北京账号直播运营培训公司|新东方直播带货：东方不亮，西方亮？

在新东方在线办公室门口，身穿白色“东方精选”T恤的董宇辉被人拦下，要求合影。他面对镜头，露出招牌笑容，额头上布满皱纹，但几秒后，他却神色疲惫。半个月来，这位来自陕西农村、8年教过50万学生的新东方英语老师，已成为“一线明星”。他双语卖菜的视频，刷爆了各大社交媒体。

视频中，董宇辉调侃自己的长相，为牛排做广告：“大家6月凌晨点进直播间，看到我那张兵马俑似的脸，感受到了人生的无常、命运的不公。可后来你发现，跟我脸型一样的人，也拿了299元牛排送的这个锅，你要负起责任。”

董禹晖成名后，不仅要应付各种媒体，还有脱口秀、综艺节目的邀请，还有一些想帮他加V认证、运营社交账号的机构。手机里的信息太多，他根本回复不了。一名狂热粉丝半夜冲到公司楼下，“堵”着他不让他下班。因为在公司附近吃饭时摘下口罩总会被认出来，他每顿饭都得靠外卖。

董宇晖所在的东方臻选，是由新东方在线转型而来的农产品直播平台。新东方在线是新东方旗下负责提供在线教育服务的子公司。电商数据平台显示，直播间粉丝数从6月1日的94.3万激增至如今的近2000万，6月18日观看人数达6167.3万。

关注的目光也流向了位于北京中关村e世界的新东方在线办公区。去年7月，《关于进一步减轻义务教育阶段学生课外培训负担的意见》（下称“双减”政策）发布后，不少教育公司搬离了这一在线教育机构聚集地。今年初，新东方集团创始人俞敏洪透露，2021年，受政策、新冠肺炎疫情、国际关系等原因，新东方营业收入下降80%，学费退还、解聘补偿、教学点租约取消违约金等现金支出近200亿元。

重回热度后，久违的热闹又回到了新东方在线的办公区，寻求合作的厂商纷纷送来各式各样的样品。公司前台堆满了快递纸箱、泡沫箱。名为“牛津”、“哈佛”的会议室门口贴着“精选仓”的标签，成了临时储藏室。曾经用于线上教学的直播小屋外，摆放着一排排贴着“供应链”标签的简易白色货架，堆满了坚果、零食、火腿……

因为前来洽谈合作的人太多，前台接待区容不下，工作人员就把沙发、茶几搬到电梯间，作为临时接待区。楼下堵满了厂商的业务人员，还有人冒充“东方甄选”选品团队在外面作弊。

面对自己的人气，董宇辉将自己的社交媒体简介改为“曾经是一名教师，现在是销售员”。

在“东方精选”账号置顶的视频下，6月16日的一条评论获得了近8000个点赞：“一群被命运打败的天才少年，失去了自己奋斗的平台，正在用最令人尊敬、最真诚的方式，努力从深渊爬出来。整个直播间都洋溢着自强不息的味道，让人特别有代入感。看到他们爆红，感觉命运又变得更公平了。”

爆红之后，寻求合作的厂商纷纷送来各种样品，有的样品堆放在新东方在线的前台区域。中青报·中青网记者 宣增兴 摄

“这是一项文化创意的工作。”

在东方精选直播间，董玉辉总会跟大家说，“原切牛排”的英文是“original Cutting”；调味料的英文是“Ingredient”。与很多直播间挂着价格、折扣牌子不同，“东方精选”主播手上的白板写满了英文单词和各种小知识点，主播们都能轻松拿出来。在很多人眼里，这不同于一些直播间里那种喊着要买、果断要买的。主播们时常提醒大家“理性消费，量力而行”。

“我们也会喊，卖东西喊是理所当然的。后来我们发现，我们喊不出别人那么大声，因为我们没有那种激情四射的氛围。”新东方在线CEO孙东旭对中青报·中青网记者说，“所以我们扬长避短。我喜欢朗诵诗歌、歌曲，在镜头前与观众分享。我喜欢像董禹晖那样思考人生，与观众分享他的人生感悟。我们呈现的是一种真实的状态。”

主播孙楚涵（Yoyo）在直播间弹奏着尤克里里，卖羊排时会哼唱英文童谣《玛丽有只小羊羔》；卖苹果时会弹唱“苹果圆圆的，苹果红红的……”这是这位拥有近10年教学经验的小学英语老师的职业习惯。主播顿顿不仅说着一口流利标准的英文，还会背诵唐诗宋词、诗经，有时还会用英文讲解《诗经》。

主播顿顿在直播间卖货，曾是新东方英语老师。中青报·中青网记者 宣增兴 摄

观众对此也买账，社交媒体平台上，“我在知识付费直播间买了N袋米”的笑话被广为流传。

“他们用自己喜欢的方式充分展示，每个人都不一样，这已经成为了一个文化创意的工作。”在孙东旭看来，主播不是纯粹的销售员，公司也不会给他们设定具体的业绩要求。如果主播背负着太重的数值目标，“他的行动就会走偏。”“他会觉得背诵这首古诗会耽误销量，或者觉得不应该在这里开玩笑，他会有各种各样的想法，做不成自己。”

秉承着这样的理念，主播们精心设计日常活动，与观众互动交流。“粉丝们听两句笑话、学两首古诗、背两句话就能改变想法，我们无形中变​​成了一家文化传播公司。”孙东旭说。

“等等等等，有问题怎么能下课呢……最后一个词，榴莲。”有粉丝对董宇辉凌晨1点离场前的一幕印象深刻，导演催他离场时，董宇辉要求再给一分钟时间回答问题，并在白板上写下榴莲的英文单词。“就像老师拖着下课一样。”

离开与转变

“根深蒂固就是根深蒂固。”6月17日，董玉辉在介绍海捕的对虾时，讲到那句根深蒂固在心里的“诺言”，不禁流下了眼泪。

而此前，他曾在同一时期的直播间里落泪，回忆起半年前新东方在线转型农产品时说：“公司尊重每个人的选择，如果你对这个没兴趣了，你可以选择离开，公司也会正常补偿你，很多朋友当时就离开了我。”他哽咽地说，“我特别希望自己能更勤奋、更聪明一些，等新东方过得好的时候再把他们带回来。”

“双减”政策出台后，新东方关闭了1500个教学点，新东方集团美股、港股市值蒸发近90%，有“港版纳斯达克”之称的恒生科技指数直接宣布新东方在线被除名。

11月4日，一篇题为《当一辆红色货车开走》的新东方微信文章在朋友圈被广泛转发，俞敏洪在转发时写道：“教育培训时代结束了！”

从事教育培训行业四年的孙楚涵感到焦虑，“可能没课了。”她在采访中透露，去年9月，新东方决定逐步停止运营大陆义务教育的课后培训服务业务。俞敏洪指出，直播带货是一个可行的转型方向。9月13日，新东方旗下在线课程平台东方优播关闭。

孙楚涵意识到自己必须转行。好在直播对她来说并不陌生，以前卖课程、辅导书的时候经常做直播。董昱辉痛苦又纠结，晚上睡不着觉，在北大转悠，对这次转行没信心。“我在直播领域没什么优势，想主动离开，但留下来也不好。”

他曾向孙东旭提出辞职，准备和人力资源部签辞职协议，但人力资源部已经下班了，“要是那天人力资源部下班晚一点，我可能真的就走了。”

去年11月7日，俞敏洪正式向公众宣布了自己的决定——“我们计划建立一个农业大平台，我会和主播老师们一起，用直播带货的方式帮助农民。”同时，新东方集团表示，教育是初心，四六级、考研、语言留学、留学咨询等教育服务还会继续做。

这一次，周围几乎全是反对的声音，诸如“直播带货早已过时”、“直播带货很难做”、“直播带货背后的运营成本太高”......

中央某媒体评论称，“如果直接从一个赚快钱的行业跳到另一个，可能并不是最好的做法。”

中坤投资集团董事长、诗人黄怒波在微信上发表了一篇题为《放弃吧，敏洪哥》的文章，表达了对俞敏洪的悲观态度。他在文中回忆了北大企业家俱乐部的校友们，他们带俞敏洪去喝酒安抚情绪，半醉的俞敏洪唱起了《大雁》。

寻找意义

俞敏洪录制视频回应外界担忧，他表示新东方在直播带货方面需要向当时的顶级主播学习，他并不认同“赚快钱”的说法，认为商业模式上没有快钱和非快钱之分。

农业不是一门容易的生意，孙东旭对此有清醒的认识，“农产品非标准化、物流难、品控难度大、利润低，每个环节都很难。”从去年秋天开始，孙东旭就带着团队走遍全国各个农场，看微生物防虫技术，找天然、有机、不用打农药的蔬菜，也学到了很多农业背景知识，了解农产品销售的痛点。

“新东方的人做事有时候比较理想化。”孙东旭告诉中青报·中青网记者，很多老师没有做过销售工作，有心理障碍，直播时不好意思叫人买。“知识分子有这种感觉，不想谈钱。”公司转型的一项重要任务，就是让这些昔日的老师认识到经营农产品的意义。

他记得，在生态养殖场考察时，山里养的黑猪一点都不怕人，追着团队的女老师跑。在天津一家高科技渔业公司，团队一一品尝了当地地热资源加热的恒温水，“有点甜”。他们了解到，一定温度的恒温水可以大大提高鱼的质量和产量。董玉辉还从“鲈鱼专用喂料机”里拿出一粒鱼饲料，毫不犹豫地放进嘴里，“虾片的味道”。

主播杰西曾经是一名少儿英语老师，他一度很不理解，“我这么小就去卖菜干什么？”直到参观了一家现代化的养鸡场，他的认知才被颠覆。“在我的想象中，我要去的养鸡场，一打开鸡舍的门，鸡就到处乱飞，鸡粪、鸡毛散发着臭味。”但事实上，那是一个看上去“光鲜亮丽”、干净整洁、现代化的养鸡场。

母鸡整齐地堆放在两排架子上，由豆粕、大豆、玉米和海藻精混合而成的饲料通过管道直接输送给母鸡。产下的鸡蛋由传送带自动运送到加工中心进行消毒，并有机器随机检查鸡蛋的新鲜度和蛋壳是否有裂纹。

秋季学期还未结束，新东方在线的老师们在上学期的线上课程的同时，也在探索向直播转型。公司聘请了专业团队，教老师们写脚本、拍视频、剪辑视频，并帮助老师们摸索直播平台的一些概念和具体规则。孙东旭给团队做心理辅导：“卖东西是一件很光荣的事情，再好的产品，卖不出去也是浪费，没有交换就不会产生价值。”

主播杰西正在接受采访。中国青年报、中青网记者宣增兴摄

平底锅

对于杰西来说，工作的意义曾经是面对孩子们时的那种快乐。6年前，大学毕业后的他加入新东方，成为一名少儿英语老师。

入行前半年，他每天从早上7点到晚上7点都在接受培训，除了学习教学理论、教学研究，剩下的就是没完没了的听课，每天面对百余位老师，他要克服恐惧，提升表达能力。“要讲的知识点，要补充的趣味点，都要设计和准备。”

那段时间，杰西感觉很累。半年后，当他真正站在讲台上面对学生时，他终于感受到了当老师的魅力。“你把酝酿已久的知识传授给他们，他们乐于接受，并给予你丰厚的回报——可能是成绩，也可能是他们脱口而出的一句英文。”

“双减”政策实施时，他已经转行到在线教育机构，“感受一下互联网的氛围”。随后，他失业了。短暂休息后，他想“先找份工作”。他给房地产公司投简历，面试保险公司，也尝试接近互联网巨头。“什么用户产品运营、平台策略运营、社区运营，很多职位我当时都不知道是什么意思。”经过大量准备，他还是没能通过面试，“可能需要一些相关经验。”

孙东旭曾透露，首批主播是从数千名报名转型的老师中筛选出来的。“我们根据对新东方和农产品直播的了解来寻找主播。”他列出了几条标准：第一，有没有教学背景。老师与人的沟通感、互动感，以及对产品的理解和讲解能力会好很多；第二，要有产品经理的能力；第三，最好是多才多艺。最重要的是，主播要对做农业有认同感和向往。

入选的主播中，不少都担任过在线大班课的主讲老师，这是在线教育行业竞争十分激烈的一个岗位，一些大班课的主讲老师被称为“百万元老师”，他们的重要任务之一就是吸引和留住学生，课程复购率是很重要的绩效指标。

杰西回忆道：“你的屏幕前没有人，你面对着电脑，比如教孩子们儿歌，你必须用夸张的方式表现出自己的感受，别人会觉得你有点疯狂。”最多的时候，他的公开课面对过1万多名学生。

如今，他经历了长达5个小时的采访，其中既有即兴的主题演讲、无领导小组讨论，也有才艺表演，最终他以主持人的身份重返新东方。

杰西需要“实践”，就像他备课、打磨课文一样。需要介绍的产品都会在会议室的大屏幕上展示，他站在屏幕前，告诉同事哪些产品不能在屏幕上展示，就像他上岗培训时做的那样。内容不仅包括产品的产地、规格、背后的故事，还要讲到要提到哪些英文单词、引用哪些典故。一开始只有四五十种产品，但渐渐地他要准备一两百种。

做老师的一些技能被“移植”了。“第一点是逻辑概括的能力。教学的时候，你需要把一些知识点讲给孩子听，就像现在卖东西一样，你需要把这个东西的卖点总结出来，讲给镜头前的人听。第二点是表现力和亲和力，这是让人喜欢你的一个原因，以前教书的时候也需要。”杰西总结道。

孙楚涵发现，在同样在线授课的老师中，小学老师的转型速度更快，早已习惯了全身面对镜头站着直播，并不害怕。而初中和高中老师上课时，多采用三点屏幕，脸部只出现在屏幕一角的小窗口里，需要更长的转型期才能成为主播。

但成功转型为主播的毕竟是少数，很多老师转行做了运营、产品经理、供应链、选品团队。“我们很多产品经理原来都是教学经理，学习能力和执行力都很强，转行什么岗位都可以。”孙东旭举了个例子，一位转型做产品经理为了做一款自营鸡蛋产品，买了不下100种鸡蛋，“比着、敲着、煮着、切着，一次吃20个，不停打分。”同时，他还学习营养学，参观工厂、车间、养殖基地。

一位从业16、17年的老师，转行做选品、样品管理，经历了一两个月的心理挣扎，“一开始觉得太基础、太琐碎、太累，半年的积累，让我从菜鸟到对这个行业有了很深的理解。”她形容自己是一名超市老板，“很多人喜欢到我的小超市购物。”

“翻过来”

去年12月28日，东方精选的“超市”开业，新东方在线转型的首场直播，在东方精选和俞敏洪的账号上同步进行。那场直播，俞敏洪是绝对的主角，孙东旭也不时现身。很长时间，孙楚涵笑眯眯地站在后面，举着“关注东方精选”、“左上角领福袋”的牌子，手臂始终没有放低。

两场直播间合计销售额约500万元，东方精选直播间只占其中的零头。孙东旭收到的反馈是“翻车”，大众对东方精选直播间的普遍印象是“贵”，一盒15个苹果的礼盒售价高达128元。当时他极力解释，新东方在线要做健康农产品，结果被骂得更惨。

孙东旭意识到了性价比问题，经过近半年的摸索，东方臻选直播间的定位也逐渐清晰。“粮价低伤农，我们不会刻意提高毛利率，也不会争最低价，产品价格就是厂家建议价。”

“第一次直播之前，我没觉得有那么复杂，但直播之后，发现要处理的事情太多了。”他后来反思，当时自己对农产品和客户需求还不是很了解。

此后两个月，没有俞敏洪牵头，东方精选直播间举行了40多场直播，累计销售额也不过千余万元。直播间观众人数长期维持在二三百人，多数是主播的家人朋友，也有新东方前员工。

在直播间里，主播要面对三块屏幕。最左边的一块，显示的是导演对直播过程的提示；中间那块小屏幕，显示的是产品简介、规格、价格等，和观众能看到的信息是一样的；最右边的一块是竖屏，闪现着一连串放大的评论。至于传闻中的提词器，中青报·中青网记者在现场并未见到。

主播的工作很大程度上和观众发来的评论有关，包括回答他们的问题，挑选一些有趣的词来活跃直播间的气氛。在那些人少的日子里，杰西记得几个熟悉的ID，那是一些“蹲”在直播间收“福袋”的用户，偶尔会留下几条评论。

人少的时候，杰西还尝试饥饿营销，把库存“锁起来”，“想要的大家评论‘1’活跃气氛。”当显示缺货时，他以为这款产品真的没了，开始介绍下一款，当总监说还有货时，他又回去补货，“如果不懂窍门，会觉得很‘尴尬’。”

他也遭遇过莫名的恶意评论，有时他说一两句话，就有人发文“中国人说什么英文？你们就不能好好卖货吗？”他回忆那段时间，“面对镜头的时候，我紧张极了。”董宇辉受到的攻击更直接，经常针对他的长相，“主播长这样！”

孙东旭开团队会议时，戏称公司是“足下直播间”。当时，董宇辉和主播石明会坐他的车回家，在车里大声播放《势不可挡》这首歌给自己打气。歌词写道“我会全副武装，让你看看我有多强大，我时刻准备着，让你看看我有多势不可挡。”但现实是，“业绩每周都低迷，每次低迷都会持续六七天。”

他喜欢看足球比赛，经常以此来激励自己的球队。有时，足球场上的两支球队组织了20多次进攻，却始终无法进球。“这时候，我们要坚决突破传中，不断进攻，最后一定能把球踢进球门。”

他感觉球队才刚刚开始尝试，“现在还不到改变战术的时候，而且我看不到其他战术。”

火灾与忧虑

今年6月，孙东旭终于进球，董宇辉、东方振轩等纷纷走红。

董玉辉已经连续多日登上热搜，每天开播前，都有不少网友在评论区询问：“董老师在哪？”“方老师什么时候来？”“想看兵马俑老师”……

一晚上，余华的《活着》一本就卖了6万多册。商家追加了两单，但还是卖光了，直到没有库存再加。董玉辉要讲解《苏东坡传》这本书，存货的2000册瞬间就卖光了。“我还没开始讲解，就卖光了。”

对于突然受到的关注，他总结道，“当困难来临时，你没有躲，或者躲不了，然后就碰到了好运。”

随着人气涌入直播间，杰西看到了一个熟悉的名字。6月22日直播时，他的昔日学生不断在评论区留言：“杰西老师，我是某某，你还记得我吗？”一位家长私信称，自己6点开始直播，孩子5点起床，盯着直播间屏幕发呆。这名学生是杰西3年前教过的。“我觉得给孩子留个回忆就好。”杰西流下了眼泪。

在网友对直播间的评论中，“对知识的渴望和尊重”是被提及最多的词语。俞敏洪在官方账号上写道，“希望给直播领域除了逛街以外，带来不一样的直播文化。”

孙东旭把开车时听的歌换成了《还愿》，这种情况下，他更喜欢听一些深思、冷静、略带伤感的歌曲。他在开会时安抚团队，“一周的走红，其实背后有半年的摸索，背后是余总带领大家28年的努力，这只是一个起点。”

半年来，东方臻选直播间销售额近7亿元，孙东旭称后年的目标是30亿元。

转型之路还很长，之前的在线教育同行有的以出版为主，有的转向以STEAM（科学、技术、工程、艺术、数学）为主的综合素质教育，有的开始做成人财经教育，有的开始做智能硬件，很多公司的新业务还未实现盈利。

外界对新东方在线转型持谨慎态度。中信证券研报指出，“当前互联网直播带货模式已经非常成熟，观众和消费者已然审美疲劳，在此背景下，董昱晖独特的个人风格暂时满足了用户的审美需求。但热度能否持续，仍有待观察。”

电商数据平台显示，热度出现下滑迹象，相比“618”活动前后6000万观看人数，近几天已降至3500万。6月27日，曾自嘲成名后被“当驴子用”的董宇辉难得休息一天，当天观看人数也降至2300万。

供应链管理和产品选择也是分析师眼中新东方在线未来面临的主要挑战之一。目前已有消费者反映在直播间购买的桃子发霉、长毛，商家很快退款。孙东旭回应称，他们正在努力打造自己的供应链。

由于这段时间人气火爆，新东方在线在港股价6月16日盘中最高曾达到33.15港元/股，6月累计涨幅一度达673%。但随后腾讯及数家海外投行股东大幅减持新东方在线，股价开始连续下跌。资本市场对其转型信心不足。

孙东旭解释了新东方在线的最新定位：“左手是农产品科技公司，右手是文化传播公司，同时也做公益帮扶农民。”他告诉中青报·中青网记者，希望把新东方在线打造成一家扎根中国、世界领先的农业公司。

新东方在线CEO孙东旭接受中国青年报、中青网专访。中国青年报、中青网记者宣增兴摄

回想起过去的六个月，Sun Chuhan觉得自己在另一个世界中。

在Chuhan的社交媒体上，固定的视频是2021年12月31日。

她像往常一样挥舞着说“我要下周见你”，但是当她说“下一个”时，她将其更改为“后来”。

在屏幕的另一侧，Sun Chuhan遮住了她的脸，并在不到5平方米的直播录音室哭泣。

在除夕直播中，Sun Chuhan与Dong Yuhui一起演奏了夏威夷四弦琴，并与Dong Yuhui一起演唱了“将您的小红花送给您”，这是新年的愿望：“愿您所有的旅程都很顺利。”

- 结尾 -

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