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饭店餐饮抖音直播营销培训|崔学长：食品饮料品牌如何攻占餐饮渠道？

发布时间：2024-09-19

近日，《说吧》节目组特别邀请学昌智库创始人、抖音流量打造专家崔学昌，为大家带来《食品饮料品牌如何攻克餐饮渠道》讲座。

以下为崔学昌直播实录：

了解品牌，从品牌起源思考开始

餐饮市场分析：中国餐饮市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿，年复合增长率为10.1%。2020年受疫情影响，餐饮市场规模下滑15.4至4.0万亿。随着疫情防控常态化，全民消费热情被点燃，2021年餐饮市场规模恢复至4.7万亿，同比增长18.6%。预计2023年我国餐饮市场规模将接近5万亿元，2024年餐饮行业整体规模将突破5.8万亿。

餐饮渠道日益成为食品饮料品牌的重要市场和渠道，预测5年内其规模可能突破10万亿。

食品饮料市场分析：2023年中国快速消费品同比小幅下降0.5%，饮料继续领跌。

2023年中国饮料累计市场规模达13.21亿元，较去年同期累计增长13%；线上饮料规模突破5700亿，销售额达110亿件；选取的品类主要包括包装饮用水（62.7%）、碳酸饮料（55.0%）、乳制品（54.0%）、气泡水（42.0%）。

从购买方式来看，线下即买占比67.3%；餐饮渠道饮品市场规模高达2000多亿，饮品已成为餐饮渠道刚需，餐饮已成为各企业必须争夺的渠道。

品牌案例

案例一：元气森林餐饮作为重要渠道获得全面发展

第一，不同的产品针对不同的餐饮类别。餐饮类别大致分为大中餐馆，比如西贝，火锅店，比如巴奴、海底捞，快餐又分为米饭快餐和面条快餐。

2024年初的经销商大会上，元气森林掌舵人唐彬森对冰茶产品大加赞赏。据品牌官方报告，2023年冰茶销售额突破2亿，成为增速最快的子品牌。这意味着2022-2023年冰茶的增长可能是3-4倍，成为元气森林品牌异形电解质水的第二条增长曲线（2022年12亿VS2023年35亿）。

其次，在餐饮行业，元气森林主要以定制化联名的方式跟一些连锁品牌进行合作。

比如和中餐和西贝联合推出的山楂味气泡水，由于西贝主打西北菜，以麻辣牛羊肉为主，所以山楂味气泡水适合解油腻，可以让消费者在口味上互相补充、搭配。

在火锅品类上，元气森林也做了几款针对性的产品，比如和小龙坎联名的冰可乐。火锅以麻辣为主，可乐和火锅是天然的搭配。同时，元气森林也出了一些印有小龙坎标志的产品。由于小龙坎有上千家门店，合作之后几乎每家门店都会备货，因此开机量很大，而且元气森林也为小龙坎做了相对较好的合作渠道政策和一些营销推广活动。

由此我们可以看出，品牌不仅仅要进入餐饮渠道，更重要的是如何让餐饮品牌的消费者喜欢自己的产品，如何做出整合餐饮渠道产品的组合套餐才是更重要的步骤。

案例二：好望水，专注餐饮行业

好望角果汁气泡水于2020年上市，主打产品“王山渣”清爽开胃，主打烧烤、火锅等重口味餐饮场景，2023年将进入1万家以上餐饮渠道。品牌三年实现2023年年销售额7亿以上，其中“王山渣”占比75%以上（预计销售额5亿以上），餐饮渠道份额70%以上。

我分享一个观点：从事餐饮行业最重要的是场景匹配，比如在家吃饭、在火锅店吃饭、在烧烤摊吃饭，需求是不一样的。

从用户体验来看，山楂饮料受欢迎的原因有五点：

一是口味酸甜，刺激味蕾，增进食欲，增加食欲；

二是，现在大多数餐厅的菜品都比较油腻、辛辣（尤其是越来越流行的川菜、湘菜），山楂味饮料的去油去辣效果比其他口味的饮料更好；

三、酒后喝山楂饮料比较舒服，有一定的醒酒作用；

四是从健康角度，一方面，山楂助食、助消化的传统滋补观念深入人心；另一方面，2010年起，山楂汁、山楂味气泡水相继推出无糖、减糖版本，不断为健康加分。

第五，在炎热的夏季和干热的冬季餐厅环境中，降温解暑的效果特别好。碳酸饮料的受欢迎程度比较简单，一是口感清爽、提神，二是还具有降温、解油腻、解暑的功效。

案例三：大窑汽水，专注餐饮行业的高性价比品牌

大窑汽水近几年表现十分出色，而餐饮渠道是大窑汽水的重要渠道。大窑汽水表示，公司85%的渠道来自餐饮，未来还将继续创新，拓展更多市场。

大窑汽水诞生于上世纪80年代的内蒙古，近年来凭借大容量单品迅速走红市场，成为饮料行业最大的黑马。目前，大窑汽水凭借大包装、高性价比的渠道，已经渗透到全国31个省市。

据饮料行业人士透露，大窑汽水2022年的销售额为32亿元，是老字号汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。相比其他汽水，性价比是大窑的不同之处之一。目前，市场上大窑玻璃瓶售价为520ml/5元，北冰洋玻璃瓶售价为248ml/5.5元。

大窑汽水用啤酒瓶装着卖汽水，大窑汽水在餐饮渠道精准瞄准了80%的重点市场餐饮店。根据我们的调研，大窑汽水在一些快餐店的销量非常高，而且大窑把市场铺得无差别，大大小小的店、夫妻店、连锁品牌都进驻了。

大窑起步于北方餐饮市场，凭借“量大、价廉”迅速占领终端。据大窑官方报告显示，78.4%的消费者选择在餐饮门店购买大窑，可见其在餐饮渠道的占有率之高。

如今，南下的大窑面临着巨大的挑战。那么，大窑如何才能以高性价比在餐饮行业站稳脚跟呢？

大窑汽水在销售渠道上投入了不少精力，尤其是餐饮渠道的布局，让其在市场上占据了很大的优势。比如在面馆、麻辣火锅等餐饮渠道，产品价格相对较低，客单价在20元至30元之间，符合大部分消费者的消费水平，也更符合汽水5元左右的定价。同时给渠道足够的利润空间，利于产品推广。

1、开发适合餐饮渠道的产品：大窑汽水开发了适合餐饮渠道的产品，包括大窑嘉宾、大窑礼香、大窑橙诺等口味，满足不同消费者的需求。同时，这些产品的包装也适合餐饮渠道，如大窑嘉宾采用250ml小瓶包装，适合供应餐厅、网吧等场所的消费者。

2、与餐饮商家及品牌合作：大窑汽水与餐饮商家合作，在餐厅、酒店、快餐店等场所销售，这些场所通常客流量较大，适合做餐饮渠道的产品销售。大窑汽水还与一些知名餐饮品牌合作，比如海底捞、巴奴等，增加品牌知名度和影响力。

3、提供合适的销售政策及支持：大窑汽水为餐饮商家提供合适的销售政策及支持，如给予折扣优惠、提供宣传物料、提供售后服务等，大窑汽水还为餐饮商家提供建议和指导，帮助餐饮商家更好地推广和销售产品。

4、市场培训教育：大窑汽水对餐饮商户进行培训教育，让商户更加了解产品的特点和销售方式，同时进行产品知识培训和销售技巧培训，提升商户的销售能力和服务水平，不断进行产品的创新。

案例四：业泰，各类宴席上的饮料之王

椰汁集团深耕饮品行业二十余年，核心产品椰汁主打宴席及餐饮渠道，凭借“开心时刻喝椰汁”的场景属性风靡全国。除椰汁外，公司旗下还拥有罗伯克咖啡、小清干、洁虎能量、口口纯、爱尔沐等品类，打造“椰汁饮品帝国”，定位为椰汁浆，颜值感高，尤其受到老人、小孩的喜爱。

在品牌推广方面，业泰以“下沉市场、场景营销”为重点，针对校园、聚会、餐饮、宴会、送礼等场景拍摄产品宣传片，同时在下沉市场投放电视广告、各类设施广告，精耕市场。

业泰深耕并理解下沉市场，满足聚会、宴席的饮品需求，同时密集陈列与传统媒体广告投放，品牌力与产品力并举，让业泰在宴席市场占据主导地位。

品牌之间的餐饮之争

目前各品牌争夺餐饮赛道竞争十分激烈。在功能饮料方面，红牛瞄准年轻人、运动相关，也从举办或赞助体育赛事等方式，通过品质提升、流量提升，自上而下构建消费场景。东鹏近年发力不错，2023年已突破百亿。乐虎紧随其后，在餐饮渠道深耕已久。

豆奶和牛顿农场的发酵产品也已经在大量餐饮渠道上线，一般在早餐场景或者中式快餐场景，目标受众也比较精准。

碳酸饮料中，可口可乐、健力宝、雪碧、百事等品牌已经渗透到全渠道。饮料品牌在商超等各类传统渠道压力较大，市场增长缓慢。目前唯一能保持年均10%增速的渠道是餐饮行业。餐饮市场已成为饮料品牌的必争之地。

产品选择逻辑

1、餐饮渠道选品逻辑

中国软饮料市场拥有超万亿元的市场规模，其中餐饮渠道是继传统渠道、现代渠道之后的第三大饮料销售渠道。

1.餐饮品类决定产品开发策略

火锅产品搭配碳酸汽水、凉茶饮料；快餐小吃搭配低价果汁饮料或者混合乳制品，单品销售价格较低；宴会、聚会搭配大包装橙汁、椰奶饮料；中高端餐食搭配NFC等高端果汁饮料。

2、聚会社交成为餐饮新标签。

社交是餐饮行业的重要需求，包括公司团建、家庭聚会、朋友聚餐等，因此产品要兼容聚会的社交属性，趣味性十足，为氛围增添光彩。

3.大餐与小餐要求不同

相较于传统分销渠道，餐饮渠道市场小但利润高，且不同渠道对品牌的要求也不同，小型餐厅要求标准化、周转快的产品，中高端餐厅则要求单品毛利率高。

4.婚宴、寿宴等宴席需求旺盛

产品开发要更加细分化、针对性，对宝宝宴、婚宴、寿宴、农家宴、拜师宴等各类宴席要进行深入研究，这些场景对产品要求不高，但对品牌宣传和知名度要求较高。针对宴席场景，品牌要注意在渠道中搭配、捆绑套餐，比如寿宴、升学宴要提前预定，提前在菜单中植入酒水。

2、餐饮渠道特点

1、饮料市场竞争激烈，但守易胜攻难。

餐厅通常只会选择某一细分品类中的一款产品，而不像超市会同时展示20至30款同类产品。然而，一旦一种饮料在餐饮渠道站稳脚跟，其他竞争产品就很难影响其市场份额。

2.商超、餐饮同质化催生饮料利润市场需求

大部分超市餐饮业态都有趋同的共同痛点，火锅、烧烤、酸菜鱼、日韩、川湘菜等业态差异性很大，标准化、高周转率的运营模式下的餐饮很难有特色。

3.熟悉场景特征

聚会、社交成为餐饮新标签。餐饮渠道最大的变量体现在消费者的迭代更新上，除了基本的就餐功能，餐饮渠道增加了聚会、社交、打卡等新时代印记。除了传统的餐饮经营模式，年轻人热衷打卡的网红餐厅也成为餐饮渠道新的细分业态，食品产品的溢价能力和利润率不断压缩。年轻消费者喜欢新奇，包装设计更需体现中国文化、国风、民族自信。

在此环境下，能够满足市场陪餐需求、且拥有较大利润空间的饮料，成为餐饮渠道利润互补的关键。

在品牌炒菜店，消费者更青睐品牌饮料和健康饮品，比如豆浆、杏仁奶、汽水等；而在火锅店，消费者需要能够解油、解辣、生津止渴的饮料，所以汽水、山楂汁、柠檬汁、大瓶装等更受欢迎。这就要求品牌要选择自己想要进入的主流渠道，而不是试图包办一切。

开拓餐饮渠道的三步

1、饮料品牌该如何布局餐饮渠道？

首先选择好餐饮场景，根据产品特性选择合适的餐饮品类，如果是果汁饮料，适合炒菜店，如果是碳酸饮料，适合烧烤店或者火锅店，如果是高端餐饮品牌，更适合做高端饮料产品，这个品类销量可能不大，但是较高的客均价也能带来一定的利润。

其次，抓小做大，抓住小店，放弃大店。因为小店多开在非商业综合体，跟奶茶的竞争少，而大店多选在商业综合体，那里的竞争对手多。

其次，要重视有热闹感的门店。热闹感指的是消费者光顾频率高的门店，比如大排档、火锅店、烧烤店等，复购率高、周转率高，延伸场景大。比如夏天，大排档本身可能很小，但夜幕降临，老板会在门口的空地上摆上餐桌，无形中就产生了更多的餐台，也意味着更多的消费者。如果饮料品牌想专注餐饮赛道，这些渠道是首选，虽然分散，但只要进去，就能带来更好的销量和效果。

同时来这里就餐的大多是朋友或家人聚会，气氛欢快，饮料自然会多一些，但火锅、烧烤等盐分高、辣度高的食物，需要不断喝饮料来解渴。

其中一个很重要的原因就是这些门店的营业时间比较长，像海底捞基本上是24小时营业，所以他们会获得更多的潜在流量。

最后就是品牌建设。饮品是吃饭时的陪衬，消费者点饮品一般不会看菜单，而是脱口而出脑海里首先想到的品牌。因此，品牌建设是抢占餐饮渠道的关键。

对于老品牌来说，这是很自然的事情，但新品牌该怎么办？

增加店面陈列是最关键的一步，即设立餐厅专用柜台，在收银台前摆设陈列、举办活动，让消费者一进店就能看到商品。如果资金充足，可以安排促销员在高峰时段进行促销。

第二是门店氛围布置，比如帮助小店升级店面、提供冰箱贴、定制餐巾纸盒等，目的是让消费者随处都能看到产品和品牌。

据统计，消费者进入餐饮门店的概率远高于进入便利店或超市，因此在庞大的餐饮市场中，饮料品牌有着巨大的潜力。

但怎么做到，需要选择适合自己品牌产品的餐饮品类，而不是盲目的铺货，就像终端市场一样，需要关注的不是门店，而是销量。

2.餐饮渠道四步走

一、选场景。首先选场景，选择餐饮品类，确定产品方向。对于新开的小店，尽量和连锁品牌合作，进行定制化，这样可以一次性进驻几百家甚至上千家店。

第二，先从小店入手。相比于大型餐饮店，这些餐饮店的饮品品种齐全，甚至有自己的品牌，最好先从小店、快餐店入手。

第三，获得连锁品牌定制。连锁品牌有数百家到数千家门店，如果能推出定制饮品，给品牌留下足够的利润，销量和市场会更加稳定。调性、产品力、品牌力是餐饮品牌选择饮品合作的标准。