名职业人，你可能也读过一些管理鸡汤，你的行业也属于小众行业，比如你在一家加工某种精密仪器的工厂上班……

因此，网络上的你，就是无数个标签的集合，这些标签意味着你属于一个又一个的群体。

你是谁？系统会给你一个很模糊但很精确的定义。在商业体系中，当企业能够从系统内部知道谁是自己的真正消费用户时，媒体分化就出现了。

在过去媒体集中化时代，广告靠的是量，而不是精准。那时品牌必须依靠户外媒体和央视广告来寻找消费者，大量的流量和媒体成本会转嫁到销售人员、经销商和分销商身上。因此，当时有一句话叫“渠道为王”。

当时很多人跟我说，做TO B业务的媒体推广毫无意义，要靠业务员去找客户。到今天，大部分TO B公司仍然会雇佣很多业务决策人员，其实就是为了找到精准客户。但这种方式效率极低，需要大量的筛选、拜访等工作。

如今，TO B企业发生了巨大的商业革命。

因为我们可以从系统后台精准的找到我们的目标客户。哪怕是小众行业，哪怕这个行业在中国只有三五万人，我们仍然可以通过内容和技术手段找到客户，而不是通过展会、销售人员低效的找客户。

广告的效果在于能否建立精准的数字模型，找到细分的受众，因此广告从泛滥到精准匹配，是一场颠覆性的革命。

因此瑞幸咖啡的宣传逻辑就是“不是人去找咖啡，而是咖啡去找人”。前段时间，曾经做空瑞幸咖啡的浑水发表文章称，瑞幸咖啡的东山再起，是中国商业史上不可思议的成功，也是中国应用技术领域新的成功故事。

本质上，如今的流量成本带来了所有商业逻辑的颠覆性变化，传统商业更加看重门店选址，而每家门店都需要选址、装修、培训大量员工，如今一个优秀IP的销售额远超几十家门店的销售额。

此时商业已经从以位置为中心转变为以平台和IP为中心，原来依靠线下门店位置带来流量的旧商业模式逐渐转变为以人为中心、以人为中心、以人货为中心等新商业模式。

3. 短视频电商的机会

1. 哪些短视频平台值得探索？

对于很多人看好的小红书、哔哩哔哩等平台，我在一定程度上持否定态度，我觉得今天的小红书、哔哩哔哩和当年的百度贴吧很像，虽然有流量，但是一旦商业化就会失去流量，进入恶性循环。

B站上市后股价最高达到157美元，但两年后的今天，只有9美元。我觉得这些非主流短视频平台做种草还可以，但看不到能不能真正影响交易量。

目前能影响交易量的主流平台主要是抖音、快手和视频号，中国所有的效果付费广告逐渐集中在这三个平台上，它们占据了中国总付费广告的70%以上，今年可能会达到80%，所以今天商家只需要在2-3个平台上做好短视频就行了。

2. 低频高价产品的电商机会

很多人说，只有单均价低、消费频次高的商品才适合做电商，比如衣服、书籍等。然而，由于短视频的出现，很多之前被认为不适合做电商的商品受到了很大冲击。比如，卖房直播、卖车直播，甚至挖掘机、盾构机等低频高价的工程产品直播，都突然变成了可能。

短视频或许无法带来线上直接销售，但对目标消费者的决策有影响，比如房地产行业的垂直抖音机构“房产教母”，今年上半年销售额近80亿元。

工程领域，最大的工程IP如今已经拥有近500万粉丝，其获得的行业话语权和商业机会远超大家的想象。

在如今的中国短视频圈，赚钱最多的往往是那些看不见摸不着的人，而不是那些浮在表面的人。比如一个拥有10万粉丝的煤炭行业账号，甚至可以影响中国煤炭期货的波动。

人被数字化了，消费行为也被数字化了。

因为短视频平台的用户标签足够细化，也因为人们大部分的时间都是在短视频上消费内容、获取信息，所以今天中国大量的商业决策过程已经迁移到短视频上，并能前所未有地影响各行各业的大多数人。

比如，我们有个销售岩棉机的客户，是一家轧钢厂的上游设备供应商，虽然他的抖音账号只有9000多粉丝，但去年他在抖音上卖出了138台设备。

百度推出搜索业务的时候，并没有多少人认可。我们回想一下2004年，谁玩百度谁就赚钱，这跟今天的TikTok很像。当时大多数人都不相信百度能卖To B产品。到今天，百度关键词搜索服务每年仍有2000亿左右的广告收入，而且还在增长。

如今，抖音站内搜索日活跃用户数已经超越百度，也就是说，如今中国用户使用最多的搜索平台不再是百度，而是抖音。

值得注意的是，抖音的关键词搜索服务目前是免费的。你会发现，如今抖音中有很多冷门的专业术语，搜索量巨大。那么，为什么说抖音对各行业影响巨大，还处于红利期呢？原因就在于它还没有把所有部分都商业化。

3. 短视频平台的主要作用

① 创作者

创作者为平台提供内容，是平台上最受重视的角色。如今，抖音是中国乃至全球最大的直播平台。抖音国内和海外版抖音TikTok的流量已经超过Facebook，这意味着抖音如今是中国乃至全球最大的人群聚集地。

抖音没有花一分钱去创造内容，中国有1亿人免费为抖音生产大量各个环节的内容，事实上抖音希望至少让70%的优质内容创业者赚到钱。

②品牌商家

粗略估算，目前全国同时在线的直播间近100万个，其中抖音有60万个，而这60万个直播间中，真正有流量的不到30%，也就是说，抖音是按照30:70的原则控制整个流量的分配的。

一个商人只要在自己的领域比其他70%的人做得更好，他就能取得一些商业成功并赚到钱。

为什么像隧道掘进机这样的小众品类更容易赚钱，而像女装这样的大品类却很难赚钱呢？因为国内真正做出隧道掘进机好内容的账号大概就三个，这时候做隧道掘进机相关行业的人更容易被推，所以很多小众品类的商家在抖音上取得了成功。

4. 短视频的红利期

① 才艺及娱乐属性加成期

我觉得这个红利期已经过去了。所以今天我们看到抖音上的娱乐主播越来越难赚钱了，甚至很多拥有千万粉丝的娱乐账号都停止更新了。因为变现越来越难，他们还不如重新开始，而不是继续维持巨大的流量成本。

② 电商红利期

电商是目前短视频平台重点扶持的领域，抖音、快手、视频号三者合力的目标是打造十万亿级网络零售市场，抖音一年就完成了1万亿的交易额，今年抖音可能在一个完整自然年内完成2万亿的交易额。

2万亿与6万亿之间有3倍的差距，未来几年短视频电商的发展趋势会远好于传统电商渠道，总体仍有3-4倍左右的增量空间。

③ 同城交通红利

抖音为什么要争抢同城流量？我觉得最核心的原因并不是同城流量产生的交易量，而是同城流量可以完善用户的标签，让平台更细致地了解用户的兴趣爱好，完善用户的品味、所在地、出行等数据标签，让广告匹配更加精准有效。

截至今年10月，抖音本地电商交易额一直以每月150%的速度增长，这是互联网历史上罕见的极其疯狂的增长速度，甚至超过了去年抖音在零售领域电商的增速。

此外，快手、视频号也开始布局本地生活。在本地生活领域，将上演一场流量大战，或将给商家带来红利。相信未来1-2年，传统本地商业将迎来巨大的红利期。

我举个抖音电商的例子。

我在服务国内一些领先的女装和男装品牌时，其中一个品牌在抖音电商女装类目排名第二，月交易额过亿。

该服装电商品牌的产品拓展并不是简单的从线下转移到线上，而是为了应对线上渠道的快速增长，托盘变成了线上、线下两套托盘，进而对人、货、场地采取一系列的运营手段。

运营做得好和做得不好差别是巨大的，有电商思维的老板和没有电商思维的老板做事、说话方式差不多，但底层逻辑可能完全不一样。

我认为中国传统企业的数字化转型能否成功，能否成功获取新流量，主要取决于决策者能否在心智层面完成底层逻辑的重构。所以我常说，“山里的贼容易，心里的贼太难了。”

5.短视频电商运营方法论

① 盈利

一切基于流量的逻辑都是变现逻辑，而不是推广逻辑。

② 算法

平台算法的赛马机制、竞争机制决定了赚钱的不是做得最好的人，而是跑得最快的人。我们需要理解这个时代的平台算法，为什么有的人赚钱，有的人不赚钱。

③ 用户

用户的底层逻辑变了，Z世代的用户变了，其他用户也随着Z世代的变化而变化，我们需要发现集体决策背后的心智模型是什么。

④ 比赛

我们要时刻关注竞争对手，向他们学习。不能闭门造车，不看外部流量和平台的变化，也不看竞争对手的变化。在这个时代，只专注于做好自己的产品其实很难。

数据是商业决策最核心的资源，各个企业在做短视频之前都应该进行详细的数据分析。

部队行动前，数据先行。

第一，根据这个赛道的数据分析，这个赛道整体的流量有多大，关注这个赛道的人数有多少。

第二，这个领域已经赚钱的公司有哪些，它们的地位如何，它们是怎么赚钱的？

⑤ 投资

未来，直播电商将迎来又一个爆发式增长期。中国目前直播电商人口约4.5亿，中国电商人口约10亿，电商与直播电商至少有2倍的人口差距。随着渗透率的提升，相信未来几年直播电商的增长将是指数级的。

我们要用投资的思维去提升广告的效率，用运营的逻辑和技术手段去快速的找到目标受众。

比如说，你如果要吸引一定数量的人来参加一个会议，如果用传统的方式，你需要找很多渠道和销售人员，然后把任务分配给每个渠道、每个销售人员。但是今天，如果你有线上运营的思维，你只需要一个好的推销员就可以了。

而且自媒体投放广告并不需要花费很多钱，大家知道，与传统广告不同，自媒体广告的效果是立竿见影的，比如我要投放一个冠名广告来提升品牌影响力，那么效果是以年为单位来衡量的。

自媒体付费广告效果立竿见影，投入资金当天就能看到卖出多少商品、获得多少线索，即便是直播，也是以5分钟为单位衡量效果。

4. 成功与失败

为什么大多数中国公司，特别是一些相对优秀的传统公司，在自媒体转型过程中会遇到很多问题?我觉得主要取决于公司的电商基因，以及老板对待新事物的态度。

1. 决策者的认知决定成败

① 完全拥抱

我服务的服装品牌 MO&CO.（摩安可）立志成为中国第一的女装电商，老板每天都会跟我们沟通如何学习新的电商知识，如何聘请更好的团队，如何用更先进的策略。因此，他们 2022 年上半年的销售额是 100 亿，电商销售额 36 亿（抖音电商销售额 25 亿），线上占比 36%。

② 做总比不做好，所以做吧

还有一位客户的逻辑是“做总比不做强，那就做吧”，但又不想为了电商改变自己，所以他们的托盘都是以传统托盘为基础，只是搬到电商平台展示而已。

即使如此，他们也从不做到做，一个月交易额近1亿元，而且还在快速增长。所以，做和不做，差别还是很大的。

③ 不相信

还有一家男装公司，老板不相信这么高的客单价能做抖音，他其实不太相信，即使很多人跟他说不相信，到现在他的电商占比也只占到总交易额的6.8%。

所以，真正的困难不是技术、工具，甚至组织，而是老板的认知。如果老板不愿意跳出自己的舒适区，不愿意否定自己原有的思维结构，他的公司很难在新领域取得成功。

有句老话说：“穿新鞋、走老路，永远无法到达你想去的新地方。”因此，企业决策者只有改变对一件事物的认知，才能得到不同的结果。

2.为什么大多数人都无法成功？

① 不愿意学习新事物，只是随便做

超过70%的企业在接触抖音一个月内退出，但抖音需要45天左右的时间才能给企业和消费者贴上标签，大多数人还没等看到效果就放弃了。

我辅导过一家草莓公司，该公司之前尝试通过抖音转型为电商公司，但失败了三次。

但这家公司的执行力非常强，听完我的讲座后第三天就开始直播，连续八天都是这样，直播间里基本就一两个人。

转折点是，他们赶上了去年双十一的流量周期，拿下了抖音草莓类目全国第三，今年每个月可以达到500万左右的交易额。

② 我找了很久也没找到解决办法，就放弃了

一个企业必须在正确的道路上不断犯错，才能走上正确的轨道，而不是在错误的道路上不断犯错。

这就是为什么中国那么多企业进入互联网，但92%都失败了。在抖音上，只有8%的企业账号能存活6个月以上，并且有稳定的内容更新和投放，存活下来的8%最有可能实现盈利。

3.企业自媒体转型核心要素

① 老板的认知维度

老板对自媒体转型有没有一个框架，有深刻的理解，我觉得这个是最重要的。

② 方法论

在自媒体转型过程中，是否有一套循序渐进、切实可行的方法论？

③ 团队

有没有一个好的团队，能够把方法付诸实施，并不断迭代，保证每次迭代都在正确的轨道上？

④ 使用工具

今天中国已经成为数据大国，我们有大量的数据分析、运营、创造的工具和软件，一个团队使用工具的能力，代表着这个团队实际的生产力能力。

对于一个企业来说，打造自己的媒体是一件显性成本极低，而且未来一定会产生效益的事情。

短视频本质上是产品的延伸，是一种行为方式，国内大部分创作者都是非专业的，尤其是那些有核心竞争力和产品的企业，其实只要在内容上稍微下点功夫，很大概率不会失败。