北京抖音短视频账号营销公司|短视频行业发展新趋势研究与反思——以抖音为例

摘要：随着传播技术和网络社交媒体的不断发展，短视频行业成为当前网络传播媒体中的一匹黑马，势头强劲。本文拟以2017年迅速崛起的音乐社交短视频应用“抖音”为例，分析当前短视频行业中的短视频题材、制作机制、互动方式、覆盖的用户群体、用户参与方式等特点，探究网络短视频行业出现的新特点、新趋势，并通过分析其背后的发展动力和话语更新，探讨短视频行业和短视频应用未来的发展方向，并做出一定的批判性思考。

关键词：短视频；生产机制；商业逻辑；赋能；亚文化

随着智能手机的普及和移动4G的发展，手机直播的热潮还未消散，短视频行业便迅速崛起。2012-2013年崛起的Vine、Instagram作为短视频的先行者，凭借便捷性和强大的分享功能，与社交网络Facebook、Twitter相结合，将短视频嵌入社交网络的信息流中，掀起了短视频拍摄和分享的热潮。在我国，腾讯美拍、新浪秒拍则以“急先锋”的身份率先发力，凭借与社交媒体的联动分享功能，成为短视频行业发展的先行者。随着短视频行业日趋成熟，以梨视频、快手、抖音为代表的一系列短视频APP，逐渐脱离了最初短视频与微博、微信等各大社交媒体的紧密联系，成长为具有社交特征的独立短视频应用。 它们凭借各自的优势，成长为当前新媒体行业一颗冉冉升起的新星，发展势头强劲。

作为目前最具代表性的短视频APP，梨视频、快手、抖音也代表了短视频行业发展的重要特征，如社交性、生产力。抖音作为2017年增长最快的短视频社交应用，其展现出了短视频行业的一些新特征。通过将其与当前新媒体环境下其他主流短视频APP进行比较，我们不仅可以发现短视频行业发展的新趋势、新特点，还可以分析其背后的发展动力和话语更新，发现短视频行业内在发展的文化特征和问题，对短视频行业未来的发展方向做出一定的批判性思考。

抖音是今日头条投资的一款音乐创意短视频软件，主要目标用户是年轻人，用户通过软件选择歌曲，拍摄15秒短视频，创作自己的作品上传到平台，实现娱乐和社交功能。

1. 短视频行业新趋势、新特点

我国短视频行业，从最初的美拍到后来的梨视频、快手、小咖秀、抖音等，都与社交有着密不可分的关系。不仅与微博、微信、QQ等各大社交媒体联系紧密，而且在应用内部也呈现出明显的社交化趋势。此外，随着2017年一批新型短视频社交应用的崛起，以抖音为代表的短视频应用平台在题材、内容、互动机制等方面都呈现出新的特点。这些新特点不仅符合传统短视频行业的社交特征，也体现了我国网络视频行业新的发展趋势。

1. 主题挖掘：主题领导力的力量

初期的美拍、快手等短视频应用并没有固定的话题和主题，主要采取用户自由创作的方式来提供主题。这种方式无疑带来了广阔的创作空间，但也容易导致整个短视频应用内部的系统划分和主题管理的无序化。抖音做出的新尝试是通过在应用内对视频进行分类、通过公众号引导话题，将用户的创作力量集中起来，从而实现对短视频内容和主题更加精准有序的挖掘，并将用户的创作活动纳入整个应用的活动框架之中。

2017年兴起的短视频应用抖音，最初以音乐相关定位进入应用市场，其上传视频话题列表中超过半数也以音乐风格进行分类，如说唱、国风、民谣、影视配乐等。但不可忽视的是，抖音在2017年火爆势头背后真正起到决定性作用的，是其出色的话题制造和引领能力。

抖音APP首页及发现页有大量话题引领型栏目，如“手势舞”、“秀球技”、“投篮舞”等。这些栏目大多由用户在APP内发起，并根据参与度、热度进行排名呈现在页面。但通过对排名的分析不难发现，最火爆、人气最高的话题依然来自于抖音官方“抖音助手”或积累了一定号召力和关注度的歌手、演员等用户。而关注度高的话题往往简单易懂，容易参与模仿。这种话题引领型的题材挖掘模式，不仅实现了用户创意的集中，还通过话题参与、模仿的便捷性吸引了更多的新用户。

2.生产机制：音乐语境中的模仿与创新

抖音APP内短视频资源大多来自话题引领模式下的模仿活动。每个话题单元下，都有话题发起人的短视频和众多爆红的模仿视频。这些模仿者通过模仿话题发起人的视频内容，或是对主题进行玩转、再创作，完成参与过程。比如在“爱情”这个话题单元下，发起人上传的短视频，就是当红明星情侣之间的甜蜜互动过程。参与者以各种方式对这一主题进行玩转、再创作，从亲情、友情、爱情等各个方面，对“爱情”这个主题给出了个性化的诠释。

此外，作为一款音乐类应用，抖音借助音乐综艺《中国有嘻哈》的IP资源吸引了大量用户，主要方式是节目中的嘻哈歌手入驻抖音平台，带来了大量流量和用户。并通过其音乐分享和嘻哈歌曲的模仿、翻唱，为平台提供了大量优质内容。随着《中国有嘻哈》的收官，抖音在继续发展中也呈现出一些新的趋势。

虽然其短视频内容依然与音乐紧密相关，要么直接以各类形式的音乐作为其短视频的主要内容互动，要么以与主题相关的音乐或流行歌曲作为短视频的背景音乐。但仍然可以发现，在很多话题单元下，视频内容与音乐背景本身已经呈现出一定的分离趋势。应用中很多热门短视频的视频内容与音乐背景不再紧密相连，而是更多地以视频内容与视频中人物的表情、动作作为传播内容的主体。

其覆盖的参与群体和短视频主力制作者多集中在20-30岁年龄段，该年龄段的用户大多具有较深的互联网接触程度，无论是自身对短视频应用的使用，还是对视频内容的把控，都具有较高的认知度和自主性，其参与特征还体现在优秀的媒体运用能力和敏锐的反应能力上。

（三）互动方式：内外联动的多维互动循环

短视频应用自出现以来，其主要的互动方式就与当下的各大社交媒体密不可分。在短视频应用崛起的过程中，社交媒体互动的推动力也是不可忽视的重要驱动力。传统短视频应用平台所采用的主要互动方式一般分为应用内部互动和对接其他社交平台媒体完成互动。

抖音APP依然主要采用与传统直播、短视频应用平台类似的两种互动模式，一是通过视频下方评论点赞进行APP内互动，二是通过向微博、微信、QQ、美拍等其他社交媒体导流，与其他社交媒体互动圈层对接。APP内互动保证了平台的活跃度和创造力，而与其他社交媒体的对接则可以通过用户将平台内短视频分享到其他社交平台，实现更大范围的文本传播，不仅有利于扩大平台所产出内容的影响范围，还能进一步吸引更多用户。

此外，抖音APP内众多用户在各类主题下对同一话题的模仿和创意制作也成为了抖音独特的互动方式。在这种话题互动模式下，对同一文字话题的模仿、改编、再创作，甚至偏离、恶搞，都是用户参与话题讨论的形式，这无疑为其互动机制注入了新的活力。

2. 短视频行业新发展趋势背后的复杂力量

从题材到内容生产再到用户群体的社交特征及其互动形式，短视频行业背后隐藏着多种社会力量、多种社会文化的互动与竞争。意见领袖和普通参与者在短视频社交应用中的表达与行动，也代表着新媒体赋能与自我赋能的力量。这一过程中形成的文化景观，在商业逻辑的塑造下，也隐藏着新的活力。

1. KOL的力量与“边缘”群体的崛起

短视频行业的发展离不开内部参与者的力量。无论是最初的美拍，还是后来崛起的梨视频、快手、抖音，这些短视频应用中的参与用户大致可以分为两股力量。一股是来自平台的“关键意见领袖”，即平台内积累了一定话题热度和粉丝的网红。另一群则是平台上来自社会各界、各行各业的普通用户。

意见领袖在短视频平台内容生产环节占据着最为重要的地位，他们往往引领平台热点话题，拥有大量的粉丝，背后往往有专业的运营和营销团队。无论是内容创作还是话题选择，包括传播策略、与粉丝的互动技巧等，都已经形成了较为完整成熟的生产链条。抖音在崛起之初采取的一项最为重要的商业策略，就是接触直播平台家族公会，从美拍批量导入意见领袖，接手今日头条原有的明星资源。2014年快手崛起时，也从语音直播平台YY收割了大量主播明星资源。这些意见领袖不仅能够引导平台内的话题方向，还因其自身的人气，形成了代表商业逻辑的强大力量。这一群体看似情绪化、社交化的表达，其实暗含着商业逻辑的利益取向。

平台上的普通用户群体同样拥有很强的力量，他们既包括意见领袖的粉丝群体，也包括很多原本在互联网权力结构中被边缘化的新兴群体。抖音APP平台上的用户群体主要覆盖20-35岁的年龄段，相比其他直播、短视频平台，其用户群体更加年轻。与梨视频、快手不同的是，抖音的用户群体大多是来自城镇的年轻学生、白领群体，这一群体一直是抖音平台的生力军，不像农村用户和中老年群体被归类为“边缘”群体。

之所以我们称这些年轻用户为“边缘”群体，是因为他们虽然是深度网民，但始终处于互联网权力结构的边缘，即便在抖音APP中，也只能扮演话题模仿者和追随者的角色。但从模仿和跟随过程中的各种恶搞、无厘头的视频内容来看，这个群体内部仍有一股不可小觑的力量。

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2. 自我赋权与话语重构

通过上一节对短视频应用中主要用户群体的分析可以发现，这些群体在互联网平台上的活跃度既来自于新媒体的技术特性和平台的开放性和可达性所赋予的动力，也来自于这些群体自身的赋权。

新媒体的赋能主要表现在信息、表达和行动三个层面。从短视频应用的用户群体主动参与、短时间内大量参与行为所形成的大众文化景观可以发现，无论是抖音、快手，还是梨视频，都凭借各自的平台性质和技术特征，扮演着“赋能装置”的角色。它们不仅通过平台的视频上传分享功能赋予各自用户群体一定的表达权和行动权，还提供动态的社会关系结构，为群体提供建立社交网络的渠道。

自我赋权往往并非通过一定的规范或法律规定赋予某一群体，而是一种群体自身不自觉地赋权的过程。这个过程往往是隐性的，通过群体在网络平台上的主动参与和表达行为体现出来。平台上用户的各种参与行为其实并不是自觉的自我赋权行为，而是在参与过程中不自觉地实现的。参与者本身并没有将这种话语表达上升到权力的层面。此外，由于短视频平台话题的商业性和娱乐性特征，参与者的表达行为也呈现出无序性特征，尤其是在意见领袖的影响下，往往容易盲目跟风，难以实现深度思考，没有将这种网络空间的话语表达拓展到现实生活中的社会行动中，而只能停留在网络语言和娱乐话语的层面，无法进一步实现赋权。

通过分析短视频平台上的主流热门内容，我们可以看出，新媒体赋权与群体自我赋权带来了传统话语的消解与新话语模式的建构。例如《你会唱一闪一闪小星星吗》、《我被困在这所房子里》等视频主题单元，没有引发讨论的实际社会意义与价值，却能引发巨大的模仿风潮和转发分享。这种话语的流行呈现出一种无意义、无意识的文化特征。这不仅是传统意义上宏大叙事的消解，更是新兴群体对传统互联网传播权力结构的反叛。

3.商业逻辑规划与亚文化推广

短视频行业从诞生到崛起，离不开背后商业逻辑的规划。每一次看似偶然的新浪潮崛起，都不是突发状况，背后重要的驱动机制之一，是商业力量的精心布局和营销模式的创新。而每一个引爆社交网络、引发模仿转发风潮的短视频，如果以文化视角审视其内容，也同样充满着网络亚文化的色彩。

当前，商业逻辑与亚文化之间的关系愈发微妙复杂，二者不再处于原有的你死我活的对立状态，也不再是简单的“招募”与“被招募”的关系，甚至不再是胜负分明的“博弈”关系。商业的触角不断延伸，商业在一定程度上成为亚文化的催化剂和塑造者。从当今社会网络社交媒体中出现的各类网络亚文化现象和趋势，不难发现其背后都有商业逻辑的推动和影响。可以说，亚文化与商业逻辑的博弈依然存在，但这场博弈是一个力量不断更替、胜负难分的长期过程。

抖音APP内流行的嘻哈音乐、古风音乐等各类小众音乐形式，以网络文化为载体的各种热门话题，以及无厘头、恶搞、模仿视频的来源，本身就是网络亚文化的一种表现形式。APP的投放和营销手段也在不断利用当下的热门IP来宣传和推广平台和平台文化，包括作为今日头条核心技术的算法推荐模型，也运用到了平台的内容分发机制中，大大保证了其内容分发的精准性和高效性。但从抖音平台内排名靠前的话题和视频内容来看，它们大多满足快速、娱乐、刺激等特点，适合传播和商业营销，因此得到了商业力量的支持和推动。在这种不断的互动过程中，平台内的文化特质逐渐形成。 这种文化虽然远离主流文化，但也不再具有亚文化当初的对抗性、叛逆性的精神特征，而是被商业力量所塑造，产生了一种新的文化生态。

在商业逻辑与亚文化不断互动、相互塑造的过程中，作为亚文化重要载体和平台的短视频行业自然顺势而为，迎来了绝佳的发展机遇。

3. 对短视频行业发展趋势的思考

虽然短视频行业的发展与商业逻辑和商业话语息息相关，但以抖音、快手等短视频应用为代表的一系列短视频社交平台的建立，也为短视频行业开辟了更为广阔的表达空间。因此，值得我们反思当下短视频行业发展中出现的问题，寻求更加优化的解决方案，以及如何更好地利用这一表达空间，将短视频社交媒体的社交效果发挥到极致。

1、内容同质化背后：缺乏理性表达

从短视频平台参与者和视频内容来看，缺乏理性表达是一个普遍存在的问题。这不仅与平台定位和意见领袖的主题设定、方向引导有关，也与参与者自身的自我意识和媒介素养有关。新社交媒体平台的出现通过技术赋能为参与者创造了表达的空间，但如何利用好这个有限的空间，关乎参与者能否理性思考和表达。

从抖音APP内的热门话题和视频内容来看，排名靠前的话题单元，包括单元内最火爆的短视频，多局限于纯娱乐性话题和相关模仿行为，缺乏真正能够推动文化发展或与社会现实问题相关的讨论和参与行为。此外，时下同样火爆的小咖秀、快手等短视频平台的内容也呈现出明显的无序性和娱乐性特征，更多局限于视觉和精神刺激。

因此，这种狂欢式的、无意识的参与与表达虽然代表着传统话语的消解，并形成了一种新的话语结构，但这种新结构的生命力和意义还有待探讨。

任何平台的生命力都离不开其内在创造力的延续与提升。在“内容为王”的时代，严重同质化、毫无意义的内容即便引发短期的跟风模仿，也难以长久维持。短视频平台若想真正建构新的话语，拥有持久的生命力，仍需进一步挖掘平台作为依托，在这个新的话语空间做出更加理性的表达，打造优质内容，其生命力才能真正延续下去。

2. 狂欢与娱乐背后：亚文化的新困境

Jamie Rifkin认为，能量与传播媒介的融合建立了一个重组时空动态的矩阵，让更多的人聚集在一起，在复杂而相互联系的社会组织中聚集起来。附属的技术平台不仅成为基础设施，还决定了组织运作经济的方式。同样，这种经济运作方式也在很大程度上对这些“技术平台”内部的文化生态产生了强烈的影响。当前流行的短视频社交平台的一个重要问题，就是其题材和内容的娱乐化、无厘头化倾向。这种倾向当然代表着新话语形式的崛起，体现了网络亚文化的叛逆性，也不断在网络空间引发大规模的模仿和追随。然而，我们也要反思，这种商业逻辑影响下的狂欢，是否给能够长期存在并发挥作用的文化领域和文化财富带来了新的活力。

以搞笑、恶搞、无厘头为内容的短视频往往具有极强的刺激性，能在短时间内吸引更多关注，甚至形成小范围的风潮。但如果缺乏有价值、有深度的主题，只停留在表面，在一时的热潮消退后，仍缺乏长久存在和发展的生命力。正如小咖秀凭借易于模仿的搞笑视频进入大众视野，在短短几天内几乎掀起了全民的模仿热潮，但这场毫无意义的狂欢也以同样快的速度消失得无影无踪，被新的话题迅速覆盖甚至湮没。

在商业文化与商业逻辑的塑造下，短视频行业的文化格局将如何发展，仍是一个需要冷静看待和不断反思的问题。短视频平台内部的文化场域的生机与活力还能持续多久，其叛逆性与生产力能否保留下来而不被商业逻辑所侵蚀，仍需进一步观察与探讨。

四、结论

在新媒体背景下，网络媒体尤其是短视频媒体往往更新迭代速度极快，在不断的变化中，似乎很难发现这些层出不穷的新话题背后的规律。但通过对代表性媒体平台的深入调查分析，我们往往能发现其背后的问题症结。任何媒体生存发展的动力，并不局限于某一时刻所营造话题的热度和热度，而是媒体本身能否提供有价值、有意义的内容，能否为更多用户提供表达意见的空间。

通过对抖音APP内容生产、用户参与、互动机制的探索与研究，我们也可以对这些新风潮背后的权力博弈进行初步探究。短视频应用作为视频社交应用，也是表达观点、形成文化的新领域。意见领袖与普通用户共同构建的亚文化与主流文化、宏大叙事之间的博弈、边缘群体崛起后在网络权力结构与商业逻辑之间的斗争、商业文化对亚文化的冲击与塑造等，都是其不断发展的驱动力。

不可否认，当下火爆的短视频行业还存在不少问题，内容的同质化、表达的无序化、题材的严重商业化、娱乐化等都严重制约了整个行业前进的步伐。对其“火爆”发展进行一定的反思和批判的“冷”思考，也是这个年轻行业成长道路上至关重要的一环。

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