直播带货培训价格|一晚赚200多万，直播电商MCN是如何运作和赚钱的？

MCN（Multi-Channel Network）业务涵盖明星签约、孵化、批量账号管理、专业创作技术支持及持续创作支持、话题选择/审核、社群运营、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接等，通过内容生产和KOL运营实现多元化商业变现。

私域电商研究中心通过公众号微故事授权，获得了一位淘宝MCN机构经理的采访内容，大致了解了直播电商的MCN机构是如何运营和赚钱的：

讲述人：韩春都 职业：淘宝MCN机构经理

在没有深入了解的情况下，大家都以为这个行业到处都是金子，做MCN应该是一条很好的赚钱之路，但事实远没有你想象的那么简单。

我曾经在一家主做淘宝直播的MCN机构工作了三年，深知做主播有多辛苦。

积累40万粉丝大概需要三年的时间，前提是你每天不间断的做直播，每次7-8个小时不休息。

甚至直播结束之后还要马上找明天的货，所以李佳琪能赚这么多钱不是一般人能做到的。第二天不直播的话，你的粉丝就会流向其他主播，你也不敢休息。

这三年来，最赚钱的不一定是通过主播卖货，而是卖直播课。有的平台发布免费的直播课，有兴趣的人去推广，然后把价值3750元的整套课程卖出去。

你不知道这些人有多渴望一夜暴富，所以课程收入占据了我们收入的绝大部分。更重要的是，这成为了吸引未来主播的一种方式。学生和老师互动的时候，自然会产生一种信任感，那些条件更好的主播就会很容易选择签约公司。

为什么需要这么多主播？因为这个行业流动性太大了。杭州的电商氛围已经是全国最浓厚的之一了。

在杭州的主播中，应届毕业生占比约30%，但大多数年轻人无法忍受这种艰苦，最多坚持一年，少则两天就消失了，因此找主播一直是MCN机构面临的难题。

直播行业没有大家想象的那么好做，大品牌做直播一定是最好的，一般不需要我们担保，最头疼的还是那些小商家。

但蝇腿也是肉，就算行情不好也不能放弃。

我们的做法是，将一场直播分成30个时段，每个时段收取900元的时段费+20%的佣金，这样尽可能的吸引到底层商家。

比如说，假设一个档位最终销量是400元，抽成80元佣金，那么一场直播结束后，加上佣金+档位费，可以赚14400元。

然后又以同样的方式孵化出100个这样的素人直播间（每个人每晚30个台位），3000台位*900元就是270万的盘子，然后通过代理商分配，每个代理商的佣金是500元/台位，所以一晚的纯台位费就是120万，这还不包括佣金。

不过别以为你赚了很多钱，毕竟要养活的素人那么多，每个素人的工资都是底薪+20%的提成。

对于能赚钱的主播来说，开销也会逐渐上升，比如团队需要助理、买手、化妆、灯光……这些不都是要花钱的吗？

MCN发展历程、业务类型及市场规模

MCN链接平台、KOL、广告主等各方，主要通过大规模签约或孵化网红，通过内容生产、包装推广、多平台运营等方式帮助网红实现商业价值。

对于平台而言，MCN提供了丰富的优质内容，帮助平台更高效地构建内容生态。

对于KOL来说，MCN机构以工业化的方式组织内容生产，能够在话题策划、剧本创作、拍摄剪辑等阶段提供专业化支持。

与此同时，中小KOL也有望受益于MCN机构给予的资源配置。

对于广告主来说，MCN机构可以根据品牌的需求匹配网红并进行多渠道分发，成为品牌广告营销的关键环节。

2012-2014年是MCN行业的萌芽阶段，微博、微信等平台开始出现一些有影响力的自媒体，也有部分广告营销公司转型成为MCN。

2015-2016年进入发展期，资本推动短视频PGC行业快速崛起，多账户矩阵的孵化模式逐渐成型，创业者开始进行电商、支付等多种业务尝试。

爆发式增长期是2017年到2018年，各大平台转型推出“内容补贴”策略，吸引了包括直播公会在内的大量明星机构转型为MCN。

2017年MCN机构数量激增304%，达到1700家。

2019年行业进入进化期，一方面，原有的MCN强化以内容输出为主的商业输出模式，紧跟淘宝直播等热门话题，拓展业务边界；另一方面，借新平台崛起，新的MCN仍在不断涌现。

MCN业务以内容生产运营为中心，并在此基础上衍生出多种业务形态，主要包括内容生产业务、运营业务、营销业务、电商业务、经纪业务、社区/知识付费业务、IP授权、版权业务七大类。

其中，电商业态在基础业态中融入电商元素推动销售转化，将传统广告变现、IP变现模式拓展到电商销售变现，一定程度上拓宽了单一KOL商业变现的天花板，逐渐成为更受MCN青睐的变现方式。

2015年刚刚起步时，中国MCN市场规模仅有8亿元，2016年迅猛发展，同比增长率高达300%，此后每年都保持40-50亿元的绝对增长。

2018年以后，行业增速放缓至50%左右，并逐渐进入整合期，一些小型机构开始被淘汰，中大型机构不断扩大组织规模，寻求规模效益。

2019年中国MCN市场规模达168亿元，中大型MCN机构占比持续提升。

对比2016年与2019年，50人以下的MCN机构占比由42%降至18%，300人以上的MCN机构占比由11%提升至31%。

资本融资在经历2016年、2017年的爆发式增长期后，趋于理性，产业融资规模明显下滑，2019年产业融资金额仅有35亿元。

根据艾瑞咨询对315家MCN机构的调研结果，2018年收入超5000万的机构占比超过三成，但收入超3亿的机构占比仅为2%左右，龙头机构如涵2019财年营收仅为10.93亿元，并未出现明显的行业龙头。

目前大部分MCN机构的变现模式还比较单一，头部机构在巩固自身优势的同时，也在不断探索适合自身运营模式的多元化变现渠道。

大部分营收过亿的MCN都建立了自己的KOL矩阵，由于头部KOL的诞生纯属偶然，因此孵化中低端KOL成为各大MCN拓展业务规模的核心。

过亿收入的MCN全网KOL账号总数通常在100个以上，但顶级KOL通常只有个位数。

主要原因在于“人”具有典型的非标准属性，顶级网红的孵化除了公司运营外，还需要独特的个人气质和机遇，几乎不可复制，因此各大机构都重点孵化中低端网红。

以上市公司如涵为例，其孵化网红的策略是，先筛选出拥有2000-3000基础粉丝的素人，正式签约后，在6-8个月内投入资源，为KOL进行人设塑造、内容生产、平台发布，使其快速成长为拥有30万-50万粉丝的中级网红。

随后通过广告、电商等方式进行商业变现，此策略下孵化中层网红的成功率较高，可助力公司继续扩大业务规模。

品牌与MCN合作的“坑”

当然，由于MCN机构数量众多、业务业态复杂，且直播电商占据前列，MCN与品牌主的合作也出现了一些“坑”，我们来简单盘点一下：

第一个：用你的钱来购买你的商品。

一是MCN机构故伎重演，利用“漂亮”的直播数据吸引品牌关注。但由于近年来虚假数据的出现，不少品牌开始谨慎起来。

为了减轻品牌的顾虑，MCN机构一般会在合同中写明，一场直播可以达到XX%的下单率，但品牌方需要先缴纳一笔不可退还的定金。

直播间里，MCN机构会利用大量僵尸账号疯狂下单，看到销量飙升，品牌方自然会乐此不疲地给出场费和销售提成。

但等到场费和佣金到账时，大量僵尸账户申请撤单，僵尸粉支持的下单率彻底转化为撤单率。

等到品牌方反应过来想要质问的时候，那些MCN机构早已逃之夭夭、改名换姓了。

当然，也有不少业内人士表示，只要在合同中增加“取消率不超过XX%”的条款，就能避免此类悲剧的发生。虽然想法是好的，但魔鬼总是比圣人强大。

1、MCN机构在假订单时，只购买坑位费+销售佣金内的订单价值，即使商品全部退回，品牌方要求全额赔偿，仍有“不退还押金”作为担保。

2、MCN机构虚假下单后，在保证最高退款率的情况下申请退款，剩余商品再通过正规渠道以低于该价格转售，既抢了品牌的风头，又赚足了品牌的投放费。

第二种：薄利多销。

对直播行业有所了解的人肯定都知道，像李佳琪、罗永浩、薇娅这样的主播的场次费都是天价，一般的小商家很难承担得起。但现在，直播带货已经逐渐成为主流，就连最小的商家也想试水，以防万一。

因此，为了迎合品牌商的心理，“低价槽位费”应运而生。

80万的天价坑位费你付不起，但800元至少可以出得起，便宜的坑位费很容易吸引小商家的注意。

你只需要准备几个拥有几十万假粉丝的账号，就可以无忧无虑地赚到坑费。

因为品牌知道“价廉物美难求”，所以哪怕直播后反响平平，品牌也不会抱怨，愿意支付播位费。

别小看这几百块钱的槽位费，因为在国内，真正能承担得起几十万的槽位费的公司并不多，大部分都是被几百块钱诱惑的小公司。

第三式：混合双打。

对于品牌商来说，如何才能快速销售没有市场竞争优势的产品？

聪明的MCN机构会想出一个看似完美的方案——将人气爆棚的A产品和毫无优势的B产品在同一个平台进行直播，并称之为利用A产品的热度为B产品提供流量，还承诺如果B产品的销量达不到一定值，就退还佣金。

乍一看，卖出去就赚钱，不卖也不亏钱。

但仔细分析一下，即使B产品不卖，MCN机构也不会亏钱，因为它还有销量极好的A产品支撑，赚A产品的佣金就够了。

最后，目前来看，MCN机构还是有其局限性和“天花板”，主要表现在：

1、同行竞争激烈，顶级KOL频繁离场，单一机构难以运营多位顶级KOL。

2、KOL属性的非标准化，以及快速变化的互联网环境，使得KOL孵化的可复制性较低。

3、优质内容的生产需要匹配人力和资源的投入，人工效率比提升存在瓶颈。

头部MCN机构经过多年运营，在标准化运营、流量分发渠道、内部管理体系、内容创作、网红资源等方面具备一定优势，同时部分机构积极布局上游供应链，可以反向赋能网红，未来行业有望呈现马太效应。