北京抖音短视频账号带货公司|彦祖文化刘芳：从0到1，抖音母婴号孵化与带货手册

蓝鲸浑水自2014年起专注于新媒体行业研究和整合营销。

“浑水课堂”专注于新媒体行业培训，已培训从业人员200余期，超过10万人次。已上线线下新媒体、新业态、媒体论坛50余个，覆盖千万传播者。

3月23日至3月25日，蓝鲸浑水3月产品推介会聚焦抖音、快手、私域流量三个维度，母婴、美妆、门店、直播、运营、变现六大关键词，邀请6家平台方及行业贸易商分享综合资讯。

大会联合推广合作伙伴：荔枝微课活动

浑水三月产品交付会议第一期

浑水客座讲师

刘芳 燕族文化联合创始人

浑水客座讲师、燕族文化联合创始人刘芳：

8年传统平台电商，自主孵化独立美术用品品牌中升画材，运营天猫、京东、拼多多、亚马逊等平台。燕族文化成立于2017年底，专注于专家电商孵化，在母婴、时尚、种草拆包等领域布局。旗下名人：圆圆江、企鹅妈妈等，全网粉丝3000万。

本期分享的主题：抖音生态中，母婴账号孵化与产品选择。

2018年9月，我们成为首批获得抖音官方认证的MCN机构。截至目前，浏览量已达30亿，每月点赞数达1亿次，孵化以来的专属才艺矩阵粉丝已突破3000万。

我们所做的就是发现素人，通过内容定位、策划、摄影，把他们变成商业博主。

圆圆江是我们孵化的第一个IP。目前在抖音拥有超过500万粉丝，主要收入为广告收入；旅行达人花在是第二个IP。他正在与丽思卡尔顿酒店合作。案例中，单个视频播放量超过8000万次，超过1000万浏览量的热点能力是我们机构所擅长的。

众所周知，抖音的算法是机器审核加人工审核。内容初步发布后，将有300人观看。如果数据好的话，就会被更多的人看到。曝光8次后，基本可以达到千万的浏览量。这个现象级热点爆发。视频是增加粉丝的关键。稍后我会详细介绍如何创作内容以及如何让抖音从0到1。

关键指标：

1、母婴行业的底层逻辑是什么？

2、短视频营销“五步走”

3、新账号可以直接开始发货吗？

4、品牌营销方法及案例

5. 刚起步的组织应该如何选择平台？

6、如何挑选最具爆发力的产品？

7、如何从0到1孵化抖音账号

01

母婴行业的底层逻辑是什么？

“内容与交付并存”

内容和交付可以共存吗？从底层逻辑来看，如果是能够提升行业效率的东西，那么它一定是未来的趋势。

我觉得2020年是抖音的母婴年。生完宝宝前后，大量年轻父母会在抖音上浏览母婴内容，分享孕期、育儿的日常生活。

不久前发布的《巨擎Q4母婴群体分析报告》显示，去年12月，抖音母婴内容视频播放量达到609.3亿。截至去年底，抖音母婴专家数量为4.74万人，内容作者数量为263.57人。万。

到了生孩子的转折点，生活的重心、圈子、节奏、心态都发生了很大的变化。在强烈的社会心理认同驱动下，抖音成为年轻父母生活的新出路。

她们从不同角度分享育儿片段和经历，丰富了抖音母婴内容生态，她们自己的生活也被重塑，迎来了新的转折。

我们梳理了整个母婴内容话题，发现妈妈们纷纷到来，时间维度和身份维度不同，她们关注的所有内容都会发生质的变化。

但这个行业的底层逻辑不会改变。我们有一个围绕内容地图的产品地图。在短视频生态中，什么产品可以做，什么产品不能做。

下图是我们公司自己的分类，与传统的分类不同。我们把它分为耐用品、消耗品、衣服和食品；群体维度分为婴儿和妈妈。

整个母婴行业，今年很多品牌都在向全品类扩张，也有很多大众品牌向小众品牌扩张。服装品类主要包括汉服、正装，护肤品类包括妈妈护肤、儿童护肤。这里汇聚了众多新锐品牌。在市场初期。

02

短视频营销“五步曲”

“内容与交付并存”

短视频营销本质上是内容营销，我们将其视为传统的五步流程：

第一步是产品定义，第二步是沟通，第三步是决策和种植，第四步是导购和下单，第五步是用户反馈，然后反馈到产品定义中。

2015年早期的图文时代，沟通与种植可以合二为一，提高效率；但在直播和短视频生态中，决策和种植可以与导购点餐结合起来。如果你的内容做得足够好，其实可以把沟通、种草、导购点单这三个步骤合二为一。这是效率的提高。

因此，每个行业、每个产品都值得与短视频KOL共建。

让我们把注意力集中在企鹅妈妈身上。近日，在淘宝大神学院开学典礼上，我们的企鹅妈妈与韩美娟等博主一起被选为淘宝大神。她是十一位博主中唯一一位母婴博主。

我对淘宝大神的理解是他们有“精气神”。精是能量。作为博主，应该产出高频内容；气，就是正义，正义；上帝是偶然的。企鹅妈妈的粉丝不到50万。这位博主的销量超过了数千万博主，所以她的入选对我们组织来说是一个很大的惊喜。

在618、99、双十一等各大促销节点，企鹅妈妈的排名每次都在李佳琦之下。我们团队戏称企鹅妈妈为母婴行业的李佳琪。

大家都知道产品选择的重要性。直播需要每五分钟更换一个产品，这对供应链能力要求非常高。今年之前我们一直在做短视频产品选型，积累了一些经验之后才决定做直播。

这是前天，戴克斯创始人来到企鹅妈妈直播间参加直播。它是天猫上的一个新的个人护理品牌。当日单品成交突破20万。采用闪购模式，当晚抖音直播突破百万。

如果你已经想清楚自己要卖什么，那么整个生产、供应链、运输甚至商务谈判的过程都是内容的一部分。在直播间与老板讨价还价也是内容的一部分。

这份抖音小店专家名单每天15:00更新。按产品交易GMV排名，企鹅妈妈3月20日位列总榜第三，母婴品类第一。今天（3月23日）大家可以看看总榜排名第二的企鹅妈妈和排名第一的母婴专家。

03

我可以用新账户带货吗？

“说服消费者的关键要素”

我看到之前浑水的一个统计题问我是应该先创作内容，等到粉丝达到百万之后再带货，还是从头开始带货？

我经常告诉有影响力的人不要担心无法获得粉丝。企鹅妈妈拥有55万粉丝，双十一期间她还卖出了千万件商品，超越了大多数拥有千万粉丝的博主。更重要的是，她了解消费者真正想看到什么。 ，说服的关键要素是什么。

如何加快品牌资产积累速度？对于品牌来说，一定要珍惜自己的羽毛。当很多品牌找到我的时候，他们问我是否可以在这个产品上与我合作。如果产品是企鹅妈妈带来的，会不会成为网红产品呢？事实上，事实并非如此。

首先，你需要将你的产品定义为网红产品。短视频可以直观地展示产品的卖点和好处：

以前，当我们谈论工厂的规模时，我们可能需要写一篇很长的文章，但现在我们只需要拍摄一个十秒钟的视频；如何展现儿童滑石粉的细小粒径，并在直接喷洒时给予其雾化的感觉。这些点你需要提前规划好，产品本身也必须考虑到这些点。

因此，产品选型首先要符合平台的规则，其次要符合内容营销领域。

04

品牌营销方法及案例

“声音就是销量”

接下来讲一下我们机构的一些案例，包括大销量选什么，如何做长期产品，为高价客户精心挑选产品。

一个综合的品牌案例是，一段15秒的视频为葆婴带来了超过217万的销售额。这款产品能通过视频卖得这么好，有四个因素：

第一是平台必须足够垂直，第二必须是足够垂直的头部KOL，第三必须是非常好的节点和兴趣点。这段视频在抖音上疯传，当天带货之后，其实后续也会有，第四，企鹅妈妈的成功一定有专属福利点。

事实上，所有品类的品牌都比较容易合作。他们有很多产品。如果您喜欢他们的品牌和风格，您会推荐他们的许多产品。我们还合作推出了孕妇套餐。这段视频带货量不大，但这样的视频却为它的官方旗舰店带来了10万人次，为该店带来了3.7万人次书签。

在什么领域投放广告可以带来这样的好处？因此，明星短视频的价值现在被严重低估。

在为垂直品牌案例选择产品时，需要了解品牌历史和品牌受众。有风险，必须与专家的用户画像相匹配。比如我们和美德乐吸奶器、妙思乐儿童护肤品都有合作。母婴群体中的妈妈们更倾向于信任传统大品牌。

独家产品的一个例子是工业化种草，数量是销量。

帮宝适在这方面做得非常好，深谙“量就是销量”的逻辑。一个博主不可能与十家纸尿裤品类的公司合作，但他可以再投资几十个项目。抖音不是私域，每个视频的老粉丝覆盖率不到10%，这意味着每个视频都会覆盖很多新妈妈。

这是我们帮助儿童护肤品牌戴克斯在抖音生态上线的店铺后台数据。五个月的时间，从7月份的单月GMV到双十一期间的单日GMV过千万，估值也水涨船高。 5次并完成第二轮融资。

帮助品牌提高GMV是我们内容代理的价值所在。

05

如果一个组织刚刚起步，应该如何选择平台？

《直播电商和短视频电商的区别》

快手更注重私域流量的维护。快手的直播和带货发展相对成熟。快手的顶级主播带货能力更强。抖音电商直播暂时落后于快手。燕祖文化是一个年轻的组织。我觉得Low Pink People潜力很大，快手直播我们也在探索。

直播电商和短视频电商有什么区别？

直播档期非常固定，转化效率高，互动性强。粉丝可以通过弹幕交流，即买即看，寡头垄断高利润产品，私域相对削弱产品推广。

目前，直播用户规模约为4亿，不仅包括淘宝直播、带货直播，还包括秀场直播、电竞直播等。

天猫双十一2684亿的销售额中，直播占据了200亿。薇娅和李佳琦各做了30亿的交易。寡头垄断效应尤为明显。但短视频则不同，因为消费者可以保存并暂停这个短视频，也可以观看博主的其他短视频，相对来说更加理性，少了一些冲动。

短视频带货难度更大。他们需要详细介绍产品，亮点足够突出。通过配送规模，流量会非常大。短视频可以帮助品牌做好很好的种植和除草工作，在新的内容生态中会更容易形成自来水效应。

比如，数万妈妈看到企鹅妈妈登上GMV榜首后，就对产品形成了宣传效应。她卖的东西我都买了。直播主播卖什么很难记住，产品推广也弱很多。

直播更适合工厂货和供应链货，短视频更适合品牌产品。

如果一开始觉得自己没有资源选品，可以直接和淘宝联盟、竞条客、或者电商群负责人合作，会简单很多。许多机构都是如此；直接和商家打交道，通常教育成本很高，要有足够的耐心。

这张选品图其实已经非常清晰了。这是一个详细的操作。所有的操作都是可以标准化的动作。如果不能形成固定的动作，手术就不可能进行。

06

如何筛选热销品质的产品？

“对产品的审查和评价是系统的”

接下来我们就来说说主动挑选产品，而不是主动从后台招募商家，以及如何挑选最有爆发力的产品。

利用电商平台第三方软件的大数据对品牌进行排名并查看排名靠前的品牌分布，有针对性地识别可以合作的品牌；

通过品牌排名的飙升，我们可以发现潜在的新兴品牌和产品并提前建立合作；

通过品牌排名，我们可以洞察妈妈们的消费倾向。

对产品的审查和评价也是系统化的。燕族文化是一家电商起家，因此在产品研发上有基础和团队，对母婴检测的要求非常高。

确认质量之后，就该上线测试了。这个时候就通过数据分析来判断转化率好不好，能否大规模上线。这和电商的逻辑是一样的。

与化妆品、服装等快速消费品相比，母婴用品关系到宝宝的健康，因此消费决策更加谨慎，但忠诚度也更高。因此，只要培养好粉丝的信任，母婴KOL就能凭借小而精准的粉丝，唤起强大的消费号召力。

孵化短视频红人需要三个能力：

第一个能力是明星孵化和内容制作，本质上是娱乐代理；

第二个能力是产品选择和数据分析交付策略，本质上是电子商务；

三是稳定的商业变现能力，本质上是招商引资。

燕祖文化目前在抖音自孵化粉丝超过3000万，并孵化了母婴短视频矩阵，主要分为五种账户类型。

第一类是使用真实场景的视频博客和剧情；第二类是好看的；第三类是评论和口头广播；第四类是萌娃，自带流量。我们用一个15秒的视频帮助一个APP销售了2000多把餐椅。这就是短视频的力量；第五类是人才知识。随着宝宝逐渐长大，与育儿相关的折纸、绘画、舞蹈等才艺视频吸引关注。

07

如何从0到1孵化抖音账号？

“增加粉丝的关键是持续输出爆款产品”

很多账号从0就红了，但为什么没有粉丝呢？

首先你要明白，粉丝就是关注博主。只有你在某个领域投入了足够的时间，做了专业的事情，粉丝才会关注你，成为你的粉丝。

我们机构孵化的第一个账户是圆圆江，他从公司行政助理培养成为百万富翁。现已拥有全网粉丝800万，覆盖抖音、快手、小红书、抖音。

这是她的抖音，一个教人们如何拍出漂亮照片的账号。

明星孵化和孵化产品是一样的。不能算是艺术品，那就结束了。每个视频的制作成本仍然必须在可控范围内，以保证持续输出。

将视频视为产品并成为产品经理。定位一定要准确。如果这个工作没做好，剩下的都是白费。

三观已圆满。毕竟快手和抖音都是短视频平台。与过去的爱优腾不同，短视频是碎片化的时间。在泛娱乐的背景下，只有设计一个无私的、有价值的视频账号，才能吸引年轻人，保持高频。输出可以吸引粉丝订阅和关注。

明星带货的粉丝经济主要靠的是铁杆粉丝，而不是散粉。一些业内知名的大V，卖货其实很平庸，还不如拥有数百万、数十万粉丝的腰部大师那么精准。这种现象是存在的。

对于忠实粉丝的运作，我称之为专家的信任流量，用钱来投票。

达成以上共识后，就到了打磨人物的时候了，或者说博主的选择。

从用户角度来看的个性标签。例如，母婴帐户可以具有不同的身份。可以是宝妈性格，也可以是儿媳性格，也可以是妻子性格。这取决于你如何选择。粒度可以细到和隔壁的人一样。型、职场女性精英型等，粒度越细越好。

比如企鹅妈妈，就是一位脾气暴躁的95后妈妈，好东西分享给女儿自己用。

从内容层面来说，第一招就是要快。平台热点一旦暴露，今天发帖和明天发帖的效果可能会相差20倍。

在账户初期，不用担心定位问题。核心目标是试错，利用短时间内大量的内容来增加算法推荐的概率。圆圆江是第一个尝试戏剧和化妆的人。后来她因拍照而走红。当天，一个视频获得了20万个赞。

如果你取得了成功，你需要继续生产相关内容来增加你的关注者并挑战平台相关的话题。

盆地写真拍摄是圆圆江第一个走红的视频。我参与了这个话题，后来又看了当时这个话题下比较热门但没有获得多少粉丝的账号。这就是为什么创建内容时最重要的是持续生产内容的能力。努力去争取吧。从当天和第二天开始，每天都可以发布新内容。

让主人在舒适区做他自己，展现他的本色。你可以看看圆圆江的个人资料。 1.长相甜美，邻家形象亲切。 2.对拍照感兴趣。 3.喜欢研究摄影师的作品。

好的标题，比如：一张废报纸可以拍出一张大片；男朋友角度可以捕捉大长腿；白墙能俘获少女心；出租车可以拍复古片；如何在雨天拍摄星空。

垂直账户如何持续产生：

例如，1、教你如何拍照； 2、利用大品牌或知名地点POI定位，比如星巴克如何拍照、迪士尼如何拍照等去场景化； 3、善用社会热点； 4、如何把照片拍得漂亮为切入点； 5、各大摄影工作室的拍照方法和技巧； 6、各大摄影APP中滤镜的使用方法； 7、苹果、华为、小米等主流手机自拍教程； 8.用各种材料和道具等进行摄影，圆圆江我用卫生纸、镜子、小夜灯、透明胶带、蚊帐等道具拍出了各种有趣的教程。

优质博主的共同特征：

具有良好的可持续产出；至少有一个突出的亮点；优秀的抗压能力；一定的协调能力；以及不断创新的能力。

抖音算法权重的五个维度：