饭店餐饮抖音直播推广培训|暂停堂食后，餐饮人涌入抖音直播间播报文章

编者按：本文来自微信公众号Poomou，作者楚天，经创业邦许可转载。

5月20日下午6点，在北京市朝阳区一小区门口，小徐从一名跑腿的小弟手中接过一份来自西城区一家餐馆的外卖。

4月底，北京疫情再度出现，并发布禁止堂食的通知。 小徐居住的小区长期被划为管制区，出行不方便，附近外卖也有限。 最懂人心的永远是大数据。 5月中旬，她在抖音上看到了自己吃过的一家餐厅的直播。 当听到主播承诺“下单同城送餐”时，小徐立即点击了直播间下方的“小房子”，购买了一份餐食。 一顿套餐。 这家店离她很远，在美团上搜索就会显示不在送货范围内。

此后，抖音热心向她推荐了越来越多的北京餐厅直播。 对于小徐来说，在抖音直播间下单是一种全新的体验。 可以部分满足她当下的消费欲望，但也有不足之处。 她上面提到的包裹实际上是上午11点收到的，对于下单的人来说，原本预计的送货时间是中午12点。 “今天太慢了，但我们也无能为力，而且他们（指商店）也不容易。”

对于最近涌入抖音直播间的北京餐饮人来说，体验当然不仅仅是“不容易”； 对于与餐饮行业关系密切的博主来说，抖音直播时代意味着新的机遇和挑战； 对于抖音平台来说，这或许是一次再次关注本地生活的机会。

1、抖音餐饮自播室“赔钱赚”？

5月20日上午10时30分，“九七店”抖音直播间准时开播。 这是店里第一锅肘子上桌的时间。 主播在直播间与粉丝互动时将镜头对准冒着热气的肘子，“老规矩，我们把第一个肘子给粉丝，我请你们吃。” ”

发放福利的方式颇为“原创”。 粉丝在直播间留下“甜蜜”评论，然后主播进行截图。 屏幕截图中第一个评论的人是获胜者。 完成后，主播解释说，抖音的很多机制还不清楚，正在探索福袋等方式，争取尽快上架。

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当然，需要探索的不仅仅是福袋如何上架。 在抖音直播间里，还有更多的问题等待着这些刚刚踏入直播间的新手。

5月中旬，距离北京禁止堂食两周后，聚七店进驻抖音直播间。 此前，一批较早入市的商家已经遭遇巨额订单。 据吃角TMT了解，一名商家通过抖音直播间外卖小龙虾，日收入达10万元。

然而，热门单品的出现并非偶然。 小龙虾的季节性属性以及商家以往的抖音电商经验都是成功的因素。 而最近刚刚踏入直播间的餐饮人，显然还和抖音有关系。 磨合期。 很多餐厅直播间都是由自己的工作人员主播。 直播业务相对陌生，介绍优惠、菜品时的用词没有吸引力。 在回答粉丝问题时，经常会触发抖音禁言。 这是因为主播在“诱导抽奖”。 并受到 TikTok 的警告。

面对这种情况，一些餐厅选择聘请外部专业主播来解决问题。 然而，餐厅工作人员临时提供的后台客服却同样“不专业”。 由于抖音没有外卖系统，顾客在直播间下单后，需要私信后台客服，发送优惠码和地址，客服会验证并联系客服发货。 然而，很多客户和工作人员不习惯使用抖音进行沟通，沟通效率常常受到影响。

在一些流量较好的餐厅直播间，杜某观察到这样的情况：已下单的顾客向直播间主播投诉客服看不到回复，主播随后拨打了客服电话。工作人员回复。

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疲惫不堪的临时客户服务人员往往身兼数职。 他们不仅要处理网上客户的询问，还要负责核销、包装、联系发货。 本文开头小徐的情况就是因为这种原因导致沟通不畅造成的。

其中，分配问题是最难解决的。 DomoreDumou（ID：DomoreDumou）了解到，目前抖音直播间做外卖的商家选择三种配送方式：一是店内工作人员自行配送。 这种配送方式对配送距离和店内人力有一定的限制。 要求高，即使订单量大也很难满足需求； 二是通过闪送、跑腿等方式送货上门； 第三，借助美团的运输能力，即顾客从抖音直播间下单，输入美团的优惠码验证后，即可向美团追加订餐，达到最低配送价格，然后美团骑手将交付它。 这种操作比较繁琐，只有少数餐厅使用。

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第二种方式是目前商家常用的发货方式。 对于少数订单量较大的商家，闪送等平台会提供折扣，降低配送成本。 但对于订单量不足的商家来说，配送费成本仍然很高。 尤其是现在，为了吸引顾客，不少商家在五环以内推出了免费送货上门服务。 据局琪主播介绍，按照每天100个订单计算，他们平均每个订单的配送费在30元左右。

“现在就是赔钱赚钱的问题了。” 直播间里一位主播说道。

这可能是非常有价值的，毕竟还有一些生意在赔钱，但赚不到多少钱。 杜某联系了一位最近加入抖音直播间的餐厅工作人员。 她的餐厅在北京有八家店，很有名气。 不过，据她介绍，直播间客流量惨淡，卖出的订单量很少。

小徐还提到，她曾经蹲在一家餐厅直播间，从霸王餐中受益。 主播承诺，人数达到五十就抽奖。浮躁而尴尬的主播只能更加努力地介绍，但收效甚微。

事实上，作为疫情期间的一种自救手段，餐饮直播在两年前就已经出现。 据专业餐饮网了解，始于湖南的许记海鲜，2021年8月首场抖音直播累计观众11.5W，累计订单1093份。 其中，单场最高交易额150万+，成为湖南餐厅单场直播销售额第一名。 目前，许记海鲜抖音粉丝数为83.6万； 奈雪的茶于去年12月在抖音平台上线。 72小时不间断直播，GMV达到5600万。

整体业务的下滑也在促使更多商家进入直播间。 国家统计局近日公布的数据显示，今年1-4月餐饮收入13262亿元，同比下降5.1%； 其中4月份餐饮收入2609亿元，同比下降22.7%。 入驻抖音直播间为餐饮企业引流，既是商家在危机中自救的一种方式，也是顺应直播经济潮流的举措。

尽管能够站在金字塔顶端并获得红利的人仍然只是少数。

2、餐饮低迷，客流量下降？

5月20日晚上11点30分，北京探店博主“许小仙儿逛北京”还在抖音直播间介绍产品。 她向每一位进入直播间的“宝贝”打招呼，并一遍遍强调，现在下单，马上发货。 如果凌晨两点之前下单，老板就会安排订单。 她的主页还明确写着“特殊时期每天都会播出N个节目”。

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对于徐小仙儿这样拥有两万粉丝的探店者来说，堂食禁令之后，内容型的创意选择无疑会大大减少。 对于“骑哈雷”、“吃在北京”等团队运营的头部账号来说，近期视频只能以自取、宅家内容等内容创作为主，丰富度大大降低，而且中端视频的内容也相对丰富。独自工作的腰大师更是黯淡无光。

不过，他们在团购佣金方面迎来了更多机会。 目前商家急需引流。 他们要么自己直接联系专家，要么通过第三方服务提供商与专家合作。 为了实现更好的销售转化，专家选择增加直播时长和频率。

事实上，商店探索者从创建商店探索内容转向直播的趋势已经有了早期迹象。

抖音对探店的流量支持可以追溯到2019年9月推出的“探店创作者扶持计划”，参与者有机会分别获得2万元或1万元的流量资源包，以及其他平台扶持政策。 随后，抖音在2020年推出“抖音店游团”激励计划，为更多热门博主提供流量支持和奖金。

2021年3月，抖音正式上线团购业务，对本地生活业务的支持力度也加大。 6月，抖音推出“逛店赢流量”活动。 粉丝数在1万以下的账号只需上传一段包含相关主题和商家定位的逛店视频即可参与，即可赢得2000到10000次曝光。 流量奖励。

近一年来，越来越多的人涌入逛街购物。 其中，形象好、表现力强的探店博主更容易吸引关注者。 比如去年就有三位探店博主由好看博主转型：“金刚有点冷”、“王琳琳”和“你南哥”，团队的目标是实现月收入两个月内就实现了10万元。

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形象普通、表现力较弱的创作者也可以用声音、不露脸的方式来创作视频，因为逛店更重要的是展示店铺和产品，而不是主播。 在某些情况下，商家或第三方服务商甚至会直接将拍摄、编辑好的视频素材提供给博主，而无需实际到店，这就是所谓的“云到店”。

据报编报道，当年10月，字节商业化团队召开业务推介会，为当地生活服务商和专家进店提供政策支持。 但支持政策最终被取消。 2021年，抖音本地生活业务进展并不顺利，内部组织架构也面临调整。

据媒体报道，抖音本地生活业务变更为韩尚友负责管理，韩尚友负责抖音直播业务。 在发现专家进店短视频拉动团购优惠券消费效果不佳后，抖音本地生活业务逐渐将重心转向直播。 。

探店杰克告诉杜木：“今年1月份以来，探店视频的流量下降得特别严重。” 他认为，探店者的红利期正在逐渐消失。

由于进店门槛低，专家纷纷介入。 2021年12月，抖音正式宣布启动#抖音图文来袭活动，投入数亿流量支持相关图文。 活动发起后，您只需将拍摄的美食照片上传到抖音，然后添加团购链接即可。 如果有人点击进行购买，您就可以获得佣金。 许小仙儿五月初的抖音作品中就有这样的图文形式的推广。 创作门槛的降低，鼓励了一些普通用户创作探店作品，也为探店博主瓜分了流量蛋糕。

探店本身的问题也随着同质化竞争而凸显出来：大量雷同的素材、相同的说话技巧、拍摄方式，让探店原本的评价意义大打折扣，种植的强度也随之降低，商家纷纷效仿。我也渐渐冷静下来，对于与店铺博主的合作也变得更加谨慎。

商店探索者的盈利途径非常简单。 要么“定价”拍摄品牌广告、宣传视频，要么直播团购收取佣金。 据Jack介绍，对于一个拥有2万到4万粉丝的专家号，宣传视频的价格通常在2000到3000元左右； 佣金 佣金通常约为销售额的 10%。 只有少数顶级主播探索了“直播培训”的变现路径。

根据抖音平台规则，粉丝达到1000人，即可开通团购配送功能。 但通常只有粉丝达到1万后，商家才会愿意与网红合作“定价”视频。 在企业越来越倾向于为效果买单的当下，除了少数通过塑造强势IP角色成功转型的顶级专家外，中级专家能收到的宣传视频越来越有限，他们的手段也越来越有限。货币化也更加有限。 仅限直播。

在抖音这个什么都可以直播的地方，末端卖场或许也不例外。

3.抖音可以叫外卖吗？

目前，饱受高额配送费困扰的餐饮商家和转型直播带货的探店者共同关心的核心点是：抖音能否建立完整的外卖体系。

抖音辛苦了。 2021年7月15日，据Tech星球报道，抖音针对外卖业务组建了“鑫东外卖”团队，并在抖音App内进行了测试。 其口号是“鑫东外卖，吃你爱吃的”。 10月，天眼查显示，北京紫条网络科技有限公司注册了“鑫东外卖小程序”。

有媒体猜测，抖音试图借此构建“边看视频边点外卖”的画面，这符合抖音一贯热衷的电商逻辑。 不过，这项业务最终并没有走到风口，抖音相关负责人也一直向外界否认这项业务的存在。

外卖是抖音对本地生活的探索。 艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年这一数字将增长至35.3万亿元。巨大的利润空间和无限的潜力让几家巨头纷纷试水。市场。 水。

抖音需要为本地生活解决区域和全国流量分配的平衡问题。 目前抖音的流量分布主要是基于用户偏好的全球分布，向本地流量倾斜，这意味着算法原理的调整。 此前有从业者从流量分布的角度质疑抖音的本地生活业务。

当然，一些接近抖音当地生活的从业者也告诉杜牧，“如果抖音真想做外卖，肯定可以建立一个系统，比如在同城设立一个POI，然后抖音来配送”。大部分流量流向同一城市。 对于人们来说，在抖音上实现更细致的操作并不难。”

此外，抖音还需要建立当地生活的配套基础设施。 蝉妈妈《抖音五一本地生活分析报告》提到，今年3月，抖音推出了专门服务本地生活商家的电商平台：抖音来客，将帮助本地商家突破线上线下商业壁垒，促进线上线下的融合。商业。 为了闭合交易循环，3月18日，抖音还推出了名为团购的营销工具来服务商家。

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对于抖音上的餐饮商家来说，他们最关心的仍然是配送体系的建立。 依赖闪送、跑腿等第三方外力，缺乏自身运输能力，是抖音在外卖业务上最大的短板。

抖音加速推广本地生活服务的决心可见一斑，其中餐饮美食占了非常重要的一部分。 据蝉《抖音五一本地生活分析报告》显示，2021年1月至2022年4月，从购买数量来看，食品类产品以绝对优势占据本地生活视频团购购买数量榜首位置。产品。 。

与美团等平台相比，抖音在本地生活的流量还不够精准，功能目前还不完善。 但抖音的优势在于流量足够大，利用购物的逻辑来推广本地生活业务。 换句话说，用户并不是主动搜索，而是在观看视频时接受算法推荐，并为抖音的推荐付费。

抖音的频繁发力还是给美团带来了一定的压力。 2021年12月，快手与美团宣布就互联互通达成战略合作。 美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供商品展示、在线交易以及套餐、代金券、预订等售后服务。 服务能力完善，快手用户可以通过美团小程序直接接入。

快手的下沉市场给了美团一定的提振，但美团的野心还不止于此。 在抖音尝试做外卖的同时，美团也在悄悄筹划直播。 2020年，美团推出“一千零一夜”特别旅游直播活动，美团Mlive直播APP等小程序上线，但水花不大。

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今年4月，美团内测推出直播助手App，大有在直播领域大展拳脚的潜力。 然而，就像抖音做外卖遇到的困境一样，商家在选择直播间时，首选就是流量更高的抖音。 尹但不是美团。

抖音有流量，用流量吸引了大量商家，但缺乏完整的支撑机制，而美团有实际的商家和完整的运营体系，但缺乏流量。 两大巨头都试图复制竞争对手的道路，但都不同程度地遭遇失败。

回到抖音本身，本土生活前进了多远，或许关键在于抖音的决心。 从流量畅通到建立完善的机制，是一个漫长的过程。 抖音如何评价本地生活尤其是餐饮外卖的产出比例，是否愿意进行长期投资，是否愿意打造现象级热门IP来刺激更多用户加入游戏，都将影响其发展。

相比2021年的摸着石头过河，抖音2022年对于本地生活方向的探索似乎更加清晰，但撬动本地生活这块大蛋糕仍将是一个长期的过程。