快手号短视频营销培训|全面揭秘快手与抖音的内容推荐算法

算法

快手的视频内容分为推荐（发现）、附近（同城）、关注三个模块，这里主要讲解一下推荐模块的算法机制。

视频与用户画像匹配度 热度（点赞、评论、转发等） 发布时间

计算用户数据与内容标签的匹配度是各个内容产品的核心算法，之前已经总结过很多次，其理论也大体一致，这里就不再赘述了。下面主要介绍热度和发布时间这两点。

打开你的抖音，你会看到系统为你推荐了一系列内容，如果你仔细看的话，就会发现这些视频的点赞量基本都在50万以上，中位数在100万左右（看的次数多了就会减少）。

如果你打开快手，你会发现视频的点赞数基本维持在1万到10万的区间，有的甚至有几千、几百个，但是很难找到点赞超过10万的视频。

这个差距是因为快手用户数量少造成的吗？

显然不是，快手的用户数已经是其他短视频产品的用户数总和。之所以会这样，其实是因为快手算法独特的“热度权重”。

在视频发布初期，随着其热度的提升，曝光机会也会随之提升，此时的“热度权重”起到了“优中选优，劣中选优”的作用。当视频热度达到一定阈值后，其曝光机会会不断减少，此时的“热度权重”起到了“择新淘汰旧”的作用（其实就是给用户均等的展示机会，后面会讲）。

与此同时，快手对于“发布时间”也有不同看法。

在抖音上，你会发现很多视频其实是几个月前发布的（为了验证这一点，只需向下滚动评论区，推断出早期评论的发布时间）。这是因为用户一般不关心短视频是否是最新的，只要它足够精彩就行。

在快手上，大部分视频都是近期发布的，甚至最久的视频也在一个月以内（视频界面右下角有时间标记）。

那么，前文提到的“热度权重”和“发布时间权重”会给用户带来什么影响呢？

首先，短视频的用户分为两类：一类是“看视频”的观众，一类是“拍视频”的生产者。这里我们把观众的注意力比喻成一块蛋糕，生产者比喻成分蛋糕的人。

首先我们来看分蛋糕的人。在抖音上，获得大份额蛋糕的用户会不断加快分蛋糕的速度（高人气会不断增加曝光机会）。头部用户集中了大量的用户注意力资源。这种集中化让普通生产者和草根生产者很难被注意到（这点和微博颇为相似）。

在快手，头部用户分到的蛋糕是有上限的（高热度、老视频的曝光率会大大降低），所以会有更多的人分到蛋糕。这也体现了快手的理念——希望所有用户都能展现自我，任何普通用户都有被关注的权利。

对于观看者来说，抖音为其提供了大量优质资源，这些资源都是经过大量用户测试并放入推荐模块内容池的视频。而快手只进行初步测试，然后根据用户喜好开始推荐，因此会有大量小众、“本地”的内容。

抖音和快手，一个是精致的舞台表演，一个是平凡的街头才艺。

相对而言，抖音面向观看者，而快手则更偏向于制作者，尤其是草根用户。这也不难理解为何快手会陷入被整顿的尴尬境地，因为“三俗”制作者总能找到自己的市场。

产品

除了算法之外，我觉得以下两点也是快手和抖音气质差异的原因。

录音功能交互设计1.先播放音乐后录音的优势

与其他短视频不同的是，抖音的录制功能比较独特，先选择音乐，然后根据音乐进行录制，而不是单纯作为背景音乐。

每当视频的动态与音频的音调相吻合时，就会极大地刺激观众的感官，带来不一样的体验。同时，也出现了更多的玩法，比如对口型、拍同款照片等，增加了趣味性和观赏性。因此，抖音会给人一种“酷”的感觉（但拍摄门槛也提高了）。

2. 持续向上滑动的“沉浸式体验”

一打开抖音就进入播放界面，然后上下滑动换视频，嗯...这个状态能持续一个多小时...

这种懒惰的交互在极大提升用户粘性的同时，也弱化了用户改变“状态”的意愿，即使用附近模块和关注模块的概率会降低，用户的注意力被“黏”在头部用户的优质内容上，中心化进一步加剧。

相比之下，快手的推荐（发现）对用户的粘性就没那么强了。三个模块的交互方式类似，都是瀑布流布局，而且快手的启动页就是用户最后退出的页面。

比如你上次离开是同城，那么下次启动页面就是同城模块，关注模块也是一样。这样一来，用户的选择自由度就“无形”增加了。同时，快手也因同城和关注模块的高使用频率，在社交属性上更胜一筹，而不仅仅只是一款娱乐软件。

其实，快手和抖音的算法和交互设计是相辅相成的。抖音的算法决定了它的视频质量较高，用户不需要做太多选择，适合逐个播放，也减少了用户的操作和选择负担。但快手上的优质视频密度没有那么高，需要用户选择播放，操作上比较繁琐。

回想一下，我们在使用抖音时，通常是看完整个视频才会播放下一个，很少会跳过。而使用快手时，我们通常要跳过好几个视频，才能选择自己想看的视频。

因此“滚动播放”更适合抖音，而瀑布流则适合快手（其实快手也可以尝试美拍的“瀑布流+相关视频滚动播放”的交互设计，或者抖音附近模块的“瀑布流+下一个视频滚动播放”的交互设计）。

被央视点名后，快手CEO宿华的回应与其他人不同。他没有大力为算法辩护，而是发表了一份题为《接受批评，重整旗鼓，继续前行》的声明。“用来运营社区的算法是有价值观的，因为算法的背后是人。算法的价值观就是人的价值观，算法的缺陷就是价值观的缺陷。”

快手的道歉让人想起豌豆荚创始人王俊宇此前向今日头条表达的观点，“技术是有价值，看你做什么”。在算法是否中立的话题上，深陷其中的快手在舆论面前早已做出了选择，那就是算法也是有价值，看你想用它做什么。

算法是价值观与用户的桥梁

很多时候，不同的价值观吸引不同的用户群体，最终导致不同的产品逻辑、不同的商业模式、不同的生命周期。

这一观点在游戏市场得到了验证。早期游戏行业有两种典型的盈利模式：道具收费和按时间收费。前者最令人印象深刻的例子应该是巨人的《征途》，谁花的钱多，谁就有最好的装备，谁就成为最优秀的玩家。史玉柱由此赚得盆满钵满，但在赚钱的同时，巨人也背负了不少骂名。

魔兽世界是一款按小时收费的经典游戏，收入为用户数乘以购买时长乘以小时费用，这也是游戏经久不衰的驱动力之一。2016年，魔兽世界改编的电影票房收入达4.32亿美元，仅中国市场就贡献了14.72亿元人民币。相比之下，《征途》已经被市场遗忘，成为怀旧游戏的代名词。

回溯到算法本身，它的价值恐怕不仅仅是中立的技术，而是价值观与用户之间的桥梁，对于快手和今日头条而言均是如此。

“记录世界，记录你”是快手的口号，背后的价值是让所有人自由发声，去中心化的逻辑，不刻意培养KOL、不瞄准明星、不签约头部用户、不设置热点人物和热门话题榜单，几乎和微博等中心化社交平台截然相反。

算法是快手实现这一价值的前提。按照宿华的解释，“平台不想对内容进行评判，告诉用户该看这个该看那个。去中心化的逻辑意味着每一条内容、每个人是平等的，平台没必要去标签化，内容本身和AI算法会自动提供选择。”截至目前，快手拥有超过7亿用户、1.2亿日活跃用户，言论自由的价值从不缺少受众。

痴迷于技术和算法的今日头条，最本质的价值就是让用户看到自己喜欢的资讯，它堪比门户网站的新闻客户端。今日头条曾经以消除人工干预为傲，门户网站的编辑们每天忙着挑选头条、二刷、焦点图片，你看到的一切都来自人工的审核和推荐。

今日头条选择了一种极客化的产品思维，引发了外界的一系列批评，核心观点就是算法只考虑“准”，不考虑“对”。但对于新闻行业来说，新闻伦理显然高于流量的价值。

不出所料，快手和今日头条都遭到了主流声音的批判，一方面，从既有的认知来看，我们往往只愿意看到新事物好的一面，不允许任何潜在的恶，比如无人驾驶车祸，比如算法带来的不和谐内容。

另一方面，产品方向出现偏差，算法创造了一个不同于人工的新世界，当用户基数足够大，面对各种商业诱惑，建立在算法上的平台是否还能坚守所谓的初心？

算法世界需要更多秩序

不管是快手还是今日头条，期望用户自然自律是不可能的。

正如很多人喜欢深究算法推荐的“原罪”一样，低俗信息会刺激人性的阴暗面。无意中看到一些低俗内容后，停留时间和观看频率可能比正常内容更高。这时候算法就会认为你很“低俗”，会推荐大量类似的内容。

不仅是低俗信息，甚至一些稀奇古怪的内容也足以引发好奇，进而导致行为上出现明显的好恶。要知道，算法的背后是流量，创作者为了攫取更多的点击量，往往会迎合受众的喜好来生产内容，导致低俗低质内容泛滥。

一个明显的信号是，宿华在声明中并没有反驳不和谐现象，而他给出的解决方案是用正确的价值观引导算法，不断完善运行机制和规则。言下之意是，算法的世界需要更多的规则，这几乎成为了所有算法驱动平台的共识。

比如建立内容分级机制。95后、00后成为互联网主力军，但他们往往缺乏足够的判断力，容易被低俗内容侵蚀。从目前的动作来看，快手宣布将建立未成年人保护制度，其中重要一环就是“对视频进行分级，严格过滤未成年人可能看到的视频”。今日头条似乎也改变了算法至上的偏执，去年新增2000名编辑，在算法之外引入人工审核……

比如完善实名认证制度。王者荣耀被质疑后，行动最快的就是实行实名认证，从而建立未成年人身份识别，推出各种防沉迷措施。内容平台可能更需要实名认证，补充用户年龄、性别等缺失的数据，在算法推荐上更有针对性，限制未成年人的权利。同时，完善内容举报问责机制。在这方面，同样拥有庞大用户规模的微信和微博，值得今日头条、快手等借鉴。

再比如算法本身的优化。2013年，Facebook联合康奈尔大学进行了“社交网络大规模情绪扩散”实验，近70万人参与。结论是：如果在用户信息流中灌输“正能量”信息，用户也会给予正面反馈，反之则会给予负面反馈。快手、今日头条等平台要做的，就是将色情内容识别、用户情绪理解等技术加入算法，赋予算法价值，并贯穿内容推荐的逻辑。

当然，这个世界并不是单向的，至少除了用户需求，来自投资方的利润压力也会影响企业决策。业务越来越大，但管理层的约束总是有限的。如果想在如此庞大的规模下避免犯错，或许需要统一价值观。

价值观使你成功，价值观也使你失败

在我们的认知体系中，“价值观”是一个颇为神秘的词。评价一个人的标准可能是相貌、谈吐、性格、态度、修养。企业是否能展现出亲切、负责的一面，并不是广告、公关等营销手段能掩盖的，而是一种由价值观和信仰而生的精神面貌。

批评一家公司最狠的方式无疑是指出它的价值观有问题，而大公司的领导人往往用价值观来“教育”员工。六六和京东的几轮舌战，最大的成功或许就是刘强东对公司价值观的思考。他在一封内部信中，将京东的价值观升级为走正道、顾客至上、只做第一才能成功的“T型文化”，可见其重要性。

也就是说，价值观是决定一个产品、一个平台、一个公司最终归宿的顶层设计，算法不应该被当成“替罪羊”。

算法的革命性在于解决编辑与读者之间的信息不对称问题，让平台与每一位用户都有交流的机会。比如快手的去中心化理念就是通过算法实现的，让每个人都可以自由表达自己想法的价值，已经得到了7亿多用户的认可。

但大部分算法分发平台都没能突破内容稀释这道坎，既要搞清楚用户喜好，又要平衡商业价值和客观性，这导致快手走进了只看流量的死胡同。好在快手并没有把责任推到算法身上，提出“算法的价值观就是人的价值观，算法的缺陷就是价值观的缺陷”的观点，其实就是回归价值观来解决问题。

归根结底，算法没有对错之分，决定对错的是价值观。

大数据和算法的方向决定内容的命运。

人工智能的快速发展让大数据挖掘能力更加强大，但大部分智能算法都是中心化的信息输入过程，机器学习能力基于过往经验，人工智能的价值一方面在于精准推荐，但另一方面也存在着与用户需求变化难以平衡的矛盾。

对于一个新兴的短视频平台来说，初期的理念主导着平台内容的基调，平台越往前走，这个基调就越难改变。因此，短视频的未来可以说是一场算法与内容基调的较量。

1.内容整体基调构成用户增量模型的基础

今年春节期间，短视频应用抖音成为最大赢家。在达到3000万DAU后，抖音日活跃用户仍在强势增长。就像刚上线就登顶APP STORE榜单的美拍一样，抖音像藤蔓一样以旺盛的生命力蔓延到世界各地。同级别，抖音最大的竞争对手是快手。

快手拥有超过80%的用户为90后，他们印象最深的一句广告词是“人生没有高潮和低谷，每个人都值得被记录”，这句广告词牵动着广大用户的心，频频出现在各类TOP榜单上。

抖音最初的目标受众是一二线城市年轻人，从“年轻人的音乐短视频社区”演变为“记录美好生活”。显然，抖音的调性也转向了“记录”，意味着更贴近生活，更通俗，但似乎在抢占快手的市场份额。

在抖音野蛮生长的背景下，美拍似乎处于劣势。但在笔者看来，这或许是美拍的主动选择。美拍走过了抖音要走的路，度过了用户成长期，用户量相对稳定，产品态度也更加清晰。或许它和抖音最大的不同，就是抖音用戏剧化的“表演”吸引眼球，而美拍用“物以类聚”的思维界定社群的边界。

我们可以看到，美拍首页的推荐内容并不是全部都符合“爆款”和“强转发势”的模型，大部分都是美妆、美食、手作等比较日常的话题，但却满足了用户的“兴趣”需求，让用户在看美拍的时候总能有所收获。

这种内容基调，是美拍基于美图经过几年算法积累而形成的共识，无疑对一二线城市高净值年轻女性更有吸引力，而这也是抖音短期内难以超越的。

2. 内容效率和用户数量快速膨胀后，短视频内容品质之战必将到来

快手的“活”和抖音的“演”都是为了最大化用户量的增长，在全民参与的情况下，即使没有UGC的付出，抖音和快手也能大幅提升内容的效率。但近期频发的事件也暴露了这种野蛮增长的缺陷。我认为内容安全是一个系统工程，每个平台都承受着巨大的压力，我们需要给行业更多的信心和时间去克服。

事实上，我们已经看到，在政府部门的监管下，泛娱乐信息平台的社会责任意识略有提升。

据悉，截至4月6日，今日头条旗下短视频产品中问题视频共计10318条，超过5000场低俗、问题内容的直播被封禁。

快手CEO宿华甚至公开致歉，称将用正确的价值观引导算法，优先推荐个性化、正能量、更符合用户兴趣的作品。内容败给“低俗”，也体现了“用户流量让位于内容品质”的胜利。

正如宿华所反思的，“个性化”、“趣味性”、“正能量”将是短视频发展的未来。在能力越大，责任越大的逻辑下，内容升级是所有靠野蛮路径发展的平台都需要经历的阶段，但这对整个行业都有积极的影响。

3.用户阅读模式更加标签化，行业竞争终将回归关系链的强弱

在经历了美拍的崛起、快播的没落、抖音的火爆、快手的整顿之后，我们发现，互联网上流量的获取似乎并没有那么玄学，但“打天下”和“坐上王座”终究是两回事。市场上没有绝对忠诚的用户，尤其在替换成本几乎为零的短视频领域，笑到最后的永远是那些平台内容定位清晰、规划清晰、管理到位的公司。

用户的需求总是在变化，算法推荐让用户的阅读模式更加标签化。一方面用户更倾向于探索自己的需求，另一方面也希望有所收获。因此行业竞争最终还是回归到用户与用户、用户与平台之间关系的经营。

首先，用户之间关系薄弱是影响用户不忠诚的重要因素，尤其在内容同质化的情况下，如果没有可靠的商业模式激励，优质内容的持续输出就显得比较无力。

有分析人士表示：从AppAnnie发布的iOS热门APP榜单可以看出，iOS应用用户对于优质内容表现出了极高的忠诚度。

其次，用户与用户、用户与平台之间的强关系必须建立在某种利益价值之上，要么是商业回报，要么是增长，强粘性最好是两者结合才能实现。对于内容提供商来说，让用户保持兴趣的成本，要比在一个兴趣相同的社区里创造内容的成本高得多。

因此，打造强关系链才是各行各业的出路。对于短视频行业而言，真正将泛娱乐资讯的内容效率与垂直领域的内容品质结合起来，也是大智慧、大能力。美拍提出“兴趣社区”，也算是在正确的时间做了正确的事。毕竟在激烈的行业竞争中，用强社交关系留住用户，无异于为参天大树夯实水土。

对此，我还注意到一个有意思的小事，就是美拍完成升级后上线的“我喜欢美拍”活动。很多用户在美拍的公众号留言，说美拍陪伴了自己大学四年；说自己在美拍上开了自己的工作室；说自己在美拍上找到了自己的另一半……对于一款产品来说，或许用户的情感比流量和营业额更值得炫耀。

打通泛娱乐与垂直品类的联系，或许是内容创作的一种出路。

打通泛娱乐和垂直品类之间的链接还是挺难的，抖音、快手等定位于泛娱乐“生活化”的模式难度相对较大。问题在于发展过程，这类产品可能遭遇“劣币驱逐良币”的危险，如果单纯依靠算法推荐，有可能久而久之就屏蔽了用户真正感兴趣的内容，进而产生马太效应。我不看好这样的产品能担负起行业优化的使命。

相对而言，美拍是依托美图成长起来的，确实有着先天的优势。不过，美拍承担这个使命还为时过早，因为美拍的用户群体太局限于女性群体，即便扩张也需要很长时间和很大的精力。当然，也不能排除美拍有这样的野心和追求，因为美拍确实是一支非常擅长资源整合和架构规划的团队，目前也在做这样的事情。

1. 聚合兴趣，深挖细分领域，引流精准流量

抖音的火爆确实得益于不少运营思维，抖音的“海草舞”很“毒”，其发起的话题也都是为了聚合兴趣。它的社交科普功能确实实现了短视频社交平台“去中心化”的核心理念，用技术驱动用户兴趣的探索，简单、直接是它的优势，只要你想享受娱乐，目的就达到了。

但话题参与门槛过低也限制了平台吸引精准流量的能力，一旦热度过去，可能留不住太多人，商业模式也变得有些模糊。

美拍的策略其实是引导存量用户自我“绽放”，在绽放中寻求归属感，执行过程用的是全产业链的系统思维。

例如在舞蹈领域，美拍通过一系列举措，汇聚平台优质资源，整合舞蹈领域上下游资源。表面上打造高辨识度的舞蹈短视频标签，通过推荐算法匹配用户的视频，预测和培育新兴趣，通过内容分发，根据共同兴趣爱好聚合用户，强化用户之间的粘性；实际上，也通过“M计划”成为网红与品牌商家之间的媒人。

所以打通产业链的根本点是能够找到价值点，深入整个产业链，相比大海捞针的一般流量，吸纳精准流量构建生活圈也不失为一个好的方向。

2. MCN模式大规模聚合内容创作者，挖掘更多创新人才

相关专业人士认为，个性化带来的持续TO C能力是2018年短视频领域洗牌的重点。内容创作最根本的还是影响C端的内容，商业运营是次要的。短视频内容层面最大的问题就是持续输出用户感兴趣的作品。商业运营和内容质量的关系对于内容创作者来说恰恰是相反的。因此，这就涉及到内容创作的激励机制。

MCN的战略合作对于大家来说已经不再陌生，BAT巨头在内容创作领域均做出过这样的决策。MCN最大的优势就是规模效应，可以汇聚行业资源提供更系统的服务，从而为创作者持续输出内容提供保障，但不同的是，这种机制可以保留创作者的相对独立性。

微博、美拍等都已经推出了MCN计划，相信未来会有更多平台尝试这一模式，提高内容生产者的管理效率。

美拍与新晋宠儿抖音的竞争，或许已经不再以用户量来评判。在硝烟弥漫的短视频世界里，美拍用“绽放”的方式聚合兴趣，创造生活之美，抖音则用“宣泄”的方式记录生活之美。两者的高度与方向，留给行业继续探索。