抖音带货培训达人探店|抖音PK美团到店，2024年开打“堑壕战”

文｜镜之观察台 谢媛媛

编辑 | 曹惠敏

几乎每个互联网平台都想重做本地生活业务。

近年来，不少企业都瞄准本地生活业务，此前饿了么、阿里、美团三巨头争霸如火如荼，如今又有抖音、拼多多、小红书、快手、京东、微信视频号等加入，领头羊美团陷入四面围攻，其中到店业务的竞争更是白热化。

不久前，美团到店事业群总裁张川发布了一封充满信息量的内部信，其中提到了美团到店业务面临的困难以及未来的发展方向。他在信中表示，美团到店业务处在激烈的竞争环境中，并直言“每次竞争对手进入生活服务，都是从到店开始的。”

目前最激进的要数抖音，在巨大流量的支持下，抖音带着专家团队进店，用短视频引流进店，同时通过自己擅长的直播带货向门店销售各类商品，并以低价作为武器与美团竞争。

为分享到店业务，抖音自掏腰包补贴商家，推出“特价团购”强化消费者低价心理，同时上线大量相关“种草”视频内容、“拔草”直播内容。

抖音凭借“低价+内容”的策略，取得了不错的成绩。

海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）将占美团的三分之一左右，接近2000亿元（人民币，下文除特别注明外均相同）。

受到威胁的美团正全力反攻。

张川在内部信中指出，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是一切工作的指南。

2023年，美团到店将战略重点定为“更多商家、更好商品、更低价格、更高效的运营体系”，并跟随抖音，打响短视频、直播、价格战，其中直播和低价为其带来了更多用户。

但现有的成绩并不能为美团筑起一道防火墙，面对强大的竞争对手，美团已经做好了打持久战的准备，而对于抖音来说，想要从已经建立起完整评价体系和消费者心智的美团手中抢走蛋糕也并非易事。

01 抖音入侵：低价团购+内容，撕开到店市场

在本地生活业务中，到店业务是最赚钱的“肥肉”，也是美团过去收入的基本来源。

美团最后一次单独披露到店业务业绩是在2022年第一季度，营业利润率为45.6%。其外卖业务的营业利润率仅为6.5%。

据美团最新财报显示，2023年第三季度，美团到店、酒店及旅游业务交易额同比增长超90%，季度活跃商家数同比增长超50%，季度交易用户数也大幅增长。其中，8月到店业务交易额强势增长创下新高，七夕节期间多个直播间交易额破亿。

大举进攻本地生活的抖音也将目光瞄准了到店业务，并规划了通过低价推广内容、增加转化的策略。

团购是美团的根基，通过团购卖店、商品折扣券的模式，美团在消费者心智中树立了低价心态，吸引了大量用户。

如今，抖音正在复制这一模式，早期抖音官方就对本地生活服务商强调，抖音套餐一定是“全网最低折扣”，用高额折扣券和优惠政策吸引用户消费。

2021年，抖音推出团购功能，试图以更低的价格与美团争夺消费者。

为了进一步强化低价思维，抖音一个月前在团购频道新增“特价团购”板块，新板块汇聚众多团购商品，涵盖美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个品类，折扣力度也更大，价格补贴从0.1元到数百元不等。

在提升价格竞争力的同时，抖音加大内容营销力度，试图通过短视频、直播等方式打开店内消费市场。如今，用户打开抖音，经常会看到店内探店视频、店内优惠券直播等，让消费者产生冲动下单的冲动。为了提升转化率，平台还推出了优惠券囤货模式，用户可以随时退还优惠券，也可以在优惠券过期后退还优惠券。

这虽然大大降低了消费者在下单前作出决定的难度，但消费者不履行义务的可能性也随之增大。

据抖音1月2日发布的2023年度数据报告显示，在抖音算法的推荐下，2023年用户主动和被动观看了超过20亿个种草视频、1061万场种草直播间，这些内容帮助抖音提升了到店业务的GTV（核销后总交易额）。

报告还显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店覆盖超过370个城市。与去年相比，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

具体对于店面业务而言，店探视频已成为增加商家交易量的有效营销解决方案之一。

抖音拥有丰富的网红资源，中小商家同样有利用网红进行曝光的需求。曾经营过图芙婷门店的聪聪告诉镜报记者，“像麦当劳、肯德基这样有一定知名度的品牌更适合做直播，对于小商家来说，让网红引流更有效。”

官方数据显示，2023年前三季度，餐饮等中小商家通过抖音下发的电商订单同比增长98%，网红全年总交易额增长2倍以上，以探店内容为基础，带动实体商家收入增加946亿元。

为进一步提高网红接单积极性，抖音表示未来一年将投入5亿元鼓励和扶持网红探店，包括通过定价现金补贴鼓励网红接单；推出“探店宝”，匹配商家和探店员；对探店员进行商品销售方面的培训和指导等。

成为抖音团购达人的门槛也很低，甚至0粉丝都可以申请。这导致平台达人质量参差不齐，大量低质量内容。同样的问题也发生在直播间。2023年，抖音生活服务处理了大量“云剪辑”视频和“录播直播”直播间。

抖音的组合拳已取得一定成效，国盛证券预计，2025年抖音到店GTV或达3000亿，为美团的一半；抖音到店广告及佣金收入将达590亿元，届时或将赶上美团到店酒店及旅游业务收入。

不过，作为行业老牌龙头的美团也在积极应对，2023年美团在直播、短视频上投入大量资源，同时大力补贴商家，争取商品最低价，美团开启了全面防守战。

02 美团防守：填补内容空白，发动价格战

抖音的猛烈进攻，给美团造成了一定的冲击，市场也开始感到担忧。

虽然美团2023年Q3营收和营业利润均实现超预期增长，但财报发布后美团股价却大幅下跌。2023年第三季度数据显示，美团总营收764.66亿元，同比增长22.12%。其中，由外卖、闪购、到店及酒店旅行构成的核心本地业务营收577亿元，同比增长24.5%。

1月17日，美团港股股价暴跌6.97%，报68.75港元/股，跌破发行价，创四年新低，当日总市值较巅峰2.6万亿港元已缩水逾80%。

万店网认为，投资市场情绪突变的原因，一方面是美团外卖业务四季度业绩指引较弱，另一方面是对门店业务潜在竞争加剧的担忧，而抖音门店业务的快速发展是引发市场担忧的重要因素之一。

抖音强大的营销能力和低价策略正在抢走美团的用户。

QuestMobile数据显示，美团与抖音用户重合度高达3.2亿，重合率达81%。商家重合率则更高，根据久谦中台数据显示，抖音、美团、大众点评的餐饮商家重合率高达87%-90%。

为了应对抖音的挑战，美团进行了正面反击。

2023年，美团采取了商家补贴、线上直播、短视频等一系列动作，这一年美团门店事业群将战略重点定为“更多商家、更好商品、更低价格、更高效的运营体系”。

为此，美团在2023年推出了“特价团购”，与抖音的“特价团购”竞争。据官方介绍，“特价团购”因价格极其优惠、入口明显，吸引了一批注重低价但SKU（存货单位）相对较少的新用户。

对于到店业务的考核标准也发生了变化，过去对到店团队的考核是按照新签约商户数量，现在则改为与商户沟通，制定更主动的价格。

通过补贴、鼓励商家降价等方式，美团部分餐食价格已能与抖音低价产品相抗衡。如麦当劳单品“荤食王”和“照烧鸡腿汉堡”使用美团券售价均为6元，而同样两款单品在抖音上售价为10元。

图/美团与抖音上麦当劳单餐价格对比，来源/美团截图（左），抖音截图（右）

据《中国企业家》报道，为了拿到比抖音更低的商品价格，美团还会对下架抖音套餐的商家降低一定的佣金。

这意味着大量资金将投入到价格战中，佣金收入增速也将放缓。财报数据显示，美团佣金收入由上年的47%下滑至31%；销售及营销费用高达169亿元，同比增长55%；营销费用率达到近7个季度以来的最高水平，为22.1%。

这仅仅是一个开始，张川已经在内部信中明确表示，这不是一场短期战争，而是一场残酷而折磨人的阵地战。

为了寻找更多的增长和转化，美团在内容上也投入了很大的精力。

2023年，美团将直播带货定为公司战略项目，专门针对到店业务，开设低价“抱团团直播间”。据亿邦动力介绍，抱团团还在向其他城市拓展，目前正在广州、深圳、济南等21个城市招募城站服务商。

同时，平台还推出短视频、招募达人进店分享低价商品。

美团短视频板块分为三个频道，其中推荐频道为娱乐内容，本地频道为商家团购链接推广，用户每观看一条短视频还可以获得红包奖励。

美团作为工具类产品，或许希望能够通过这些有趣的内容，增加用户打开APP的次数，延长用户的停留时间，就像抖音一样，种草内容的目的就是刺激用户消费。

另外为了增加GMV(商品交易总额)，平台推出了以社交为重点的美团圈专家分销。

已成为达人的晓泉向镜报记者表示，申请美团圈达人没有门槛，谁想做都可以。赚取佣金的方式是在美团圈分享低价商品，有人下单就能获得佣金。“一般100元的菜品，你能赚5元左右。如果分享下单的人多，账号就能升级，到4级就能参加平台的店铺探索活动。”

图/美团圈折扣商品分享链接截图，来源/小泉提供

目前，小圈已建立近200人的群，美团将在群内分享上述低价折扣商品。

03 进攻和防御变成持久的消耗

美团的一系列“防守反击”举措已开始显现成效。

此前，张川在内部信中表示，平台没有抓住足够多的追求低价的用户，此次通过特色团购、直播等新业务，美团找到了新用户。

这些新增用户为平台的GMV做出了贡献。据36氪统计，2023年7月，美团直播月GMV约5-6亿，环比增长率达20%。8月则升至1-12亿，过亿观众的直播间相继出现。10月，月GMV突破20亿元。

这在一定程度上缓解了抖音带来的营销压力，但缩小差距不代表消除差距。在抖音巨大的流量和强大的直播带货能力下，布局直播刚刚起步的美团很难与其抗衡，未来也将面临直播GMV能否追平的挑战。

抖音在一段时间通过特色团购抓住低价心理后，在培养用户在抖音上的长期消费习惯、增加平台用户活跃度和粘性方面取得了一定的成效，目前部分用户已经开始主动寻找门店。2023年，用户对生活服务相关内容的搜索量为593亿次，搜索带来的交易额增长了2.6倍，日均总搜索量增长了1.57倍。

不过，美团已然建立起的一些竞争壁垒，也使得抖音暂时难以突破。

张川提到，过去美团的店铺体系是货架体系，特点是“多而精”，树立了“低价+快”、“全+优质”的用户心态，这些都是抖音要攻克的难题。

双方已然打响了价格战，也展开了“多好”抢夺商家的战事。

一家连锁餐饮公司的加盟商宁宁告诉镜报，公司在抖音和美团都有推广，抖音以直播为主。相比美团8%的佣金，抖音的佣金要低得多，因此公司在抖音上投入了更多的时间和精力。不过，意识到这一点的美团也在做出改变。

据悉，今年第二季度以来，美团逐步降低商家佣金比例，部分餐饮商家佣金比例由原来的8%降至4%，部分企业甚至完全免除，美团只收取基础服务费。

在保证不落后的同时，美团的评价体系和较高的核销率也给抖音的进一步发展造成了阻碍。

美团用户通常是在有消费需求后才打开APP，且目的性很强，几乎是在点击下单后立即打开；抖音用户打开APP更多是为了打发时间，下单行为通常是基于短视频、直播的成功，属于冲动性购买。

这就导致两者的核销率出现差距，据中泰证券报告显示，2022年抖音本地生活推送类团购券的核销率约为50%-60%，而美团同期的核销率则约为90%。

国泰君安证券的一份研究报告也指出，用户购买团购券后，超过两成用户会在2天内兑现；而在抖音上，仅有约一成用户能在2天内兑现义务。

在评价体系上，大众点评拥有完善的账号等级体系，每个等级都有优惠券、免费试用等福利，可以激发用户自发在大众点评上发布内容的热情。

此外，美团的LBS（基于位置的服务）也让用户在到达目的地时更倾向于使用美团APP。

美团的优势意味着抖音的进攻战并不好打，但美团的对手并不仅限于抖音，小红书、微信视频号等平台也加入了​​战局。美团能否像过去的千团大战一样取胜还是个未知数。正如张川所说，过去美团打败的对手都有弱点，但现在都是全能选手。

参考：

《美团门店事业群总裁张川：这不是一场短期战，也不是一场长期战，而是一场残酷而痛苦的阵地战|独家》，来源：36氪未来消费。

*文中小泉、聪聪、宁宁均为化名。