整形美容直播|医美直播还能重回抖音吗？

文字 | Alpha Factory

01 遏制混乱

今年2月央视曝光医美直播乱象后，抖音、美团、快手等平台的医美直播迅速被叫停，至今未恢复。

此次停服对抖音影响较大，研究数据显示，2024年第一季度，抖音医美业务营收预计下降10%左右。

据抖音内部统计，在广告消费方面，仅2023年第四季度，抖音平台医疗机构广告总收入超过18亿，其中整容贡献近70%，医美直播在抖音整体医美业务中的广告消费占比一度达到15%左右。

2月23日，中央电视台焦点访谈节目《医美直播，带货还是惹祸》在医美圈引发“大地震”。

焦点访谈节目认为，医美属于医疗活动，关于医疗广告，国家法律有明确规定，禁止以各种形式违法、变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。

中国整形美容外科协会政策研究室副主任于昆表示，医美直播不可能取得《医疗广告审查合格证》，目前医美直播间开展的所谓“推销”活动均涉嫌违法发布医疗广告。

不过，央视记者通过卧底调查发现，通过某平台的专属客服，机构可以找到“可以合作的服务商”，然后以生活美妆的名义入驻，之后转行做医美，开始直播带货。

机构向“服务商”和平台提供相关信息并支付一定费用后，即可入驻平台进行医美直播，服务商也可帮助机构代播代运营。

即使达不到资质，“服务商”也可以通过将单店挂靠到连锁店的方式，帮助该机构取得医美直播资质。

节目中还提到，直播间本身存在不少违规行为，比如售卖的补水针不属于三类医疗器械、玻尿酸其实是化妆品、设备无法通过四维验证、医生资质不合格、本该报废的医用耗材仍在使用等。

节目播出两小时后，抖音、美团、快手等平台的医美直播全部被叫停，抖音还封禁了多名医美专家的账号。

抖音凭借巨大的流量、超8亿的日活跃用户，吸引了大量商家入驻，其中医美直播最为火爆。

抖音医美直播隶属于抖音本地生活服务，从2023年2月开始，抖音开始发展以轻医美为主的医美直播。

从单均值较低的光子嫩肤，到单均值较高的热玛吉、超声刀，再到风险较高的玻尿酸注射等项目，逐渐渗透到抖音的医美直播间。

在渗透过程中，疑似“涨价行为”、产品可靠性质疑等问题浮现，引发头部医美厂商对抖音提出异议。

去年11月，被誉为“玻尿酸领军者”的艾尔建美学公司向抖音发出了通知函。

在这封信中，艾尔建美学表示，部分机构在过去一年内没有从授权经销商处购买其所销售的乔雅登产品，因此对这些产品来源的可靠性表示怀疑；要求抖音删除信中涉及的所有机构、产品和服务的链接，并敦促平台建立有效的审核机制，确保平台上销售的艾尔建产品均来自授权医疗机构。

艾尔建美学是艾伯维旗下子公司，致力于研发、生产和销售一系列高端美学品牌及产品，其医美业务板块主要涵盖肉毒杆菌毒素、透明质酸填充剂、丰胸产品、塑身及功能性护肤品等。

艾尔建美学医疗已在中国上市的产品包括BOTOX肉毒毒素、乔雅达透明质酸（6种填充剂和2种补水产品）、娜琪丽丰胸假体、美格丰胸假体、CoolSculpting冷冻溶脂设备和RESONIC脉冲设备。

其中，被誉为“玻尿酸中赫尔墨斯”的Juvederm系列，市场售价在每支4000元至9000元不等。

2023年10月20日，抖音本地生活成都大会上，医美直播业务负责人宣布：“玻尿酸、射频等医美项目直播即将开放。”会上达成的共识是，做生意要纵观全局，更要顾全大局。

随后，售价1999元的乔雅登和售价699元的超声刀出现在抖音平台各个直播间，引发医美行业的广泛关注和讨论。

2023年10月27日，艾尔建美学发布针对此类直播“砸价”行为的倡议：“正规医疗机构在网上直播和提供医疗服务时，应主动向消费者/患者提供产品注册、验证的相关证明。”

一个月后，艾尔建美学公司直接向抖音发送了上述通知函。

在通报函附件中，艾尔建美学点名了成都、广州、武汉、无锡等地区的13家医美机构，并表示名单将持续更新。

包括艾尔建美学提到的医美机构在内的业务都在抖音平台上迅速增长。

据我掌握的信息，抖音大力发展医美直播以来，平台活跃医美商家数量从2023年第一季度的400余家，增长至第四季度的近960家，增幅超过120%。

如果平台禁止直播，这些企业及其预算将会怎样？

02 抖音“沦陷”，小红书、美团“吃饱了”？

据笔者从接近抖音团队人士处获得的消息，抖音原本计划在3月15日之后，逐步对有资质的5A级医美机构进行小流量复播，但由于舆论反响不佳，复播时间依然无限期延长。

这也导致不少医美机构的营销预算流向小红书、美团等平台。

由于小红书是以图文为主的UGC（用户生成内容）社区，因此医美产品的推广并未受到太大影响。据了解，目前小红书上的医美广告范围依然包括玻尿酸、热玛吉、超声刀等价格相对昂贵的医美项目，且保持着稳定的增长。

美团深耕医美行业六年，始终以轻医美为主攻渠道。2017年进入医美领域后，美团于2018年成立医美事业部。

美团内部人士认为，抖音停播医美节目，对美团的实质性影响不大。

美团医美业务2023年四季度GMV（Gross Merchandise Volume）将达到60亿至70亿，较四年前增长数十倍。尤其是去年四季度到现在，美团交易端同比增长50%，收入端增长超过70%。

即使抖音恢复医美直播，以货架电商为主打的美团在医美业务上短期内也难以被抖音超越。

03 抖音计划严格监管

抖音的医美直播业务起步较晚，去年2月才开始试水医美直播，实际运营时间也不过两个季度，在C端用户刚开始发展时便止步不前。

未来，抖音若想恢复医美直播，将考虑更加严格的监管机制和风险等级。

目前，尽管医美直播“叫停”，但部分医美机构依然能制作短视频在平台推广、在评论区引流，形成“灰色流量”。

抖音不会让这样的事情发生，一位抖音内部人士透露，一些有“前科”的机构，比如Mylike，目前在抖音上的自然流量比较少，就是因为抖音控制了它的后台。

Mylike是全球知名的医美机构，但早年曾因发布虚假违法广告、假订单及炒作声誉、医疗纠纷等问题屡屡被媒体点名曝光。

此外，抖音相关人士还称，早在“焦点访谈”事件之前，医美直播的线下验证问题就已经让抖音内部头疼不已。

乱换药、暗箱操作、服务态度、医生资质等问题大多都在线下，抖音作为线上平台，由于没有抓手，很难实施有效监管，即便有，监管的人力成本也会非常巨大。

一旦恢复直播，风险将成为抖音最大的担忧。为此，抖音计划从前端环节开始，对医美机构实行非常严格的准入机制。

例如，抖音将对资质是否为5A级、是否有3名及以上副主治医师等关键点进行人工审核，并对重点商家进行线下核实，包括机构经营范围、所在位置等。同时，平台计划将机构风险保证金提高至300万。

药品和医生资质也将受到严格审核，针对换药现象，平台将要求商家在平台上输入客户使用的药品代码（如Botox），而不再仅仅要求提供线下凭证。

此外，针对“重医美”项目，平台要求商家在平台上填写运营医生信息，避免出现负责人不明的情况，医美机构也将面临较大风险。

另外，由于注射存在风险，胶原蛋白、玻尿酸等项目在抖音上将暂时停止备案，热玛吉、超声刀等涉及溶脂风险的项目将不会优先考虑。

值得一提的是，一些含有未经国家药监局批准成分的轻医美项目，如含有三文鱼成分的玻尿酸注射剂等，将不会被优先复播。

对于后端风险，抖音内部高管表示，平台会更加注重用户的体验和反馈。

对于医美顾客投诉的舆情，平台将根据程度采取不同措施，从直播间限流到短期停播，甚至封禁账号等措施，严格规范整个抖音医美市场。

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