北京抖音短视频账号营销公司|电影票房，被抖音拿捏了？

“两对情侣被余菲挽回，最让人遗憾的林佳和孟云这段感情却彻底结束。看到‘我们都想要一个他（happy ending），但被（bad ending）才是常态’那句台词，我忍不住哭了。”

一个工作日的晚上，玲玲看到《前任4》的宣传片，选择一个人去电影院看电影。“《前任3》是我唯一一部和前任一起看的电影，《前任4》来了，我们一起告别逝去的青春吧。”她感叹道。

虽然国庆假期已经结束，但国庆期间上映的几部影片仍在努力营销，试图推高票房。主创们举行了家访、直播等大型活动，片方也在各大平台不断发布宣传物料。有些影片在抖音上甚至能保持每天近十条的物料更新速度。

从事电影推广的萌萌告诉顶焦，距离下一批新大片上映还有一段时间，这些影片可以在国庆期间再次开售。短视频是他们最重要的营销阵地，其中抖音是重中之重。“相比快手、视频号等平台，抖音的用户量更大，与电影观众的重合度更高。”萌萌说。

多位制片人、院线、营销行业从业者也告诉顶角，抖音已经成为今年电影营销的主战场，代表性案例有2023年的两匹黑马电影《All or Nothing》和《消失的爱人》在抖音爆红，吸引了一波又一波的观众，最终票房收入突破35亿。

然而，随着越来越多的电影制作方看到短视频营销的力量并开始大力发力，内容也变得越来越“奇葩”。

比如他们会摘录电影中的一些片段，以“演绎边缘”的方式吸引观众，或者制造“狗哭”等吸引眼球的场面来获取流量。这也导致短视频营销适得其反，有网友吐槽他们请来的“托儿”比电影更有看头，短视频营销比“缅北骗局”还要狠。

短视频营销为何如此火爆？对影视行业是利好还是利空？会不会再出现借助抖音成为票房黑马的神话？

看完短片，去电影院

国庆假期结束后，电影《坚如磐石》依然积极营销，在官方抖音上发布了大量“爆料内容”。

“郑刚不仅有情人，连情人的侄女都不放过，郑刚和小薇居然是情侣。”当拉拉在《坚如磐石》的抖音官方账号上看到这段片段时，她震惊了。“有网友评论说，小薇可能是郑刚的私生女。”这让她对这部电影的规模感到好奇，并贡献了一张电影票。

如今，该视频已获得超过20万个赞，且观看量还在不断上升。

多位业内人士告诉顶角，今年不少影片都受益于抖音的营销红利，这一趋势在暑假期间就已经十分明显，国庆假期只不过是延续而已。

他们纷纷提到，像《她走了》《全有或全无》《封神传奇第一部：朝歌风波》（下称《封神传奇》）、《八角笼》等电影的好票房成绩均是借助抖音助力的，不少营销人员甚至直接称之为“抖音电影”。

资深营销人何淼透露，现在电视剧、电影、综艺的营销都非常重视抖音，效果非常直接。在抖音上发布短视频，可以直接增加想看电影的人数。这是她的亲身经历。“一个视频一旦火起来，上了抖音热搜，想看的人就会直接从几千人增加到几万人。”

从整体数据来看，这些被称为“抖音电影”的电影票房走势与抖音话题上榜数量、在榜时间长短呈正相关，抖音热门话题数量超过200个。

短视频营销如何帮助观众走进影院？

何淼透露，短视频营销一般围绕幕后、演员、剧情、情感四个方面，其中演员导向和情感内容是今年短视频营销反馈相对好的两个维度。

首先我们来看两部被业界公认为最受益于TikTok红利的电影——《乱世佳人》和《All or Nothing》，它们都捆绑了社会话题，用情感吸引观众对内容的关注。

虽然大众对《她消失了》的评价褒贬不一，但反恋爱脑、泰国孕妇坠崖案、畸形秀等热门话题，再加上影片的猎奇场景，让《她消失了》迅速破圈，形成“口碑持续下滑，票房逆势增长”的异常景象。猫眼数据显示，《她消失了》累计登上抖音话题榜274次，累计上榜时间超过800小时。

《她消失了》海报

《All or Nothing》也借势“缅北欺诈案”这一全国关注的话题，抓住了观众的情绪。

在抖音官方账号中，不乏关于诈骗团队神奇洗脑口号和明确分工体系的视频。尤其是演员王传君喊话“要想成功，先要疯狂”的短视频，不仅让影片爆红，也让营销团队改变策略，将宣传重点放在王传君饰演的诈骗大佬身上，最终热度不断提升。

截至目前，影片在抖音上已上榜230个话题，这一数字虽然不及《她》，但却超越了其上榜时间，达到了963个小时。

我们再看看《封神》，其通过短视频营销爆红的道路非常具有代表性。

不同于《消失的爱人》和《All or Nothing》，缺乏社会话题的《封神》在宣传上走了不少弯路。比如前期剧组不停宣传服装、化妆的用心，被观众吐槽“不放架子”、不够接地气。直到后期片方针对短视频，打造了哈基米、U23、质子组等热门话题，让《封神》的话题度大增。

其中，质子团等以演员为主导的“男美”话题，为《封神》迅速打开了下沉市场。

据顶焦网了解，抖音官方发布的555部作品中，直接点名质子团和封神男团整体的视频不下50部，还不包括质子团个别成员的视频。在介绍质子舞、展示片中名场面、曝光演员训练场景时，质子团的“荷尔蒙视频”多次出现。《封神》上映一个多月后，片方还发布了质子团刚进营就在沙滩上奔跑的视频。这些视频的点赞数都在10万起，最高的超过80万。

如今，该片在抖音上的影响力超过《All or Nothing》和《消失的爱人》，累计上榜话题403个，累计上榜时间超1000小时。

作为直接接触观众的电影从业者，他们也认同抖音营销对电影票房的影响。

一家影院的陶经理告诉顶角，他们会根据抖音热度来排片，“在排片初期，影片的口碑还未打出来的时候，抖音排名靠前的电影，会获得较大的排片份额。”

为什么大家都在竞相进行抖音营销？

其实，电影借力短视频营销撬动高票房，早在《前任3》于文文吃芒果时就已成名，也成为日后电影宣传的标配，为何今年屡屡被提及？

这首先需要了解宣传和推广对于一部电影有多重要。

虽然影视作品最重要的是影片本身的质量，但相较于电视剧、综艺，电影更注重宣传推广。“它是To C的业务，直接面对的是观众而不是平台，所以宣传推广和影片制作都很重要。”资深制片人大麦说。

他透露，商业大片特别注重宣传推广，例如一部顶级商业片，宣传推广费用甚至能占到制作成本的50%。

具体来说，今年各家公司都在争相宣传推广，因为今年电影市场的整体特点是片量集中在大档期，今年五一、暑期、国庆档上映的影片数量比以往都多，类型也更加丰富。

“影片多了，考验的是宣传推广团队的能力，谁的宣传推广做得好，谁就能率先吸引到第一批观众。今年很多影片的表现都超出预期，很多影片就是通过宣传推广取得了票房的成功。”一位业内人士认为。

一位营销人士也表示，今年电影公司给出的宣传推广费用不比往年少，资深制片人关尔估算，如果不分类型，以整体头部影片为主，宣传推广费用大概会占到成本的三分之一。

据从业者介绍，宣发就是指宣传和发行。宣发主要指曝光，一般交给营销公司去做，内容涉及传统媒体、新媒体、口碑维护、短视频营销四个维度，主要集中在线上渠道。发行可以简单理解为跟影院谈排片、路演等事宜，一般交给猫眼、淘票票等有渠道的公司去做，有的片方也有自己的发行部门。宣发相辅相成，何淼透露，投入成本大概各占一半。

然而，短视频是推广和分发的重要渠道。

背后的原因是，首先因为渠道越来越多，原有的营销效果被大大分散，需要寻找流量更大、受众更广的平台。

来源/视觉中国

如果对电影宣传物料进行分类，大致可以分为线上和线下两部分。“线上主要指图片、文字、视频、直播等。对于这一部分，大家熟悉的线上渠道主要有微博、微信公众号、豆瓣等，现在更多的是抖音、小红书、视频号等。至于线下，虽然变化不大，还是以主创走访楼盘、快闪、街头采访等形式为主，但这部分物料也会延伸到线上发布，渠道还是比较多的。”大喵说。

随着渠道数量的增多，每个渠道的影响力也在下降。

作为影片的制片人，大麦坦言不想在微博上花太多的宣传，“这个平台已经被粉丝占领了。”“现在豆瓣的公信力也下降了。”市场部工作人员思思说。今年一个大促期间，他为一部顶级大片写了50多条五星评论，整个公司的评论加起来有几千条。他们还实时监控各平台不利于电影口碑的评论，利用人脉、举报等手段删帖、管控评论。

不止一位营销人士表示，片方经常会要求加大宣传力度，“让影片触达更多人”。这让拥有海量用户、占据大量用户时间的短视频平台成为当下最好的营销阵地。何淼透露，“目前业内一些知名的短视频营销公司已经把工作排到了明年。”

在众多短视频平台中，由于投入产出比好，各家公司均将目光锁定在抖音上。

大麦表示，“抖音不仅用户量大，年轻人占比也很大，和电影受众重合度高。另外它的算法精准，能保证素材的有效性，更利于爆款视频的传播。相对而言，快手更接地气。”

如今，抖音被从业者认为是电影营销最省力、最有效的方式。

“一条抖音短视频的制作成本在几百元到几千元不等，一条视频至少会发300次，粗略算来30万是基本投入，这个价格虽然比其他平台高，但效果更好。”何淼说。

从事电影营销的达喵告诉顶角，“目前市面上一部电影（包括艺术片）的总宣发费用大多在100万到2000万+，重要档期的大片投入会更高，这其中在抖音上投入的钱就比较大。”也有媒体报道，目前主流院线电影的营销预算中，约有30%投入在抖音上。

“欺诈营销”适得其反

短视频营销已然风靡，随着越来越多的人加入，内容争议也越来越大，质疑声也逐渐浮现，最突出的问题便是被指为“欺诈营销”。

首先，营销视频与电影实际故事不一致。

比如《烈火寒冬》本身是一部文艺片，但为了迎合短视频更接地气的风格，片方将其宣传成三角恋故事，喊出“七夕必看爱情片”的口号，让不少追寻奇幻的观众感觉被坑了。

其次，一些路演视频太过离谱，有明显的摆拍痕迹。

比如，《帕玛：一条狗的故事》短片发布时，就被不少网友吐槽“尴尬”。《茶园二中》点映会上，制作组就安排了工人边干活边用电脑看电影，然后哭的戏码。“茶园二中的宣传手法”登上热搜，不少网友指出，明显是摆拍。

这也暴露出当前电影营销的一大问题——缺乏创意、过度追求戏剧化的情感营销。

不止一位业内人士表示，情感营销近两年受到电影制作方的青睐，短视频用户也十分喜爱。

这就导致了宣传内容的同质化，一旦一部电影的宣传片爆红，其他电影就会开始模仿，甚至走向更为极端。

“一部片子，现场一个演员哭，另一部片子，要二十个演员哭，光是人哭还不够，猫狗也要哭，现在的短视频营销太离谱了。”从事营销工作的大象，基本每次电影路演都能见到这种事情，他说，大多数时候自己都不知情，片方会主动安排。

虽然大家都知道，这样的“假”视频会随着越来越多的观众走进影院而被揭穿，并很可能遭遇口碑上的反弹，但很多人还是接受了这种方式。“电影营销的主要任务是让观众了解这部电影，并用各种方法吸引大家去看。”一位业内人士说。

然而，被短视频营销一次次欺骗的观众却没那么容易被忽悠。

比如，面对《背叛熊：火星任务》导演国庆假期街头发传单的视频，不少网友表示对这种可怜的营销手段不以为然。此外，近期电影宣传三部曲“霍思燕落泪、吴京探班、张艺谋惊艳”登上热搜，网友纷纷指出宣传力度不大。

一些粉丝也开始感到反感，作为朱一龙的粉丝，喵喵越来越受不了短视频这种套路化的营销。

近日，朱一龙主演的电影《河边的错》定档上映，官方开始通过各种渠道大力宣传。淼淼看到屏幕上充斥着关于朱一龙“演技炸裂”、“专业度”的内容，觉得有些过头了。她还说，在某部电影上映前，她每天都看到十多个视频说“有人拍一场戏从山洞里滚下17次”。“现在电影宣传的套路都一样，主演去拍电影，又不是去经历灾难的。这种话要是说多了，连粉丝都会有怀疑。”

甚至一些从事营销行业的人也感到迷茫。西西说：“现在电影宣传的门槛是技术和人脉，比如你有没有网络意识、客户、媒体资源，但创意内容越来越少了。”

何淼也深有感触，“现在抖音上火的短视频，很多都是之前火过，后来又回归的内容，对观众的吸引力就会减弱。”

虽然他认同“电影票房靠TikTok”的说法，但也坦言，即便与TikTok签订了独家合作协议，并约定宣传物料首发权在TikTok，但也不会放弃其他渠道。

*题图来自视觉中国。应受访者要求，本文中玲玲、何淼、大麦、大喵、思思、大象、喵喵为化名。