医院医疗抖音直播推广培训|我们是权威医生，为何要在抖音做网红？

编者按：我们在刷抖音的时候，经常会看到各类医生的科普视频，有牙医、整形医生、皮肤科医生、儿科医生、妇产科医生……各科室医生应有尽有，因此收获了不少粉丝。作为职业医生，他们为何走上网红之路？他们是如何成为网红的？大量医生、医学写手通过短视频普及医疗健康知识，会给人们带来什么？

医学科普正通过短视频等新媒体加速医学科普知识的传播，成为人们正确面对疾病最经济、最有效的手段。它还能解决一个大问题——解决在问诊难、就医环境越来越拥挤的情况下，大规模医学科普的难题。

“大多数人，特别是美女，洗脸的方法都错了。用水洗脸，用手......我可以告诉你，这既麻烦又不科学......你应该用毛巾洗脸。”

“双氧水能美白皮肤吗？”“绝对不能。”

“你能用凡士林来保湿吗？”“如果你的皮肤和你的脚后跟一样粗糙，就用它吧。”

从2020年3月11日到现在，拥有“北京协和医学院皮肤科主任医师”资格证的孙秋宁在抖音上上传了725条短视频，就像是一本对付皮肤问题的百科全书，卸妆、熬夜、痘痘、脚气、黑头等任何皮肤问题都能在里面找到。孙秋宁也迅速收获了众多网友的认可，成为粉丝334万、累计点赞超885万的“网红”。

她最受欢迎的帖子是关于人们每天如何洗脸，但大多数人都做错了。这段不到两分钟的科普短视频获得了41万个赞和2.3万条评论。

在国内，北京协和医院名气很大，孙秋宁从1984年起就在协和医院工作，2007年至2014年任皮肤科主任七年，2014年至2017年任医学皮肤美容中心主任。

“我就是想告诉大家如何正确治疗疾病，这跟治病救人一样有意义。”在孙秋宁看来，成为网红完全是意料之外，“做抖音的目的是为了给网友们传递专业、正确的医学知识。”

如今，抖音等短视频平台上不乏像孙秋宁这样的“网红”医生KOL。据信邦2020年6月发布的《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示：截至2020年Q1，抖音平台上个人医生KOL数量达941位，累计发布视频量超过3万条。

毫无疑问，随着疫情的爆发，更多专业医生、从业人员在过去一年加速涌入短视频平台，上述数字均出现大幅增长，短视频平台在健康科普领域的垂直影响力愈发显著。

对于外界而言，一些关键问题需要回答：作为职业医生，他们为何走上网红之路？他们是如何成为网红的？大量医生、医学写手通过短视频普及医疗健康知识，会给人们带来什么？

01 职业医生如何成为“网红”？

从观察来看，这些KOL医生的共同做法是将医学界深奥的概念和原理与实际案例相结合，制作出通俗易懂、实用性强、能提供科学建议的医疗健康科普视频。

“我们做科普，相当于把密码翻译成白话。白话化就是把密码翻译成老百姓能听懂的文字，不仅要让他们听得懂，更要让他们信服。”孙秋宁说。

“轻松讲科普，严肃讲笑话”是“蔡哥说”的策略。“蔡哥”本名蔡程，华中科技大学同济医学院心胸外科副主任医师，他的视频以心脏外科科普、外科医生的日常生活、笑话为主。他这样解释这个账号的意义：“这里不仅仅是聊心脏，更是朋友般的聊天。”

一位业内人士表示，医学本身门槛极高，专业术语晦涩难懂，而大部分网友并不具备这样的知识储备。因此，通俗易懂、实用性强的科普视频不仅能降低知识吸收门槛，也容易激发网友兴趣。

孙秋宁的同事鲍秀兰，同样来自北京协和医院，也是一名“网红”，抖音上有463万粉丝。

作为全国知名儿科专家，鲍秀兰目前已发布452条短视频，例如“宝宝该不该让吃手指？”、“总抱着宝宝会不会宠坏宝宝？”、“九个月宝宝还不会爬正常吗？”、“发烧能用退烧贴吗？”等，这些都是幼儿家长最关心的话题。

事实上，对于这些KOL医生来说，医疗健康科普视频不仅仅是常见疾病和日常科普，还可以提供重点预防、治疗、应急等解决方案。

比如，中国人最常见的胃癌是什么，如何预防和早期筛查，我们应该采取什么样的态度去对待它？

实施了3500例胃癌手术后，中国医学科学院肿瘤医院胰胃外科主任、肿瘤专家田彦涛决定在抖音上当一名“暖胃大叔”。

2020年4月27日，田彦涛入驻抖音，发布第一条视频。至今，田彦涛已上传507条短视频，在抖音拥有53.6万粉丝。与程采的短视频不同，其中笑料不多，但每一条也都与普通人的日常生活息息相关。

田彦涛反对惧怕癌症。在他看来，消化道肿瘤尤其是胃癌是一种与生活方式密切相关的疾病，其预防相对可行。“不要太害怕，也不要太沮丧。虽然现在还没有治愈的方法，但通过综合治疗和营养管理，肿瘤患者是可以相对健康地活着的。”他反复用短视频讲解什么是癌症、什么是化疗，以及医生和家属应该如何与患者沟通。

他甚至把自己劝说家属讲真话的过程拍成短视频给患者看，这一切都是为了用平常心面对疾病，正确治疗。“我希望把对科学的信心传递下去，医生和患者之间只有相互理解、相互信任，治疗才会更有效。”

然而对于这些KOL医生来说，尽管有着扎实的理论功底、丰富的临床经验作为支撑，但想要做出上述科普视频却并不容易。在知乎上，有人问：如果医学知识能够科普，一定程度上可以减少患者的误解，为什么科普起来这么难？

一位业内人士回答：专业知识在医务工作者眼中是家常便饭，但非医务工作者很难辨别“医学常识”的真实性和紧迫性；将“医学常识”翻译给普通大众，需要认真收集行业指南、多方调查、综合评估，并尽可能保证数据真实有效，经过反复试读、修改后才能发表。而且，医学健康科普要面对普遍性，患者需求本身的“个性化/特异性”是冲突的。

简单来说，相较于很多短视频，医疗健康科普最重要的是精准，在视频上投入了更多的精力。

“每条短视频从确定话题到准备文字、录制，至少要一个小时，而且全部只能在业余时间完成。”复旦大学附属妇产科医院主任医师“恩哥聊健康”在抖音上有307万粉丝，视频题材大多来自临床经验。

这已经算快了。另一位医生KOL表示，对于一个60秒的成品视频，往往需要两到三个小时来核对各种医疗信息，以确保信息的准确性。“因为一旦发布，就会影响几十万甚至几百万用户的认知。”

“每一条短视频都是我30多年行医的结晶，说的每一句话都有理论依据。”孙秋宁也认为，自己的短视频之所以受欢迎，一个重要原因就是对自己所从事的领域有着很深的理解和认知，这使得他能与用户架起一座无形的沟通“桥梁”。

02 解决医学知识规模化的问题答案是什么？

虽然制作专业、通俗、易懂的医疗健康科普视频并不容易，但医生KOL和健康相关内容的爆炸式增长正在各个领域迅速增长。

新榜报告显示，从医生识别的病种分布来看，抖音医生KOL关注度前10的病种为皮肤科、心血管科、全科、内分泌科、妇产科、肾科、眼科、内科、儿科、耳鼻喉科。这意味着，上述十种病种的短视频内容已成为平台用户的刚需。

“从2018年左右开始，医学科普短视频开始流行起来。”一位去年加入抖音等短视频平台的三级医院医生说。

据前文提到的医生KOL介绍，2018年，大量公立医院、医生、相关机构入驻短视频平台，短视频科普应运而生。2020年黑天鹅疫情之后，抖音等短视频平台相继推出多项政策大力扶持健康科普内容，也加速了这一趋势。

“很多大人都知道，患肠绞痛的宝宝可以飞机抱，以缓解症状，安抚孩子，但我却是看了短视频才知道怎么做，正确的姿势是什么。”一位幼儿家长表示，从短视频中学到了很多实用又直观的育儿知识，还可以提问、与医生互动，这就是简单直接的科普视频对他的意义。

这相当于对医药健康知识普及渠道进行了一次革命性的变革。

以往的医学健康科普大致分为四种形式：

一类是以专业书籍、报刊为主的图文资料；

一是养生为主题的电视节目；

一是线下科普讲座或者科普活动等；

另一类是互联网兴起后的PC网页、APP搜索，解决了信息检索的问题，但在交互性、直观性、生动性等方面还存在很大的不足。

“总体来说，上述形式多半枯燥难懂，更重要的是传播方式覆盖面小，医学健康科普之路漫长。”一位观察人士说。相比之下，孙秋宁通过短视频在不到一年的时间里收获了330万粉丝，这在过去的传播条件下是难以想象的。这也是众多网红医生涌现的重要原因。

但事实上，随着国家从“以疾病为中心”向“以健康为中心”的转变，人们对医学和健康科学的需求日益增长。

从政策层面看，2019年7月，国务院发布《关于实施健康中国行动计划的意见》，以疾病预防控制和健康促进为重点，提出开展15项重大专项行动，推动人民健康由疾病治疗转向健康，努力预防或减少人民生病。其中，健康知识普及行动位列15项专项行动之首。

目前，医学科普正通过短视频等新媒体加速传播医学科普知识，成为人们正确面对疾病最经济有效的手段。而且，它还能解决一个大问题——解决在问诊难、就医环境越来越拥挤的情况下，大规模医学科普的难题。

比如，抖音上的大部分KOL医生都是现实中相对稀缺的“医疗资源”。“医生需要在3-5分钟内向患者传达最重要、最关键的信息，却没有时间去解释患者生活中需要注意什么、这个病能不能治好等相对不重要的问题。这可能会被患者误解为“不耐烦”或者“态度不好”。孙秋宁表示，科普视频可以起到很好的补充作用。

和孙秋宁一样，田彦涛在抖音做科普也有一年了，越来越多人通过短视频认识了他。在他看来，比起做节目、写文章，抖音这样的短视频平台更具有普惠性。

他说，即便患者无法预约到他看病，如果能通过短视频传播他的医学精神和医学知识，让更多用户获得一些科普知识，避免人们“无奈之下百般求医”，这也是他所希望的。

对此，一位三级医院新媒体推广负责人也表示，其医院的知名医学专家教授几乎用上了微信、微博、短视频等所有传播手段，但其中唯有短视频对医学科普的推动作用最大。

“假设我们上传一个短视频或者一个直播，可能在单个短视频平台就能获得几十万，甚至几百万、几千万的点击量，还能在各大平台持续播放。”在上述人士看来，最权威的医生、最普及的平台、最合适的形式，才能形成三位一体的传播格局，推动健康知识的普及。

03 医学科普“去伪存真”最重要

但医学是一门通过科学或技术手段，解决生命各种疾病或病理的学科，因此医学科普的知识壁垒很高，涵盖大量专业术语，甚至涉及生命安全，因此对平台的监管要求和审核门槛较高。

以抖音为例，目前抖音的医疗健康内容分为两类：一类是认证医生/认证医疗机构发布的医学科普，如鲍秀兰、孙秋宁等；另一类是非认证用户发布的健康科普。

医学科普与健康科普的区别在于，医学科普在科普过程中可以涉及疾病的诊断、治疗、用药等，而健康科普只能讲健康的生活方式。

“医疗内容门槛太高，如果不权威、不专业，很容易失败，影响很大。”某健康垂直MCN机构创始人表示，此前媒体就曾报道过医生跨科普、伪造医生身份等违规行为，这需要从源头进行监管，短视频平台的责任不能缺位。

目前，以抖音为首的短视频平台正在加速整改这一问题。抖音统计数据显示，2021年1月至3月，抖音封禁通过站外引流、虚假资质等方式违规提供医疗服务的违规账号1278个，同时下架违规医疗科普视频61.2万条、健康谣言视频7.3万条。

3月22日晚，抖音发布医疗内容管理规则解释。4月27日，抖音在北京召开医疗健康公益沟通会，抖音健康相关负责人进一步阐释平台认证及内容审核规则。

根据其规则，目前只有经过认证的医生或机构才能发布医疗科普。同时，平台引入安全审核、专业审核来把控内容，最后还有用户举报渠道。在抖音看来，这是对伪医疗科普发出“零容忍”信号的“三道防线”，确保抖音上的医疗科普内容专业可靠。

“认证医生和机构资质目前实行半年、年度审核机制，同时推出人机一致性检查，确保获得认证资质的人和出现在镜头前的医生是同一个人。”抖音健康安全战略负责人张晨说。

据介绍，目前抖音医学科普内容专业审核团队由中/西医临床医生、医学专业人士组成，将全面把控内容的科学性、普遍性、客观性、安全性等。“平台一旦通过认证，普通用户就会更加信任，我们希望与通过认证的用户一起，用更严谨、更科学的内容回报信任。”抖音健康内容安全负责人赵文文解释，这是对通过认证的用户引入专业审核的重要原因。

确实，相较于其他领域的网红，医生KOL有专业门槛、权威性和行业属性，不能随便为产品代言，甚至将粉丝流量商业化，否则将面临大量用户对其权威性的质疑。

这对这些医生KOL来说，显然是一个考验。

比如程采，虽然他只有43万粉丝，但很多MCN机构都向他抛出了橄榄枝，或者有商家找他做广告、直播卖货，但都被他拒绝了。

“对于专业医生来说，通过科普短视频普及正确的医学知识，展示医生是一个什么样的群体，是相当必要和有意义的。”他说，比起商业流量变现，自己更期待的是将抖音账号打造成为一个值得信赖的个人品牌。

程采说，他印象最深的事情是前段时间，一位小粉丝胸闷发烧来就诊，之前他去过多家医院，但都查不出病因。程采经过检查，确定患者是感染性心内膜炎，手术后，患者恢复得很快。后来他得知，患者是通过抖音搜索到他的，并成为他的粉丝，专程来看望他。

必须注意的是，医学科普短视频并不能代表医生的临床实践，也不一定适用于所有人。抖音健康相关负责人举例称，一位心脏科医生曾提到，一位原本需要做支架的病人，经过综合治疗后，避免了手术。这个案例并不符合平台倡导的普适性原则。“如果有类似病症的患者看了视频，拒绝手术，延误病情，后果不堪设想。”

“尽管我们付出了很多努力，但医学本身非常复杂，有些内容可能有科学依据，但从不同的应用场景、应用人群来看可能会存在争议。我们会继续和行业专家、平台创造者一起探索更合理的方式和方法，一起做这件事情。”抖音健康相关负责人最后表示。

不管怎样，田彦涛始终牢记，医生要有同情心，这是一切医学知识普及的重要意义。一个外地来北京的病人，预约不到，他私信告诉病人几点在医院哪个走廊等候，以便路过时能帮忙看几分钟。

如今，田彦涛把“学术、手术、科普”比喻为三匹齐头并进的马。学术上，他已经是博士生导师，做过3500多例手术；但科普不是一两天就能做到的。“我早就想好了，只要踏踏实实、持续地做下去就行。”