保健品直播运营培训|电商直播“三国杀”：一场流量之争

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钛媒体注：本文来自微信公众号然慈缘（ID：chaintruth），作者|侯彦婷，编辑|饶霞飞，钛媒体经授权发布。

直播电商正在快速进入下半场。

今年618购物节，顶级主播悄然退出直播间。从快手辛巴“封禁”事件，到薇娅、李佳琪在淘宝的出局，再到罗永浩在抖音退居幕后，“超级主播”称霸直播电商的时代已经过去，行业核心逻辑正在发生变化。

“现在淘宝没落了，流量减少了，电商直播基本都在抖音或者快手上，抖音占比更大。”2019年，直播主播、主播培训导师Koku还在经营天猫店，但2020年至今，她一直在做抖音直播。

“最开始主要是淘宝（直播），抖音是2020年疫情之后才开始火起来的，疫情之前，抖音直播根本没掀起什么波澜。”Koku告诉燃财经。

一家宠物用品抖音店的直播运营人员小佩告诉燃财经，他们是一家开业超过12年的电商品牌，有淘宝店、京东店。2021年6月开始入驻抖音，开设抖音直播间。“我们没有做淘宝直播，只做抖音直播，也看到抖音直播是个趋势。”她透露，现在一场抖音直播的GMV稳定在几万元。

多位商家和直播主播向燃财经表示，商家纷纷涌入抖音，其中不少是来自淘宝、京东等传统电商平台，也有不少是新兴的白标进入者。

2020年起，刘悦成为抖音直播运营员，如今在一家年初入驻的抖音女装白标店上班。短短半年时间，这家抖音店就拥有20多万粉丝，月销售额超过150万元。

“抖音的流量还是很多的，但是越来越贵了。”刘悦告诉燃财经，抖音商家越来越多，但流量有限，所以竞争越来越激烈。同时平台规则变了，直播运营模式被迫改变，现在商家再入场难度很大。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截至2021年12月，中国直播电商相关企业数量已达5.8万家。随着电商购物节玩法多样化，用户规则敏感度不断下降，直播间成为购物节期间吸引消费者的主要场所。

经历了野蛮生长和无序发展后，直播电商已经到达了巅峰。随着互联网用户达到峰值，流量不再唾手可得；更重要的是，消费者越来越理性，流量变现不再是易事。随着门店直播间的建立，商家在进化，平台重新掌握了流量话语权，新一轮的竞争正在进行。

淘宝隐藏的危机

疫情反复、监管变化、流量见顶，随着外部环境的不断变化，直播电商在过去三年经历了井喷期并开始不断迭代，平台竞争愈发激烈。

如今，淘宝正面临抖音、快手的冲击。

“现在淘宝直播员越来越难找了。”曹胜做淘宝直播员三年，最近跳槽到一家公司，目前是主管。“打开招聘APP，抖音直播员很多，淘宝直播员却很少。”他告诉燃财经。

如今，曹胜就职于一家电商直播公司，公司合作的大多是美妆个护品牌，比如兰蔻、强生、宝洁、联合利华等。“主要是做淘宝店直播，但考虑到业务拓展，也开始做抖音直播了。”

“现在淘宝直播面临的挑战比以前更大了。”曹盛回忆道。2019年他入行的时候，抖音直播等直播平台还没有火起来，淘宝直播还比较火，主要有李佳琪这样的头部主播。“但2020年、2021年，抖音直播对淘宝直播的挑战是巨大的。”

据2021年淘宝事业群直播事业部负责人透露，截至2021年8月，淘宝直播用户数突破5亿。早在2020年9月，字节跳动中国区CEO张楠在演讲中就表示，抖音日活跃用户数已突破6亿（含火山版和极速版）。

但值得一提的是，在淘宝直播上，李佳琪和薇娅的直播间占据了大部分活跃用户，2021年10月21日，淘宝直播数据显示，李佳琪、薇娅两位头部主播的直播观看人数分别达到了2.5亿、2.4亿。

曹胜称，2021年“双十一”期间明显感受到了抖音、快手的冲击。“突然有团队成员跟我说，抖音上的商品价格比淘宝划算，我自己查了一下，发现淘宝直播卖的一些商品，在抖音上确实卖得更便宜。”

除了价格优势，曹盛称，抖音直播间的风格也优于淘宝。“淘宝直播是平和的解说，而抖音直播则更激情。抖音有娱乐、社交的属性，在抖音直播间，消费者在享受乐趣的同时，也能接受主播的‘种草’。”

而卖货的主播们对此的体会更深，多位卖货的主播告诉燃财经，自己之前做过淘宝直播，现在全部投身到抖音直播中。

“淘宝直播节奏比较慢，毕竟人们上淘宝的心态是买东西，所以正常直播，试穿一下，讲解一下就行。”2018年底刚入行时，琪琪在一家淘宝女装店做直播。

“抖音本身是娱乐性质的，人们无聊的时候才会看，偶尔碰到直播间，就要用福利、活动等营造紧张的氛围，吸引他们购买。”琪琪指出，抖音直播节奏快，销量高，目前为止，她在抖音直播间的最高GMV已经超过400万元。

5月31日，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁穆青分享的数据显示，截至2022年4月30日，抖音电商年销售额过亿元商家达1211家；商家服务商合伙人年GMV过亿元达163家；MCN代理合伙人年GMV过亿元达172家。

对比之下，根据《淘宝直播2021年年度报告》，2020年淘宝拥有播放量过亿的直播间近千个，其中商家直播间数量占比超过55%，略高于专家直播间。

在淘宝直播上，大促对流量影响巨大。曹胜之前运营过一家名为MoveFree的保健品店的直播间，该店每月GMV（成交总额）一般在100万至200万元之间，生意不好的时候也只有70万至80万元，但去年“双11”期间，该店的销售额却高达880万元。

“抖音几乎每天都能实现几百万的销售额，在淘宝，618、‘双11’、‘双12’等大促的时候，可能有上千万的销售额，但平日里一天可能就卖几十万元，我甚至试过一天只卖几万元。”琪琪告诉燃财经，现在很多淘宝商家都在做抖音直播。

小佩原本在北京一家跨境电商公司任职，2021年下半年她选择来到杭州，找工作时在天猫店运营和抖音直播运营两个offer中，她选择了后者。

“我加入这家电商的时候，他们的抖音直播间才运营两个月，半年之内，我把一场直播的GMV从几百元提升到几万元。”她告诉燃财经，自己近期的业绩目标是单月实现100万元的GMV。

“李佳琪、薇娅之后，淘宝直播的口碑已经不行了，除此之外，淘宝上（剩下的）专家主播，活跃度也远不如抖音。”曹盛对燃财经表示。

今年618，随着顶级主播的离开，淘宝恐怕很难弥补损失。

“品牌会受损失，因为他们清楚一家店的直播能卖多少钱。而且大促都会提前定下销量目标，其中一部分必须靠网红来完成。李佳琪走了，他们就得找其他网红。”曹盛指出，淘宝头部主播退出，并不意味着店家直播流量会增加，品牌直播间的流量也是有上限的。

交通之战

流量竞争十分激烈。

据回笼数据显示，抖音@东方甄选7天新增粉丝207.9万，增长率达212.4%；头部主播@广东夫妻新增粉丝105.4万，粉丝数超5200万。

据飞瓜数据，快手@蛋蛋18号（辛巴团队）近7天累计涨粉56.9万，近30天10场带货直播中预估GMV超20亿元。

在抖音、快手的挑战下，淘宝不断扶持中小达人主播和品牌店播主。

燃财经了解到，2021年9月，淘宝直播实现淘宝首页双入口，5月1日，淘宝直播平台专门制定针对中小主播的“9大扶持政策”，为新晋主播提供流量扶持。

薇诺娜前直播主播乔乔对燃财经表示，在淘宝上，“店播”(门店直播)正在成为一种潮流，欧莱雅等大品牌的直播间已经极为成熟。

他介绍，前东家薇诺娜的店铺已经相当成熟。在淘宝，薇诺娜的直播间从早上6点到第二天凌晨2点，连续直播20个小时，主播们轮流直播4个小时。“去年‘双11’，天猫有9个直播间GMV过亿，薇诺娜就是其中之一。”

目前，淘宝在体量上依然拥有无可匹敌的规模，但淘宝直播承载不了流量，也是无法回避的问题。

曹胜坦言，淘宝直播的流量投入方式不如抖音丰富，“抖音采用的是‘巨浪前传’，看重的是运营者的个人实力。所以在抖音上有白手起家的说法，但在淘宝直播上不太可能。”

但作为全网日活跃用户最高的抖音，也不得不面临流量峰值的焦虑，而商家更是首当其冲。

刘悦指出，抖音的流量还是很多的，但流量越来越贵。他举了一个例子，两年前在抖音上，一单的转化成本可能是7块钱，但现在需要8、9块钱。

目前，他的抖音小店每天要付费投放“小店免推”和“见量前传”，为直播间获取更多精准流量。具体来说，每场直播需投入1500元，整体ROI（投资回报率）为7%。平均下来，抖音小店每天的GMV可能有5-7万元，有爆款产品的时候，能达到20-30万元/天。

事实上，琪琪也发现，抖音流量越来越贵。

“抖音直播刚开始做的时候，是想让商家赚钱，所以什么商家都可以拿流量，那时候抖音电商确实很赚钱。但现在抖音越来越正规化，要求商家有强大的供应链，流量的投入少则七八万，多则几十万元。”齐齐告诉燃财经，现在小商家在抖音上很难赚钱，已经成为一场“资本游戏”。

“一方面流量越来越贵，另一方面商家越来越多，行业越来越专业化。”刘悦告诉燃财经，抖音平台的规则和玩法在不断更新迭代，运营直播间的难度越来越大。“比如以前抖音直播间经常玩‘持单’，抖音平台也允许商家‘持单’，但现在不允许夸张的‘持单’行为。”

Koku还指出，2020年开一家抖音直播店只需要5万元，商家也不需要囤货，只要有合作的供应链就可以。如今热潮已过，商家的准入门槛变得极高。“直播电商仅用两年时间，就走完了淘宝传统电商10年的路程。”

除了抖音之外，快手也在紧急追赶，瓜分全网流量。

据快手财报显示，2022年第一季度，快手平均日活跃用户数和平均月活跃用户数分别同比增长17.0%和15.0%至3.455亿和5.979亿。

2月22日，快手宣布切断与淘宝、京东联盟商品的链接。财报显示，2022年第一季度，快手电商GMV同比增长47.7%至1751亿元，其中99%以上来自闭环电商快手店。

显然，辛巴退出了，但辛巴团队里的大咖们仍然牢牢地肩负着快手电商的GMV重任。

当然，淘宝在流量上还是有优势的，相比抖音、快手，作为传统电商平台，淘宝的客群定位更加精准。

“进入淘宝直播间的流量一部分来自门店，另一部分来自引荐。进门店的人一般都认识这个品牌，会搜索这个品牌，购物需求比较明确，而那些随便逛抖音的人，不一定有购买的欲望。”曹胜分析道。

“抖音直播比淘宝直播难多了。”Koku 也有同感，“抖音不是电商生态，现在都是喊单卖货，主播还要配合运营‘表演’，营造抢购、缺货的氛围，让消费者感觉捡了便宜。”

Koku 表示：“与淘宝、拼多多等传统电商平台相比，抖音和快手要复杂得多。”

直播电商的下半场

显然，作为传统货架型电商平台，淘宝拥有一批忠实的买家。

根据阿里巴巴财报，截至2021年12月31日的十二个月内，阿里巴巴在中国市场的年度活跃消费者达约9.79亿。

“淘宝是一个电商平台，非常看重转化率、复购率，也看重和整个生态的联动。淘宝的生态也是最全的，包括搜索技术、供应链、产品购买体验、支付体系、菜鸟物流、MCN机构等。”零售行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃财经表示。

但不得不承认，一旦进入直播电商战场，基于传统电商模式的直播内容将很难保持竞争力。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，67.7%的在线直播用户认为目前在线直播平台内容种类丰富、选择丰富，超七成用户对在线直播内容感到满意。艾媒咨询分析师认为，随着互联网人口红利逐渐消失，多元化的直播内容生态是留住用户的关键。

公开信息显示，2020年6月，字节跳动正式成立明确名为“电商”的一级事业部，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。

2021年4月首届抖音电商生态大会上，抖音电商正式将自己定位为“兴趣电商”，即帮助消费者主动发现潜在兴趣，帮助商家向感兴趣的消费者推荐商品。而在今年第二届抖音电商生态大会上，抖音电商又将“兴趣电商”概念升级为“全球兴趣电商”。

5月中旬，2022快手电商引力大会上，快手电商将自己定位为“城市新电商”，即“以直播间为超级节点，以信任驱动的体验式电商”，并提出2022年要用超过230亿的流量，支撑500个以上快手品牌标杆。

“抖音是内容电商，跟淘宝有本质区别。大部分人上抖音都是因为内容。在抖音上，人们看到直播间，看到推荐，觉得商品和价格都不错，就容易冲动购买。而在淘宝上，人们有需要才会搜索、购买。”刘悦说。

小裴说，在抖音上，每天发一条关于宠物的短视频，播放量能达到四五万，“我们自己拍摄、自己剪辑的短视频，是给我们门店、直播间引流的一个非常大的入口。”

继罗永浩之后，抖音近期兴起的刘畊宏、俞敏洪的直播间，都是以内容为主、卖货为辅。无论是居家健身，还是学英语，抖音的直播间在内容方面给予观众更多的期待。

快手对内容的重视程度不容小觑。2022年第一季度财报发布会上，快手CEO程一笑指出，“快手第一季度MAU中有25%是用户原创内容，其中中长尾创作者的内容贡献了80%以上的播放量。”为了增加直播内容，快手还购买了多个体育赛事、电竞直播的版权。

当然，淘宝也想经营内容。

2020年12月，淘宝“光线”APP上线，作为淘宝内容平台，正式占领首页一级入口，成为以图文、短视频等形式为用户提供资讯的内容聚合平台。数据显示，2021年11月，淘宝“光线”APP月活跃用户数超过2.5亿。

“淘宝从电商走向内容，不断加强短视频的内容建设；而抖音、快手则从内容走向电商，在内容推荐机制的基础上，还加入搜索分类电商货架，打造电商平台模式。”庄帅也指出，微信视频号也在探索直播电商和短视频卖货，并结合小程序电商，成为电商生力军。

燃财经了解到，今年微信视频号首次参与618购物节，名创优品、vivo旗下手机品牌iQOO等均参与其中。

“直播电商、短视频卖货和传统电商在不断融合，未来还有很大的想象空间。”庄帅说。显然，直播电商的下半场是电商与内容的较量，平台还会不断进化，只为抢占存量用户的购物心智。

参考：

*文中柯库、小佩、刘月、曹生、琪琪、乔乔为化名。