房产地产抖音直播推广培训|房产经纪人转战线上，抖音加速布局“直播卖房”

界面新闻记者|白帆

面对房地产下行趋势，直播、短视频正成为房地产销售的新“阵地”，房地产开发商和经纪人希望通过线上直播、政策解析、线上房源探秘等内容形式，在线上平台带来成交转化。

作为拥有9亿注册用户的巨大流量池，抖音早在2023年便开始为此进行规划，并制定了房地产CPS的发展方向（CPS全称cost per sale，在线房地产交易佣金模式）。

2月28日，抖音房地产业务平台联合字节跳动团队发布《2024抖音房地产生态白皮书》，2023年抖音房地产CPS业务已覆盖14个城市，1-12月累计合作项目超1200个。

据36氪等媒体此前报道，抖音房产计划在2024年在50个城市上线房产业务，引入100家以上合作伙伴。这也意味着，抖音房产CPS今年仍有很大的发展空间。

房产中介进军线上，抖音提供引流平台

目前房地产行业正处于转型期，观望的购房者越来越多，购房者会通过不同的渠道探索合适的购房时机。

相比2021年的巅峰，2023年商品房销售面积和金额将延续2022年的下滑趋势，降至10亿平米和10万亿元。对此，抖音地产认为，买方需求退却，卖方获客心切，短期内形成了市场的基本矛盾，因此卖家需要调整经营方式，适应新的市场环境。

面对挑战，抖音也在寻找机遇，其核心产品直播、短视频等已接过了房产交易的“接力棒”。

《2024抖音地产生态白皮书》数据显示，直播带货已成为房地产行业常态化运营方式之一，2023年抖音地产开发商认证账号数量和投稿量均有所提升，截至2023年11月，销量前200名开发商入住率提升至90.9%，较2022年提升9.2个百分点。

此外，抖音房产此前统计数据显示，2023年1月至10月，抖音上房产创作者数量近200万，同比增长159%，其中约四分之一为房产中介。

开发者私域运营已成常态化。图片来自《2024抖音地产生态白皮书》

链家旗下贝壳好房企业号已入驻抖音，每天下午“贝壳好房直播间-北京”都会如期开播。抖音号数据显示，今年1月至今已开播50余场直播，话题涵盖北京购房区域指南、板块分析等。贝壳平台一位工作人员告诉界面新闻，直播间刚搭建不久，每天要学习的内容很多，工作节奏也比以前快。

据贝壳官方公布的信息，2022年6月，贝壳平台还启动了“星河计划”，引导行业达人进行短视频制作、直播运营和私域转化。《2024抖音地产生态白皮书》数据也显示，目前贝壳平台达人账号已超1万个，有效播放量近10万次，视频投稿量超55万条。

传统模式下，链家、我爱我家等房产中介依靠密集的线下门店布局，按区域、按社区掌握房产交易、租赁信息。

如今，房产中介通过一场直播或者几条短视频，就能覆盖几乎全国范围内的潜在购房者，提高用户触达效率。

界面新闻在抖音上看到，很多房地产相关账号的粉丝数都有几十万甚至几百万，直播间里的互动性也很强。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉向界面新闻分析，当前房地产市场竞争激烈，线上获客成本较低，搭建这个渠道有利于他们把握线上群体，收集潜在客户的需求。

抖音计划将房地产CPS转化为商业运营

抖音试水房地产CPS领域时间不长，但其在房地产领域根基深厚，业务方向也经历过多轮调整。

2009年10月，字节跳动创始人张一鸣开启了第一项独立创业，垂直房产搜索引擎“久久房”上线。两年后，张一鸣创办今日头条，房地产依然没有放弃，又推出了幸福里、住小帮等业务。2021年，字节跳动通过间接全资子公司好房有行收购房地产经纪公司北京福网，从而获得房产中介牌照。2022年，字节跳动推出房产中介品牌“小米房产”，填补了字节跳动线下房产交易市场的空白。

但这种布局线上线下房产链条数年的局面在2023年发生了改变，当年5月，幸福里退出线下交易市场，专注于线上业务，“小米房产”整体转让给麦田房地产经纪公司。

当时，抖音与幸福里在成都试点房地产CPS，随后拓展至昆明、广州、青岛等城市；11月，抖音旗下聚良地产启动全国CPS引流大赛，发展并激励CPS合作伙伴；12月，抖音正式公布房地产CPS发展方向，推出“聚好房系统”，帮助房地产创作者更有效实现内容获取、线索管理与转化跟进。

有分析认为，抖音瞄准房产CPS背后有多重因素，幸福里退出线下交易市场为抖音房产回归线上奠定了基础。另一方面，行业低迷时期，房企广告投入意愿和投入金额大幅下降，需要寻求新的广告渠道，抖音也在寻找新的收入渠道。

所谓房地产CPS，即按成交成本计算，是指抖音平台撮合交易双方，房产达人提供客户后，开发商按照成交金额与达人分成。短视频、直播等内容模式是找到客户、完成交易的关键。这种新模式有别于传统的房地产交易，但已经在房地产市场崭露头角，或将成为房地产行业在低迷时期的一剂解药。

抖音房地产生态地图连接买家和卖家，最终助力业务转型。图片来自《2024抖音房地产生态白皮书》

快手“理想家”与抖音的房地产CPS模式类似，根据快手“理想家”此前披露的数据，快手房产主播的平均成交转化率在20%-30%之间，如果主播前期工作做得好，粉丝量大，甚至可以达到50%。

打破地域限制，线上模式推动跨区域购房

房地产销售转线上的另一大特点，是带动异地购房。易居研究院研究总监严跃进对界面新闻表示，现在卖房越来越难，客户不能局限于一个城市，而要在全国范围内寻找。他分析称，短视频直播形式为全国范围内的房产信息和交易开辟了新的服务平台，并探索出“跨城联销”模式，为异地购房打通了线上渠道，缩短了决策链条，降低了买房成本。

“交易瓶颈的疏通，给西双版纳等类似城市带来了跨城购房交易的活跃。”严跃进在署名文章中提到，西双版纳2023年新房销售数据同比增长50%以上，是云南乃至全国成交较为强劲的城市。而同期，不少城市新房交易量同比下降超过30%。

其实，这种商业模式并不新鲜。曾率先试水这一领域的某地产公司员工周恒告诉界面新闻，早在2017年左右，房产经纪就已开始向线上迈进。当时，看到短视频带来的关注度，其所在公司成立了探楼直播项目。周恒是最早尝试这个项目的人，他通过搜狐焦点、映客等渠道制作直播、短视频，提供楼价、位置交通、发展前景等多维度内容。后来，内容分发渠道拓展到抖音、快手等平台。周恒记得，最火爆的一场直播，在线观看人数超过5万人。

他告诉界面新闻，通过直播，用户会直接提问，开发商等卖家可以了解到更全面的用户需求。对于外地购房者来说，省去了前期的交通和时间成本。

“当时市场处于上升期，很多人到外地投资房产，需要了解外地的楼盘信息，特别是房产勘探信息。”周恒说。经过一两个月的试验，这个模式基本成功，周恒的房地产公司开始在各地推广这个业务模式。交易转化效果非常明显，特别是一些小户型的房子，有很多成功的交易案例。