饭店餐饮抖音|海底捞、coco“抖音吃法”大红网络，餐厅病毒式营销还能这么玩！

“跟TikTok一样”成为顾客见面吃饭的暗号，你的餐厅还不知道该怎么配合吗？

◎ 餐饮老板王菁内幕

最近，餐馆老板发现，一些顾客点餐的方式发生了变化。他们不再坐下来看菜单，而是举起手机，在视频应用上寻找自己想要的菜品。

这些神秘流量从何而来？为何近期爆发？餐饮主们迎来怎样的品牌营销红利期？

海底捞、CoCo、大安茶突然在TikTok上走红

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短短一周时间，“海底捞番茄牛肉饭”已成为顾客到店必点的暗号。

原来，一则抖音视频在网络上广泛流传，一位网友展示了自己独特的吃法，在海底捞点了一碗米饭，搭配调料台上的牛肉粒和火锅番茄底料，3元钱就能吃到一碗美味的牛肉饭。爆红之后，最近这道菜成了海底捞的标配。

“焦糖奶茶+大麦+布丁+少冰+不加糖。”短视频中，一名抖音用户手捧一杯Coco奶茶，介绍这款网红奶茶的“隐藏”配方。这条短视频收获20多万点赞，引发连锁反应，引发全国各地网友蜂拥到Coco门店下单购买这款网红奶茶。

郑州一个名不见经传的奶茶品牌“答案”突然门店​​火爆，其所在的万达金街，从早到晚，买奶茶的队伍一直排得长长的。

一天之内，先后有四个人来询问餐厅老板和内部记者，答案茶到底怎么回事，能不能加盟，需不需要雇人排队。

《餐厅老板内幕》记者联系到该品牌负责人之一顾先生，他否认雇人排队的说法，并称他们的店是今年1月开业的，品牌的创新之一就是独特的“占卜”模式，开业以来就一直在尝试做抖音营销，“可能是前几天突然就刷到了传播点，在抖音上火了，顾客和想加入的人蜂拥而至，导致现场拥堵。”

抖音——成为互联网营销的“新大陆”

餐饮品牌争相“入局”

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其实，海底捞的“自制番茄牛肉饭”并非新鲜发明，各种“吃出海底捞”的做法一直在美食论坛上不断更新，这次突然引起全国吃货们的关注和追捧，而“抖音”作为传播平台发挥了不可或缺的作用。

2016年9月上线的抖音APP，提供丰富多彩的BGM，让每个人都可以通过自己的创意录制以及软件内置的剪辑功能，拍摄出极具个性化的15秒“大片”。

2018年春节期间，抖音在全国全面火爆，数据显示，春节期间，抖音DAU增长近3000万，最高日活跃用户达6646万，呈现爆发式增长。

对于抖音APP的研究和解读，自其诞生以来就从未停止过。

分析人士普遍认为，随着更多线上社交软件的出现，人与硬件的互动开始发生飞跃。抖音上海量的视频内容给人以真实感、亲切感、冲击感，其互动性和社区性被提升到了一个更高的层次——说白了，可以用三个字来形容：“接地气”。

在人们的日常生活中，一日三餐可以说是最接地气的场景。这也解释了为什么，当抖音平台迎来流量大爆发时，最先受到影响的就是一大波关于美食的内容。

抖音一下子变成了“舌尖上的抖音”，为餐饮品牌提供了极具营销价值的天然土壤。

在当前的趋势下，餐饮品牌已然纷纷“入局”。

西贝此前曾尝试鼓励员工以个人身份在抖音上推广品牌。账号为“光哥”的西贝员工赵晨光在抖音上发布了自己在店里揉燕麦面的视频，获得了60多万个赞。西贝副总裁楚学友表示，有计划继续在抖音上推广品牌。

昨日，巴奴毛肚火锅也迅速“跳槽”，在官方微博征集#毛肚最佳吃法#，激发网友创意。

DIY

或将成为餐饮品牌抖音营销的关键

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机会就在眼前，所有餐厅品牌营销管理者最想知道的就是其中的窍门，什么样的餐厅话题更容易在抖音上获得关注？

从几个热门案例看，答案显而易见。海底捞、CoCo奶茶、答案茶、星巴克隐藏菜单……它们的共同特点是顾客在消费过程中参与食物的个性化组合，也就是简称DIY。

目前DIY主要分为两种：穷吃和富吃，在人均消费过百元的海底捞火锅店，3元一碗米饭，配上免费的牛肉碎和番茄汤，做出一顿美味大餐，这就是穷吃；

在人均消费10元的奶茶店里，点一杯普通的奶茶，加上一系列配料，几十元一杯的饮品，都算是奢侈的。相信随着更多餐饮品牌的加入，这个套路也会迅速更新。

研究营销传播的人经常指出，病毒式传播虽然具有爆发力，但其最大的缺点就是转化率极低。最经典的案例是百雀羚成功推出的一则“魔性广告”：读者数量达到惊人的3000万，转化率却不足0.008%。

但豆红DIY却完美打破了这一现状，平台上的就餐消费行为充满参与感和创造性，加上时下最流行的短视频形式，极易被模仿，立刻带来了大量线下转化。

想想还真是挺可怕的。

线下反馈 线上

引发连锁反应的“次要惯例”

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“海底捞番茄牛肉饭”爆红后，部分海底捞门店立即要求前台工作人员在顾客到店时主动告知他们有“抖音红版”。

随着服务员的推荐，到店顾客的兴趣和创造力被激发起来，海底捞“豆红”的隐藏菜单也越来越长，不仅有豆红蘸酱，还有豆红海鲜粥。

服务员们对这些“抖音名品”的认识，已经发展成奇妙的默契。

此外，不少高难度操作在抖音上流传，别有用心，比如鸡蛋虾仁韭菜馅炸面筋、虾仁海鲜酱馅豆腐等，无论尝试成功与否，都是一种独特的参与感。

CoCo也不傻，立马把“网红奶茶”作为一个单独的SKU放在外卖订单目录中。线下奶茶店的接单员也挺聪明的，看到顾客边看手机边过来，就会问要不要抖音版的。

一名网友称，由于抖音奶茶配料有好几种，点餐时怕自己说不清楚，“没想到我还没说出‘抖音’两个字，服务员就已经知道了”。

实现线上线下沟通与销售的共赢，是拥有大量线下门店的餐饮品牌一直追求的，如今他们找到了一条新路。

对于线上营销引入的流量，通过特定的线下流程和语汇，可以促使其回流到线上，产生更多的连锁反应，不断延长传播的持续热度。

抢占流量

这需要敏锐的嗅觉和一点运气

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餐厅老板内幕记者查阅网上资料发现，第一个有意识、有组织地在抖音上开展营销活动的餐饮品牌是必胜客。

2017年10月23日，抖音发起了以“DOU黑魔法，只有WOW”为主题的挑战，挑战的背景音乐《黑魔法》由著名音乐人宋冰洋为必胜客WOW烧烤黑披萨创作，迅速引来大量转发和评论，黑披萨一时成为一股娱乐潮流。

除了知名音乐人的参与，必胜客还邀请了多位抖音红人为活动做宣传。据统计，“抖音红人”小安妮大太阳的视频获得了350万次观看和4.2万次点赞。此外，活动还吸引了不少网友自发参与。

当时这样的战绩已经算是极为成功的品牌营销了，然而四个多月之后，海底捞和CoCo竟然几乎以零成本收获了一波流量，不知这是否会让走在前面的必胜客羡慕嫉妒恨。

只能说，在这次抖音流量大爆发中，百胜作为中国营销能力最强的餐饮品牌之一，展现了令人信服的敏锐嗅觉和行动力。

海底捞的成功，再一次证明，在风暴来临的时候，运气是多么的重要。

但不要忘记那句名言：好运只眷顾有准备的人。

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轮值主编｜李菁视觉｜尚然