房产地产直播|地产直播，不止于卖房

数字化浪潮带来了无数机遇，同时，在即将结束的2021年，随着疫情的常态化、房地产行业监管的升级，房地产营销的诸多传统范式被无情打破。

对内，房地产营销思维正在寻求创新变革；对外，直播带来的价值裂变时代已然开启。在双重催化下，房地产营销的变革正在加速。

但与此同时，房地产数字营销仍有许多需要实践的对象和等待探索的领域。房地产行业该以什么样的形式拥抱新的营销潮流？微博华南区总经理张一鸣带来了房地产直播的全新解决方案。

房地产营销亟需新阵地

据艾瑞咨询发布的《2021中国房地产数字化转型报告》显示，TOP50房企中，86%的企业已基本完成数字化基础设施建设，这些TOP50房企年均数字化投入增速超过50%。

可以看出，房企迈向数字化是解决营销难题的新方案，也是提升营销效率的有力武器。同时，疫情之下，房地产行业对于线上营销的认知更加深刻，直播需求也迅速蔓延。

有人把2020年称为房产直播元年，房产直播逐渐走向常态化也是不争的事实。但市场展现出来的现象是，网络直播购房尽管有着“优惠力度大、支付便捷、手续简化”等优势，但成交量低迷，数千万消费者只看不买。

其实，直播领域从来就不缺少噱头和热度，但地产直播并非追求快速走访的刺激，将直播流量转化为现实价值、产生正向传播无疑难度极大，需要专业人士来做。

“TO B、B2B、B2大C企业，特别是房地产，具有大宗商品消费品的属性，由于客均消费金额高、产品认知复杂、消费者决策成本高、订单周期长等特点，直播中形成销售闭环的难度非常大，这也是房地产直播的特殊性。”张一鸣分析道。

在这种特殊性的影响下，他认为房地产直播亟待一个专业、配套的新型传播平台。

相比公域流量，私域流量作为企业的数据资产，具有触手可及、可互动的独特性。因此，能够挖掘用户全生命周期价值，更精准地满足用户需求，实现更长期的价值挖掘和创造。因为在房产直播领域，企业与用户并不是一锤子买卖，企业要着力提升每一位用户的长期价值贡献。我们看到，越来越多的头部地产企业将用户经营融入到地产、物业、医疗健康等业务形态中。

张一鸣认为，解决房产直播痛点，房企必须进行深度数据分析，打通公域与私域壁垒，聚焦私域流量及其产生的裂变价值。同时，要加强针对消费群体的营销定位，做好数据背后的用户分群，并围绕用户兴趣提供更加全面、个性化的运营服务和内容输出。

在服务打磨方面，微博具有先发优势

全国每10场企业直播，就有7场在微博播出，基于成熟的运营模式和丰富的经验，微博在房产直播的产品打磨上拥有先发优势。

“微厚成立于2010年，11年来我们逐步建立了基于技术、产品、行业、运营、内容、服务的企业级直播能力图谱，通过组件化开发能力，快速满足企业在线直播部署需求，降低企业运营门槛。”张一鸣介绍。

据悉，微博始终坚持为企业提供产品、服务和解决方案的综合服务商角色，通过整体组织建设、资源配置和战略制定部署，不断磨练产品力和底层技术的稳定性，并将这些关键硬实力视为核心竞争力。

“稳定的直播是最重要的用户体验指标，也是我们微博的立足之本。微博会不断完善和加强产品力和技术支持，为企业级直播提供整体架构的稳定性、直播产品的稳定性等支撑服务。”张一鸣也十分诚恳地说道。

有了扎实的基础，微博在多功能板块的布局也更加自信，微博不仅提供SaaS产品服务，还拥有完整的PaaS解决方案服务，满足不同规模、不同阶段企业的直播应用需求。

微博迅速上线的房地产SaaS业务，主要覆盖移动直播、论坛直播、网络直播、虚拟直播等常见直播应用场景，支持横竖屏直播、溯源海报、客户归因、互动工具、推广体系、商城体系、私域引流、数据接口对接等多种服务模式。这是微博通过长期实践提炼构建的完善生态闭环，着力打通房地产行业营销、销售、服务等各环节。

在SaaS业务层面，微博通过精准定位所服务的房地产行业对象，提供不同的产品解决方案和产品组件包，为一些相对增长较慢的房企赋能标准化的产品服务，以极低的成本享受头部客户丰富的业务流程和运营营销策略，助力房企自身规模化、数字化转型。

此外，微博还拥有深度融合业务属性的PaaS解决方案，主要为行业中大型客户提供深度的系统集成和定制化服务，例如微博可与企业数据中心集成，可与企业的会员体系、CRM、ERP、房产营销云、房产交易云等业务系统集成，还可与企业官网、公众号、APP、小程序、企业微信等流量端口进行嵌入式集成和深度专属定制。

不止买房，微博房产直播玩法多样

“企业使用直播平台其实只是一个起点，微博不仅要解决企业使用的问题，还要让企业用起来好用、用得好，这是完全不同的三个阶段。”

张一鸣认为，“好用”是指产品的便捷性、稳定性、交互适用性和行业适应性。“好用”主要看企业级直播的内容主题和运营板块。因此，房地产直播肯定不只是卖房子那么简单。

“数字化的品牌培训、营销和管控在很多场景下逐渐被越来越多的房地产行业客户使用和接受，这是当前的一个现状，房地产行业提供企业级直播服务，打造自己的私域流量，打造自己的私域运营，构建自己的直播运营服务体系，是非常重要和必要的。”

张一鸣认为，企业数字化转型过程中一个很重要的布局环节和策略，就是考虑企业级直播服务的营销布局，因为它是实现企业品牌、产品力、客户全链路运营输出最高效、最优质的方式。

通常，主播、公众号为企业进行的传播输出会更加形式化，因为深入的企业营销需要主播对企业的产品、项目、文化，乃至整个行业都有深入的认知积累。

其次，公域平台在进行企业级直播时，依然以品牌曝光为主要衡量导向，无法打通直播间内用户互动环节的用户数据、用户资产、标签数据，会造成数据缺口。但对于高客单价的产品，尤其是房地产行业的直播营销，其实更注重精准获客、精准触达、深度认知与转化。

不过张一鸣也认为，房地产行业的直播营销，不只是搭建一个直播平台，还包括内容输出、用户运营、主播赋能、业务体系深度融合等系统化运营，包括企业自身用户数据资产的积累、二次营销的输出，这样才能形成完美的房地产直播链条闭环。

张一鸣还发现，房地产直播运营催生出了很多新的直播场景，极具价值潜力。

比如透明工地直播。企业通过24小时直播的方式向公众开放自己的施工现场，其实是展示品牌力和项目品质的最好方式。比如房地产企业结合自身业务流程做组合式线上营销，通过针对性地邀请客户，采取互动、激励等方式，促进消费者对企业的熟悉度和信任度。比如通过募捐直播、抽奖直播、开市直播等方式，还原商业流程云开市。比如通过直播，进行云招商、云采购、云投标、无人机问询等环节的场景化拓展，将采集到的资料、信息、图片等实时分发，让消费者更了解企业的​​每一步发展和发展态势。

房地产直播不再飘浮在互联网世界，它已经深度渗透到房地产行业传统业务的最终交易环节，形成了直播互动、营销、交易的闭环。