整形美容直播营销培训|蓝鲸315｜医美直播“阵亡”：违规营销、虚假宣传泛滥，亟需回归基本功竞争

更隐蔽的直播产业链

既然医美直播涉嫌违法，那么这些带货的医美直播是如何“上线”的呢？

在节目记者的追问下，一位敬业的客服人员指出了加入平台的一种方式：以生活美妆为跳板，这其中涉及一条更为隐蔽的直播产业链。

值得注意的是，产业链“吸金”能力强。据今日网红不完全统计，雪梨、虫虫、林珊珊、土豆花花等头部主播均举办过医美专场。其中，雪梨曾实现单场医美专场GMV近2亿；土豆花花也实现总销售额3.93亿单，黄金微针项目总引导成交额达932万元，肉毒素、恒力等瘦脸项目总引导成交额达913万元。2021年，这两位主播凭借医美直播优势，在“带货明星TOP20（淘宝、抖音、快手）”中多次超越李佳琪。

去年，抖音继续强调本地生活服务，上线美甲、美容、美发等领域的美妆业务板块。据节目组记者卧底调查发现，医美机构需要以美妆生活美妆的身份入驻平台，按照平台要求提交相关信息并缴纳费用，然后选择“可运营”的服务商进行合作。即便商家资质不符合要求，服务商也可以帮助单店改头换面，与所谓的连锁店挂靠，实现入驻。商家入驻后，服务商不仅可以为商家提供广告、内容营销等一系列服务，还可以帮助机构代播代运营。

这种任何人通过搜索就能看到的医美直播，业内称之为“公域”直播。此外，还有更隐蔽的带货“私域”医美直播，需要通过分享链接进群，在服务商小程序上观看。

相比需要暗箱操作的“公域”直播，“私域”直播更容易展现。据公开资料显示，2023年年中，医美机构“米兰白羽”一场医美私域直播GMV达1730万，该机构618私域直播销售额已连续两年突破千万。

一位“私域”服务商表示：“我们做‘私域’直播有十年了，没有出过问题。”

这一说法也得到了节目组记者从另一家“私域”服务商处得到的证实。该服务商称：“我们从2016年就开始做医美了。‘公域’医美，政府管控比较严格，但‘私域’直播没有风险，只要不触犯黄赌毒相关法律就行。”

泡沫消退，竞争回归基本技能

医美直播乱象的背后，与低价竞争息息相关，本质是行业规范的缺失，以及医疗属性与商业属性的交叉，导致假货和真货混杂。

医美直播目前还没有找到合规的路径，因此在乱象丛生中，需要监管机构的支持，打击不正当竞争，进行规范合规的指导和价格层面的监管。

医美直播暂停对行业会产生怎样的影响？钱林翰对蓝鲸财经表示，大部分正规大机构，或者面向优质医生的机构，都不会选择低价直播引流，因此直播暂停对其影响不大。但对那些依靠流量、前期广撒网、后期重点抓鱼的机构影响会比较大。

蓝鲸财经记者采访了一线从业者、设备商对于暂停直播的看法，不少人认为暂停直播是一件好事。

其中，欧星Fotona市场总监杏颖对蓝鲸财经记者表示：“暂停直播是好事，因为产品的价格不仅包括设备，还包括医生的身价、资质、技术等。一味压价的直播，只会劣币驱逐良币，医生本身的价值得不到体现，会阻碍他们成长和晋升的道路。”

医美直播暂停，目前还没有影响到设备厂商。“医美直播对直接做设备的厂商没什么影响，我们的产品不通过直播渠道销售，一般都是直销给医院。” 杏英认为，直播本身没有错，用直播来科普也是有意义的。

山西白求恩医院医学美容科烧伤整形医生裴洁在社交媒体平台发布的视频中表示：“本次平台整顿医美的目的不是为了打压医美，而是为了净化行业，为消费者提供更好、更安全、更健康的医美环境。”

作为一名在公立医院工作十年的知名医生，钱林汉希望国家能够放松对私人医生等正规医生的管理，避免他们离开公立医院后“身份”失效的问题。希望国家能够通过直播的方式进行专业科普，真正解决患者的困惑或疑问。

“从事医美工作的医生不能发声，但网红在网上发声后，他们的偏见言论被广泛传播，这是一个问题。所以我们不希望这种情况发生，先停掉直播也是好事。”钱林汉认为，一个好的替代方案，将是行业下一步需要重点探讨的。

他认为，未来的行业直播，卖货和科普是可以分开的，医生只负责科普，医疗属性要和商品属性分开，同时医美项目也要和医疗属性分开。

截至发稿，大众点评、美团、抖音等团购频道下的医美项目依然照常上线，这或许也是医美内容的一个新方向。

蓝迪杭州律师事务所律师盛乔娜认为，医美直播的“突然”停摆是“必然”。“国家卫健委相关批复已明确提出要整顿营销环境、严厉打击虚假宣传，医美营销已被列入重点监管名单。医美行业发展要时刻敲响合法合规的警钟，绝不能为了利益而践踏法律的红线。”盛乔娜说。

事实上，监管往往滞后于现实。从行业来看，虽然短期内一波行业从业者受到冲击，但从长远来看，行业的合规性在提升。随着各地逐步出台相关法规，医美直播必然走向合法化、正规化的健康道路。

其中，常规产品和机构将迎来市场利好。医美直播停止后，多只医美概念股迎来普涨：华熙生物（688363.SH）涨1.74%，金博生物（832982.BJ）涨2.31%，朗姿控股（002612.SZ）涨2.76%，艾美美容（300896.SZ）涨0.16%。

医美赛道作为面向未来的市场，依然具有非常大的潜力。

华熙生物科技横跨原料、医美、护肤品三大领域，拥有行业完整产业链，在透明质酸领域拥有领先优势，并正在加速布局重组胶原蛋白产品。

金博生物在重组人源化胶原蛋白领域拥有领先优势，其生产的“维益美”是目前市场上唯一可用于注射的三类重组胶原蛋白医疗器械。

朗姿股份旗下拥有米兰百誉、景福医美、高逸生、瀚辰医美等多家连锁医美机构，在产业链中游优势显著，2023年净利润突破2亿元，同比增长超1000%，成为去年增速最快的医美概念股。

爱美康是国内较早开展医美生物医学材料自主研发及应用的公司之一，旗下拥有医疗级科技护肤品牌Hi-Body，研发能力强大，2018年至2022年研发费用年复合增长率达50.6%。

此外，无论是欧莱雅、资生堂、珀莱雅、福瑞达等国内外美妆品牌，还是华东医药、特医药业、云南白药、江苏吴中等医药企业，都在积极进入医美赛道。

虽然医美直播风波暂时平息，但医美行业的发展仍在继续。当市场泡沫褪去，无论是直播还是传统销售模式，回归产品和服务本质才是王道，玩家将回归基本功的比拼。

在联合利华第一医院色素病诊疗中心揭牌仪式上，联合利华第一医学美容医院董事长曹宜林教授表示：“在医疗美容行业快速发展的今天，技术的进步和服务的提升是行业可持续发展的关键。”

联合利华第一医院皮肤科医生麦迪告诉蓝鲸财经记者，她的初衷是回归医疗本质，脚踏实地地为患者带来实实在在的利益。

看病无小事，医美也关乎消费者的切身利益和生命安全。不光是3月15日，保护消费者合法权益永远是第一位的。只有进一步加强监管，才能共同促进医美行业的健康发展。

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国际消费者权益日 市场监管在行动