医院医疗抖音直播营销培训|医生直播相关法律问题分析

近日，国家卫健委等九部门联合印发《2022年药品购销和医疗服务领域纠正不当行为要点》。 本文以此为切入点，探讨医疗行业直播相关的法律问题。

一、直播“要点”的理解

“严肃查处利用职务和身份直播带货的医疗机构工作人员。”

1.什么是直播？

直播是网络直播营销的通俗说法，是指主播通过互联网站、APP等网络媒体，以视频、音频、图文、文字或者多种直播组合的形式进行的营销活动。 一般包括用于促销的广告活动和产品销售活动。

2、如何理解利用职位、地位的便利

参照刑事犯罪的相关认定，“利用职务便利”可以理解为主播利用职权管理特定事务或者与被出售人有隶属关系或者限制，并利用这种优势。和影响力以促进商品的销售。 。 根据《广告法》和《医疗广告管理办法》的相关规定，“利用身份”可以理解为利用医生、专家、行业协会等组织成员的特殊身份，或学者推荐和销售产品。

利用职位和身份，重点是主播利用其身份和职位的特殊性作为促销和购买点，使消费者因约束或“迷信权威”而购买商品。 这种行为可能扰乱市场秩序，侵犯消费者权益，必须严肃查处和打击。

3.哪些人属于监管范围？

《要点》由“医疗机构工作人员”监管，即不仅是医生、护士，药剂师、医技人员等医院工作人员也不得利用职务和身份推销直播。

2. 医疗广告和互联网

医疗行业对于直播带货的“要点”态度并不新鲜。 事实上，《广告法》和《医疗广告管理办法》均明确规定，医疗广告不得使用卫生技术人员的姓名、形象进行证明或者背书。 仅通过互联网媒体，医疗广告的形式更加多样，但无论是软文、短视频还是直播，只要本质上属于医疗广告的范畴，就必须严格遵守相应的法律规定。 这个《要点》只是重申了网络直播形式的医疗广告的火爆现象。 （关于互联网医疗广告的定义和常见问题，请参见《互联网医疗广告常见场景及合规分析》）

3、医生直播的合规边界

医生普及健康知识是“健康中国行动”倡导和鼓励的。 抖音、微医等大型短视频平台以及互联网医院都部署了医生直播版块。 根据内容和目的，医生直播可分为健康科普和广告营销两种。 如果构成广告，除遵守网络直播的一般规定外，还必须遵守医疗广告的限制性规定。 不得保证治愈或暗示保证治愈，不得宣扬治愈率、有效率等诊疗效果，不得以身份为证明等。因此，正确区分健康科普和商业推广是正确的选择。确定直播合规边界的关键。 两者的定义存在一定程度的模糊性，需要借助实践经验和专业判断。 如果在直播过程中介绍特定的医疗机构或者特定医生对某种疾病的治愈率，则可能被视为医疗广告。

目前，法规并未明确禁止以直播形式进行医疗广告，但国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法（征求意见稿）》规定，“不得利用互联网直播形式进行医疗广告宣传”。 “不得发布医疗、药品、特医配方、医疗器械、保健食品广告”。如果该措施通过，医生将不得在直播中发布医疗广告。