北京抖音短视频代运营培训公司|美团涉足短视频

短视频巨头抖音，手握流量，纷纷冲进本地生活服务战场。

本地生活服务历来是大大小小的互联网巨头的必争之地，美团在经历“百团大战”的厮杀与兼并后，以60%的市场份额位居第一，竞争格局初现。

2023年2月，“抖音将于3月1日上线全国外卖”的消息登上微博热搜。很快，抖音（BYTE.Nasdaq）否认了这一消息，称目前仅在三座城市试点，后续试点城市尚无具体时间表。近两年，抖音在电商领域动作频频，抖音电商、抖音超市、抖音团购相继上线。

“2019年我就有预感，抖音和美团会打一场仗。”拾灿教育联合创始人杜雨天曾是饿了么的早期员工，后来自己创业，做本地生活业务的代理，现在从事餐饮培训。

他观察到，短视频内容天然具备导购属性，最容易通过本地生活变现。抖音进入本地生活带来了一种新思路，即根据用户感兴趣的内容，将人与商品进行匹配。“以前是用户有需求，然后搜索商品，但抖音是通过内容为用户创造需求。”

观看视频并购买

相较于传统电商平台，抖音的销量是隐性的。

目前只有“抖音商城”提供了专门的网购入口，点击抖音页面顶行“购物”二字即可进入商城，商品以卡片形式展示，点击商品即可进入不同的网店。而“抖音超市”则比较低调，需要单独搜索关键词才能找到入口。

团购、外卖等本地生活服务也非常“隐蔽”，只有通过关键字搜索或者打开功能栏中的“吃喝玩乐”才可以看到。

但这些路径对于用户来说相当复杂，按照抖音的产品逻辑，他们希望消费者在看短视频时“偶然”遇到一个产品或服务，被短视频的内容吸引，产生消费兴趣，进而完成消费。内容的价值在于创造需求，而不是被动等待。

用户只要打开抖音“本地”频道，上下滑动，极有可能在三段视频之内，碰到一则到店的短视频“广告”。打开一段视频，便会看到刚刚高温烤好的披萨，色泽鲜艳，轻轻一抬，完美勾勒。视频博主一边吃，一边用激动的语气表达着“捡到便宜”的喜悦。

看到了就可以买，对视频内容感兴趣的用户只需要点击页面上的POI地址，就可以打开商家信息页以及商品的团购、外卖信息。POI即Point Of Interest，可以简单理解为定位，也是连接短视频内容和商家店铺的桥梁。

随机点击几条短视频广告的POI地址，链接跳转的商家主要提供团购服务，内容为套餐。

广州多家提供抖音团购服务的餐饮商家告诉南方周末记者，目前团购套餐只能在店内兑换，无法提供配送服务，“因为店里人手不够。”一些商家还提供了另一种解决方案，消费者可以联系配送员到店自取餐食。

TikTok 寻求盟友

陶陶居是广州为数不多同时提供团购和外卖服务的抖音商家之一。外卖服务由饿了么提供，外卖商品后显示饿了么标志。点击“下单”可直跳饿了么抖音小程序。商家做好食物后，由饿了么骑手配送。下单时可选择抖音支付或支付宝支付，暂无微信支付选项。

2022年8月19日，抖音与饿了么双双官宣达成深度合作，将助力商家为抖音用户提供内容种草、在线订餐、即时配送等本地生活服务新体验。饿了么目前在本地生活服务领域的市场份额仅次于美团。

目前，在抖音外卖服务中，饿了么提供点菜和套餐两种选择。

一位业内人士向南方周末透露，目前双方合作已覆盖全国20多个城市，包括南京、上海、成都、北京、杭州、广州、深圳、武汉、宁波、福州、厦门等。一些大型连锁品牌在全国各地都有门店，很多地方的消费者都可以通过抖音上的饿了么小程序下单配送。目前，全国已有超过4万家商户参与了抖音与饿了么联合推出的外卖到家项目。

除了与饿了么合作外，抖音此前曾对媒体回应，北京、上海、成都三地正在试点抖音自营外卖，在这三个城市的商家页面，既有团购优惠，也有外卖服务，但没有“饿了么”字样。

但自营外卖远未成熟，比如在上海浦东花木区开通抖音外卖，门店仅有10家，有的门店已经关门，有的虽然距离不足5公里，但已经超出配送范围。除了即时配送，还可以选择“先备货后配送”，或者预约几天内配送。

杜雨田称，做电商，无非就是实现三大要素：信息流、现金流、货流。信息流是消费者能看到商品，现金流是消费者能在平台顺利下单，货流是商品能顺利送到消费者手中。抖音实现了前两个，货流才是对平台履约能力最有挑战的。

可以说，履约能力是抖音外卖现阶段的短板，而这也成为抖音选择盟友的关键因素。

前期与饿了么的合作，不仅可以解决抖音外卖货源问题，还可以保证履约能力。后期抖音不得不依赖第三方配送平台来运营自己的外卖。目前，抖音已经与达达、顺丰、闪送等多家第三方配送平台达成战略合作。

南方周末记者在北京、上海、成都等地餐厅的抖音首页下单外卖，订单页面显示物流由商家自送，有的商家要求消费者支付物流费，有的则不支付。成都一家线下餐厅的服务人员在电话中证实，目前消费者无需支付配送费，配送由门店工作人员完成。

对于与抖音的外卖合作，达达（DADA.Nasdaq）人士向南方周末记者表示，目前与抖音的合作稳定，外卖订单量稳步增长。

透过外卖业务，我们也能看到巨头平台“联手”的踪迹。比如抖音与阿里巴巴旗下的饿了么合作，支持支付宝支付；抖音电商第一时间与京东物流达成合作，自身外卖的合作伙伴也是京东旗下的达达快运。

对于涉及外卖业务的问题，抖音拒绝接受南方周末记者的采访。

高客户价格

抖音提供本地生活服务，主要赚取佣金，也叫平台服务费或软件服务费。

美团（03690.HK）2022年前三季度业绩公告显示，收入主要由配送服务、佣金、网络营销费用、其他服务及销售费用组成。相比之下，抖音外卖的配送服务主要由第三方平台或战略合作伙伴提供，佣金为主要收入。

对于参与抖音外卖的饿了么商家来说，是否会面临两大平台的双重佣金？

前述知情人士向南方周末记者表示，抖音接到的订单，物流费用由饿了么收取，商家只需按照抖音佣金率支付佣金即可，如食品餐饮佣金率为2.5%，不会出现重复佣金的情况。

陶陶居相关负责人也向南方周末记者证实，参与抖音与饿了么合作项目后，并没有收取二次佣金。目前陶陶居抖音外卖的物流都是饿了么骑手或者达达送，陶陶居本身也有自己的外卖业务，因此并不增加物流成本。

按照抖音目前的政策，平台佣金比例大多维持在2%-4.5%之间，最高不超过8%，对于非生活服务类商家的商品或服务，佣金比例为0.6%。

政策还为新商户设置了为期一个月的保护期，期间所有结算产品的服务费率均为0.6%，即只收取支付服务费。平台在扣除支付服务费后，对合规商户退还50%的软件服务费，对部分符合条件的小微商户或受疫情影响较大的商户，最高可退还100%。

不过杜雨田发现，对于商家来说，抖音的佣金虽然不高，但营销成本不容忽视，尤其是想要获得更多流量的短视频平台，达人的短视频制作和推广成本必不可少，“给‘达人’的费用大概在5%-10%左右。”

“达人”的佣金相当于流量费。在传统的本地生活服务平台上，商家必须购买流量才能将店铺推到前排，而在抖音上，达人的佣金是消费后才支付的。相较而言，对于商家来说，达人推广的性价比更高。

杜雨田评价说，这也正是它的高明之处。抖音拥有大量的用户原创内容，也有很多垂直网红，入驻的商家只要在抖音客系统设置佣金，就能完成网红招募，省去了短视频制作的麻烦。抖音客是抖音为商家开发的后台系统。

流量费、平台佣金、物流成本，让抖音外卖上低价产品难以销售。因此，无论何种形式的抖音外卖，高价套餐都是商家主推产品。比如陶陶居北京太古里店的外卖套餐是一份双人盐焗鸡套餐，原价334元，折后售价188元。

通过对比抖音饿了么小程序与美团的商品价格发现，陶陶居等大型连锁餐厅在两个程序中的单点菜品价格完全相同，但美团的菜品数量明显多于抖音饿了么小程序。

对于“西街炸串”这样在全国范围内连锁经营的街边小吃店来说，同一家店的套餐产品在打折后在不同平台的价格是不一样的，抖音和饿了么小程序上的产品价格略低于美团。

值得一提的是，过去本地生活板块在地面推广上花费了很大力气，这需要平台具备强大的市场渠道能力。目前，商家和用户的教育工作已经完成，抖音采用本地生活服务商的模式，助力其开拓市场。

本地生活服务商是指抖音签约并授权的服务商，不仅为平台招商，还为商家提供运营服务。

服务商绑定商家，接管商家的抖音游客账号，为商家提供运营服务，只要商家在抖音上产生收入，服务商就可以从中抽取佣金作为推广服务费。

对于服务商来说，如果想获得更高的利润，与其投入精力经营单店，不如多绑定新商户。服务商绑定的门店越多，佣金收入就越多，即使降低单店佣金率，整体佣金收入也相当可观。杜雨田表示，目前部分本地生活服务商将利润下放给二级、三级代理商，再与下级服务商分成。

南方周末记者从郑州一家抖音本地生活服务商处获得招商材料，称入驻需缴纳5000元，无需开发产品即可与商家达成合作，获得商家授权即可接入抖音嘉宾并绑定商家账号，期限短则三个月，长则一年，设定佣金比例后，实行三方分成。

美团进军短视频

抖音布局本地生活服务，美团也跃跃欲试短视频领域。

据媒体报道，早在2020年，美团就上线了“美团Mlive直播”小程序，内容以商家自播为主，上线的商品均为团购商品。早期入驻的商家大多来自医美、教育等相关行业，用户可以在直播间购买到不少折扣商品。

2021年7月，抖音启动“心动外卖”内测，但上线不到半年，项目就下线了。同年年底，美团在短视频探索上取得新进展，宣布与快手达成战略合作，快手上线美团小程序，引来众多餐饮商家加入。

2022年8月，美团在App内测试短视频功能，主打看视频赚钱。目前打开美团，在个人信息页依然可以看到“视频赚钱”入口，点击后，每次看短视频都会收到收款提醒，但短视频内容与商品导购、商品推荐等无关。

美团对短视频的探索不止于此。2022年11月，美团上线了“冲二楼”功能，该功能的位置与“视频赚钱”不同，位于外卖页面顶部，用户向下滑动即可进入短视频界面，该界面内容多为团购商品信息。

据媒体报道，“直达二楼”功能已下架，不过部分消费者仍可以通过美团外卖页面的向下滚动功能“直达二楼”。

一位外卖行业资深研究员向南方周末记者表示，美团此前在部分城市上线短视频测试功能，只是一次小规模的商业营销动作，主要目的是为了增加用户粘性和活跃度。

虽然各平台都在“试水”，但对此却十分低调。南方周末记者就该话题采访了抖音、美团、饿了么、达达快送等平台，他们均拒绝了公司层面的采访。