整形美容抖音营销培训|医美进军“私域”：增量渠道还是“黑机构”生存土壤？

私域流量本应成为医美行业重要的增量渠道，但在缺乏有效监管措施的情况下，却成为众多“黑医美”营销的主战场。这在医美理念深入人心、医美经济不断兴起的当下，是一个非常危险的信号。

这只是一个简单的双眼皮手术，谁能想到，这将是一场噩梦的开始？

2020年，娟子（化名）在微信上联系到一位自称在整容机构工作的网友，该网友总是在朋友圈分享很多双眼皮手术的“美丽故事”。 “没有一个女孩不爱美，这些成功的案例真的吸引了我这个单眼皮的姑娘，我和她在网上交流了多次，就去了她介绍的那家机构做双眼皮手术。”

没想到手术后不到一个月，娟子的眼角就开始下垂，皱纹增多，麦粒肿不断出现，更严重的是，她失去了部分眼部功能。当她试图与机构交涉时，得到的答复是：“医院改名了，老板也换了，之前发生的一切跟他们没关系。”

给她介绍公司的网友早已拉黑删帖，娟子这才意识到自己被“黑医美”骗局欺骗了。

娟子不知道的是，平均每年约有10万人因“黑医美”受伤、致残，而大多数消费者却没有渠道投诉、报案，这让维权更加困难。

最新轰动一时的案件，是杭州33岁网红肖然因吸脂手术感染死亡，引发网友热议。官方通报称，经专家评估，华燕医学美容医院术前认识不足、术中操作不当、术后观察治疗不及时，与肖然死亡有因果关系，承担全部责任。

目前尚不清楚小然是如何选择美容医院的，但像娟子这样的案例还有很多，因为信任朋友圈、社交网络、小程序，甚至各大短视频平台、电商平台、社交平台等营销渠道而发生悲剧。

“这种营销渠道，用互联网术语来说，就叫私域流量。”一位互联网行业观察人士表示，过去几年，随着人口红利的消失，流量成本越来越昂贵，私域流量成为各大品牌、行业竞相争夺的热点。

“医美行业也是如此，对于很多资质参差不齐的医美机构来说，这给了它们生存的空间。”

不仅医美机构在私域流量中找到生存空间，各类真假难辨的医美产品也纷纷涉案。去年8月，公安机关在江西省宜春市抓获了非法经营医美产品的张某、吴某等二人，查获了大量玻尿酸、肉毒杆菌、溶脂针等三类医疗器械和药品，总价值达55万余元。

张某没有药品经营许可证、三类医疗器械许可证，这些从境外非法走私的医美产品，通过私域流量销往全国各地。

乱象丛生。私域流量本应是医美行业重要的增量渠道，但在缺乏有效监管的情况下，也成为众多“黑医美”营销的主战场。毫无疑问，在医美理念深入人心、医美经济不断兴起的今天，这是一个非常危险的信号。

1、医美注重私域流量

2018年初，阿里巴巴率先提出一个新概念：流量分为公域流量和私域流量。

从2019年开始，私域流量以社交电商为契机开始崛起。2020年疫情之下，私域流量迎来巨大爆发，成为无数企业逆势而上的必经之路，甚至有业内人士将其定义为“私域流量觉醒元年”。

最初，私域流量还只是电商领域一个概念，相较于淘宝、京东、抖音、今日头条等典型的公域流量平台，私域流量要么从公域引入，要么独立建立并沉淀在商家的“流量池”中，如社交群、朋友圈、微信公众号、微博、小程序等。

如今，“私域流量池”的范围不断扩大，快手、小红书等明确以私域流量为目的的短视频平台均可以纳入其中。

“私域流量之所以成为各行业热点，是因为它能够直接触达用户，对品牌获取、用户留存、多次使用等效果显著。”一位互联网观察人士表示：简单来说，私域流量就是商家可以反复“收割”目标用户。

同样是瞄准私域流量的各大小医疗、整形机构也是如此。

“渠道推广费越来越贵，获取一个新客的成本可能高达几千元。私域流量似乎门槛很低，很多平台不需要花费太多，就能直接精准触达，这是我们把它当做营销阵地最重要的一点。”Elise对此直言不讳，她是西南某城市一家美容整形诊所的市场运营经理，双眼皮、热玛吉、溶脂针等很多需要手术的医美项目和产品都在该机构的服务范围内。

行业内，医学美容机构一般根据获客方式不同，分为直客医院与渠道医院。前者主要依靠广告或营销获取客户，消费者直接到医院选择相应项目；后者主要向渠道方分销，消费者主要通过各种渠道到医院选择相应项目。

在业内人士看来，无论采用哪种获客方式，无论是线下营销，还是线上多渠道广告营销，其本质都是建立私域、吸引流量、建立连接，最终转化为获客。

“我们一直在运营私域流量，比如传统线下营销积累下来的客户资源都是私域，但之前没有这个名词。”在成都，另一家医美机构负责人陈佳（化名）也告诉《集点商务》，对几乎所有医美整形机构来说，“获客”都是最基础、最关键的一环。如何构建可回收的私域流量架构，获得更多客户关注，是必须要考虑的问题。

进入私域流量之后，工作的方式就完全不一样了，要求他们随时随地都处于工作状态。

过去，Elise主要通过电话、短信等方式寻找客户，但客户要么得不到回应，要么干脆挂断电话。“这是一种单向的信息传递，无论我们怎么口若悬河，客户也不知道手术后会是什么样子。现在，我们可以发送图片、文字和视频，随时与客户互动，解答客户的疑问。”

占领成本不高的新媒体矩阵，实现全网覆盖，是构建私域流量最重要的方式。因此，Elise建立了各种群聊，要求公司所有员工在朋友圈、社交平台疯狂发消息，手机24小时开机，秒回复客户问询，希望通过这些手段为B端获客做出贡献。

“朋友圈一定要时刻保持光鲜亮丽，每天在朋友圈看到整容后的人美照，或者某人因为医美而改变的人生，久而久之就会在目标客户的心智上产生潜在影响，当他们想了解整容项目时，很有可能会优先考虑我们推荐的机构。”Elise说，这是她总结的经验。

陈嘉对这种“广告轰炸”颇为反感，但他也认为必须这么做，才能更有效。他把“私域流量”形容为一个池塘，目标客户就是池塘里的“鱼”。

“很多医美机构用超低价项目来吸引客户，可能你第一个客户拿不到钱，但是客户上钩了就没关系了，等她变成老客户，甚至愿意带来新客户的时候，你就赚大钱了。”他说。

熟人介绍是医美机构获客的主要渠道之一，《2020中国医美行业洞察白皮书》显示，对于医美用户来说，熟人介绍的认可渠道远高于有专业审核的医美垂直平台。

2. 最大目标群体：“00后”和低端用户

随着短视频、社交平台的兴起，Elise的营销渠道也在新媒体矩阵之外不断拓展，从豆快、微博到小红书、大众点评，包括直播，都成为了争夺私域流量的战场。

其中，刚刚正式宣布暂停赴美IPO的小红书，是医美产品推广的重要平台，打开小红书，搜索“医美”或者其他任意医美项目或产品关键词，就能得到数十万条推广笔记。

“小红书作为社交平台，表面上看有公域流量，但网红积累的是私域流量，它可以通过公域流量获客，用私域流量做留存、复购和裂变。”Elise认为，这是小红书成为医美热点的重要原因，它看重的正是平台网红或者用户积累的私域流量。

很多爆料人的亲身体验推荐，都是与医美机构和产品合作的结果。“机构会邀请一些KOL来接项目，靠他们在小红书、短视频平台分享的经历，把流量转化成私域。”Elise所在的医美机构，就曾找过一些KOL代言，“分享的经历是真实的，还是摆拍的，并不重要。”

很多时候，这种私域流量带来的效果让医美机构感到“喜出望外”。

短视频平台也是如此。以快手为例，搜索“热玛吉”，排名靠前的搜索结果多为经验分享。其中，一位拥有34万粉丝的女博主发布的“热玛吉经验分享”已获得200万次阅读，1.8万个赞，近千条评论。虽然博主在视频中声称自己没有推荐任何产品，但产品细节被曝光，占据了视频的大部分时长。

另一名男博主发布的“9800元一次的热玛吉体验”目前已被阅读超过57万次，评论近千条。从内容和场景来看，可以明确判断是与医美机构合作拍摄的。

这一切，都还是为了最后的私域转化，包括直播。某MCN机构负责人注意到，用户在直播间购买医美产品后，不仅消费，还贡献了自己的个人信息。这意味着，即使用户后来申请退款，用户信息也拿到了，后续可以进行推广，促进转化。

值得一提的是，打造“私人医美域”，目标群体并不一定是全部一二线城市用户，或是富裕用户。

“这些用户比较注重安全，不追求便宜的价格，更信任大型连锁机构和医生知名度更高的机构。因此在渠道选择上，他们通常会信任专业、规范的渠道，而不是朋友圈、笔记、短视频等。”一位医美行业观察人士表示。

“医美私域”想要影响的目标群体，往往是那些不是很富裕，但又想尝试医美的用户：比如“00后”用户群体、下沉市场的用户。

在互联网时代成长起来的00后，对新传播渠道的接受度更高。“不管你信不信，医美会成为00后的一种生活方式。”早在2018年，就有医美专业人士表示，相信00后的医美消费已经崛起。

数据显示，中国近2000万医美消费者中，每100人中就有64人是90后，19人是00后。对于尚未成为主力收入来源、想通过“医美贷”让自己变美的00后来说，低价或熟人介绍是选择医美机构的主要途径。

而快速发展的低线城市也成为各大医美机构布局的热点。“在低线城市，除了传统的户外广告、加盟招募，私域流量也是比较有效的转化方式。”一位业内人士表示。这也是快手越来越受到医美机构重视的原因——从低线城市起步的快手，在广大的农村、乡镇市场有着大量的用户基础。

3、乱象四起，成为“黑医美”滋生地？

私域流量的打造并不一定需要医美机构亲自参与。陈嘉称，虽然在朋友圈推广中，医美机构人员有时会亲自参与营销（更多时候是作为领导布置的KPI任务），但在各类社交、小红书、短视频等平台，绝大部分工作还是通过外部的开发客户公司、机构运营团队来完成。

“如果操作手术的人都没有来自医美机构，你觉得有多真实？”一位不愿透露姓名的业内人士明确表示，这是医美行业屡屡被质疑整容案例造假、代笔发布，难以“洗白”的重要原因。

“公司是做医美中介运营的，我负责医美案例，每天拼凑一些案例，发在朋友圈、社交平台、小红书上，一个月工资不到5000元。”一位第三方医美中介营销人员说。

7月13日，新京报报道称，小红书上存在大量医美经验推荐帖，这些帖子是由医美机构通过营销团队聘请的写手撰写的，背后存在完整的代笔、发帖灰色产业链。一条虚假的推荐帖5元就能写出来，技术最娴熟的写手只需5分钟就能完成一条推荐帖。

对于小红书来说，这是众多质疑中最新的一个。2019年7月29日，南方都市报刊登《小红书医美乱象调查：借草根广告推销微整形速成班 售卖人胎盘素等违禁药品》报道，揭露了网友在小红书上公然展示和销售违禁药品、吸引线下庸医注射、兜售微整形速成班广告等乱象。

当晚起，小红书逐渐被各大Android手机应用商店下架，引发广泛关注。

当时，小红书官方回应称，已对站内内容展开全面调查整改，深入自查自纠。但从最新情况来看，小红书显然并未做到回应中所说的一切。

对于合作的医美机构来说，这种造假正是他们想要的。“不管怎么包装，华丽丽的、夸张的、虚构的、移植的，最重要是吸引顾客。”一位医美行业从业者坦言。

那些在短视频中夸张“分享经历”的博主也是如此。一位业内人士透露，博主通过向粉丝推荐整形、医美机构，会赚取高额佣金，“至于是否真的像视频里那样，也不重要了”。

显然，更为严重的问题是，众多“黑医美”机构从私域流量中找到了生存的温床。

“比如你发朋友圈、发条短信、发个短视频，需要做机构相关资质审核吗？显然，完全没有必要。”医美行业从业者杨洋也坦言。

这一点得到了更多业内人士的认可，不少医美机构并不具备医美资质，往往藏匿在下沉市场的城市居民楼、乡镇街道，打着“SPA沙龙”“护肤中心”“美容休闲中心”的旗号，主要通过所谓的“私域流量”获取客户，长期从事非法医美活动，被称为“黑医美”。

“现在使用的很多医疗器械和产品都是假冒、三无、过期产品。”杨洋说，玻尿酸注射、瘦脸针、肉毒素注射、透明质酸注射、热玛吉等所谓“轻医美”项目，都容易出现水货、假冒，甚至一针多用的情况。

据艾瑞咨询数据显示，目前市面上注射剂正品率仅为33.3%，非法注射剂占比高达66.7%，每3支注射剂中就有2支为假冒或水货。然而，在9.9元脱毛、9.9元补水针、999元双眼皮等极具诱惑力的“低价广告”的轰炸下，它却能成功吸引更多用户关注，达到扩客的目的。

手术后变成噩梦的娟子坦言，自己之所以到网友推荐的机构做双眼皮手术，是因为受到了朋友圈每天发布的“1288元定制美目”促销信息的影响，“至于机构有没有资质，医生有没有资质，之前我都不知道。”

对于不少依靠私域流量生存的“黑医美”公司来说，“资质”或许是他们最不愿意提及的问题。

7月中旬，《集点商务》联系上某医美群里最活跃的销售人员，询问水光针（售价不到百元）的来源、机构有没有营业执照、医生有没有执业资格等问题，对方避而不谈，只说：“进货渠道是商业机密，但保证没问题；医生都是大医院请来的，绝对没问题。”

根据相关规定，即便是玻尿酸注射也属于医疗项目，需要资质——医美机构必须具备相应的执业许可证，医生必须具备医师资格证书，医生应在其执业范围和注册地范围内行医。私接工作属于违法行为。

但在Elise看来，从他们各个私域流量获取的结果来看，很少有用户提及机构和医生的资质，更关心的是价格问题，即便有些疑虑，大多数用户的顾虑也会通过沟通得到打消。

除了“黑医美”猖獗之外，未经批准的医美产品及设备也在“私域流量”中找到了生存空间——在不少社区、朋友圈、短视频、社交平台中，各类来历不明、真假难辨的医美美容产品被大肆推广。

例如，在快手上，搜索“玻尿酸注射液”，不少用户都是明目张胆地招揽生意。这些用户往往在个人资料栏里附上自己的个人微信账号，方便转化为私域流量后进行咨询、购买。比如ID为“玻尿酸注射液”的用户，推广了至少4种“玻尿酸注射液”，包装上全是其他外文，没有任何中文标签。

按照现行标准，玻尿酸注射剂属于第三类医疗器械，对人体具有潜在危险，其安全性、有效性必须严格把控，是医疗器械中监管级别最高的产品，生产经营该类产品必须取得监管部门颁发的医疗器械注册证和生产经营许可证。

这意味着，快手上推广的上述“玻尿酸注射剂”，并未取得药监部门批准文号，属于违法违规的走私、水货或假冒产品。

四、“最后一公里”监管为何如此困难？

上述乱象只是冰山一角。

“据我们了解，不少瞄准私域流量的医美机构和产品，都存在资质不全、资质不齐全、违规违法经营、超范围经营等问题，此外，还存在没有售后服务、随意涨价等问题。”一位观察人士总结道。

比如售后服务。根据其他行业或者正规医美机构的经验，精细化客户运营是构建私域流量的关键，但对于那些“黑医美”机构和产品来说，很可能是“一锤子买卖”——比如娟子，被列入黑名单后，根本没办法维权，甚至机构名字也被改了。

此外，私域流量利用超低价吸引用户关注后，可能会遭遇线下涨价、“隐性消费”。在黑猫投诉中，不少用户提到了类似的问题。

同时，医美直播带货大多由中小机构或个人进行，即便购买到真假难辨，甚至是未经授权的水货，多数也无法退货。直播并未从整体上解决这个问题，在医美细分领域更是难见希望。

乱象丛生之中，“黑医美”一直是行业关注的一大问题。据艾瑞咨询数据显示，2019年，全国合法医美机构约1.3万家，无医美资质的黑机构超过8万家，占全部医美机构的86%。

此外，约有14%的正规医美机构违规经营，很多无技术质量标准、无服务行为规范、无专业技能水平的“三无”人员经过简单培训后摇身一变，成为“医美专家”。

从监管层面来看，医美相关整顿行动自2017年起已持续四年，四年间医美行业始终承受着较高的监管压力。

从宏观来看，经过多年的监管和自律，医美行业整体呈现向好态势。据德勤《中国医美市场趋势洞察报告》显示，2015年至2019年，中国医美市场规模从648亿元攀升至1769亿元，年复合增长率达28.7%。

据预测，2023年中国医美市场规模将突破3115亿元。

而医疗美容广告营销对应的监管措施则是2020年4月发布的《关于进一步加强医疗美容综合监管执法的通知》，其中明确规定医疗美容机构不得利用新闻形式或者医疗信息服务专题（专栏）发布或者变相发布医疗广告，不得进行虚假宣传。

但对于社交分享、朋友圈、种草笔记、短视频等私密渠道，目前尚无明确的监管规定。

“私域流量往往瞄准最后一公里，且‘黑医美’手段不断更新，比如不断转移场地打‘游击战’，监管难以触及。”一位业内人士告诉《集点财经》，尤其在下沉市场，甚至出现冒充下乡医美专家的“黑医美”现象，让人防不胜防。

从生态角度看，随着公域流量获客成本越来越昂贵，私域流量成为医美行业获客渠道也是可以理解的。完美日记等成功IPO的国潮品牌崛起，就是靠私域流量支撑的。医美市场如果想更深层次挖掘，私域流量也应该成为重要渠道。

问题在于，由于医美完全不同的特殊性，其他领域运营私域流量的成功经验几乎不可能借鉴到医美行业，前提是“黑医美”必须没有生存的空间——医美事关人命，比什么都重要。

比如，杭州33岁网红肖然因抽脂手术感染死亡引发热议后，整形医院将患者当成“摇钱树”，缺乏对生命的最基本的尊重和敬畏的细节让人触目惊心。

这意味着，相较于逐步受到严格监管的“公域医美”，监管较弱地区的“私域医美”可能存在更大的潜在风险。

不幸的是，那些本该承担起自身监管责任的“私域流量”平台，却可能成为“黑医美”的滋生地——包括屡遭外界质疑与批评的小红书，以及号称对医美内容分享有严格限制的各大短视频平台。

“因为大家都知道的原因，我们不能说产品名称，但你一眼就能看懂。”一位快手ID为“玻尿酸注射液”的用户在一段宣传视频中说道。虽然视频可能被限制了播放量，但并不影响搜索、展示和播放，也不影响查看用户留下的联系方式。

另外一些“热玛吉体验分享”短视频也在视频评论中被网友普遍质疑“真实性”，因为价格太低——但这并不影响该视频播放量超过百万的事实。

也许这就是为什么外界呼吁对医学美学进行更强有力的监管的原因：从女演员高刘在社交媒体上声称，由于医学美学的程序失败，她的鼻子尖端是坏死的，到互联网名人Xiao从脂肪感染中逃亡，没有人希望再次发生这种危险。