直播带货培训达人探店|网红探店还能“红”多久？

随着网红经济的快速发展，近两年大量自媒体博主涌入探店行业。由于探店行业缺乏规范，人员素质参差不齐，加之流量和利润的驱动，行业出现了虚假宣传、数据造假等乱象。近期，探店博主频频“翻身”。

行业趋势：

本地生活服务开始通过视频销售产品

顶级网红推广费1万元起

门店探索是指消费者在逛店时了解了商家的环境、产品、服务等情况后，以图片、文字或视频等形式在社交平台上分享消费体验。门店探索非常受欢迎，被很多潜在消费者视为“种草”或“避雷”的重要参考。截至目前，小红书平台上门店探索相关笔记已有1600多条，搜索量不断增加。当商家发现门店探索有收益时，就会付费请自媒体博主到店试吃，从而达到营销的目的。

与直播经济通过主播“线上卖货”引导更多人参与线上消费不同，到店消费是线下门店的“连接器”，遵循“先体验，后消费”的模式。通过主播到店，加强与消费者的有效互动，将消费者从线上带到线下，不仅可以消除线上消费对线下经营的冲击，还可以让线上线下融合不断产生新的经济增长活力。

记者发现，门店探索博主十分受欢迎，其商业模式可分为以下三种：

第一种是资源互换，比如商家给网红提供免费餐饮服务，或者赠送充值卡券，网红体验后在平台上发布“种草”内容；第二种是付费推广，比如商家给网红支付一定的费用，网红根据商家的需求到店探店、拍摄发布视频；第三种是平台团购，即平台邀请商家入驻后推出团购套餐，网红将团购套餐链接发布在店铺探索视频中，用户购买并使用套餐后，网红获得一定比例的佣金。

上、中、下层网红的推广费差别很大，上层网红（粉丝100万以上）推广费一般在1万元起，中层网红（10万以上）推广费大多在四位数，尾层网红（1万以上）单笔推广费几百元。另外，如果你粉丝量不是很大，是业余博主，单笔推广费也能赚20到50元。

对于团购收益分成，某MCN公司负责人表示，平台与网红分成比例约为套餐价的0.1%至10%，收益分成比例主要由商家决定。可以说，为了平衡个人利益与收入，做全职或兼职的门店探店博主，成为了很多中青年人的职业选择。

文渊智库创始人王超表示，其实店探博主从2012年自媒体兴起的时候就已经存在，随着近两年抖音、快手等短视频平台进入本地生活服务行业，很多店探看到红利，纷纷加入进来，这使得店探成为自媒体行业的一个重要分支，行业规模不断扩大。

近年来，本地生活市场规模不断增长，根据艾瑞咨询的数据，2020年本地生活服务线上渗透率为24.3%，预计2025年将提升至30.8%，市场规模也将相应提升至35.3万亿元，本地生活也因此成为以美团为首的各大平台争夺的“战场”。

本地生活的盈利点到底是什么，为何抖音等短视频平台都想分一杯羹?王超表示，美团很难覆盖所有区域，而抖音等平台有一个不一样的媒体——短视频，一定程度上比图文能带来更大的影响力。

QuestMobile数据显示，截至2021年12月，全网用户规模达11.74亿。其中短视频行业渗透至本地生活服务等玩法，月活跃用户持续提升，用户粘性超越其他行业，总时长占比达25.7%。

华安证券研报显示，相较于美团、大众点评的人均单次使用时长约2.5分钟、日均使用时长约11.5分钟，抖音的人均单次使用时长达到7分钟，日均使用时长约105分钟。

王超表示，从最初依靠大众点评带流量，到后来的团购，餐饮门店的经营方式在不断改进，“本地生活服务已经到了需要视频带货的阶段”。

市场观察：

“7元一串”变成“7毛钱一串”

过度宣传并不总是带来好处

小红书等直播间主播通过直播的方式亲临线下门店，将自己的购物体验细细地告诉网友，进而引发网友关注与共鸣，将更多人“引”到线下门店，提升线下门店的获客能力。通过内容导流变现，不少探店博主尝到了甜头，也引来不少围观者进入探店行业，乱象也频频出现。

5月19日，店家博主陶女士与店家约定到店可免费享受“三人餐”，但她却带了8位亲朋好友来店里消费，店家要求陶女士支付除三人之外的其他餐费。陶女士拒绝支付，理由是她有三个“店家博主”账号，店家应该提供9人份的餐费。事后，双方在网上争论不休。

此次纠纷并非孤例。据媒体报道，此前，河北廊坊一家烧烤店内，一名男子自称有600万粉丝，要求免费用餐。服务员随即怒道：“抖音上光顾餐厅能不收费吗？”

长沙一位尾单餐厅探险博主告诉记者，业内确实有借着餐厅探险博主的身份去请客吃饭的，但当地的餐厅探险圈不能容忍这种情况，“因为他们觉得他代表了我们大家的形象，会有一种‘我们中间出了叛徒’的感觉”。一旦发现请客吃饭、请客吃饭的高手，就会被圈内人揭发。

记者了解到，利用自己的影响力威胁顾客不付钱就餐的情况早已存在。一位餐厅股东称，“比如你跟老板说你是大众点评上的V7、V8，要求你要么不收费，要么打五折，这样的人餐厅都不敢得罪。”

此外，探店业务也被质疑虚假宣传，最典型的例子发生在2021年。2021年年底，拥有数百万粉丝的美食博主牛刀，连续两次在同一家肯德基品尝同一款炒面。第一次品尝时，他抱怨“炒面不能吃”，价格“太贵”；但几天后，他改口说价格实惠，还夸赞面的口感，差别巨大。

某MCN公司负责人表示，在餐厅探店行业，很多网红收了商家的钱，然后“把美食捧上天”。但实际上，这些网红一般都处于中层或者尾部，而像他们这样的头部餐厅探店账号，会筛选合作的商家。“我们会提前了解情况，私下试吃，比如不好吃或者口碑不好，这样的餐厅我们就不会接。”

对于商家来说，过度促销也不是什么好事。西南地区一位餐厅老板称，由于探店博主过度推广，原本7元7毛钱的菜品都被描述成“7毛钱一堆”，导致顾客消费后发现套餐和宣传视频不一样，餐厅最后不得不做出让步。“探店推广赚不到钱，第一次就亏了不少。”老板称，由于推广效果不佳，股东们都觉得推广费白白浪费了。

事实上，商家花钱请探店博主推广却得不到实际收益的情况比比皆是。一位专门在抖音平台做探店打假的中层网红表示，据他观察，由于本地圈层流量有限，探店博主多了就会把流量带走，所以有些人会找数据平台增加视频流量，才有资本谈合作；而商家办团购活动，价格一定要有吸引力，网红和平台也会从中抽取佣金。在各种因素的综合作用下，商家在探店-团购合作模式中基本无法盈利，甚至可能亏本。

为了盈利，餐饮业也不惜偷工减料。一位拥有数万粉丝的抖音博主告诉记者，宁波一家蜗牛面店此前推出9.9元团购套餐，宣称赠送哈根达斯冰淇淋一份，“但其实冰淇淋就是套着哈根达斯壳的普通冰淇淋，不然他们要亏不少钱。”

一方面，商家不做探店、团购，就没有流量，就没有生意；另一方面，一些商家打着歪主意，比如降低成本、降低菜品质量，最终导致餐饮行业恶性循环。一位专门做探店、打假的中层专家分析：“一些商家本来用心做好服务和质量，价格可能稍微高一点，但竞争不过做低价团购的店家，最后只好加入进来。整个市场一片混乱，最终受害的还是消费者。”

在万亿级规模的本地生活赛道，如何保证内容的真实性？北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受媒体采访时表示，无论是商家运营，还是店家博主做推广，背后的本质都是如何维护自身的可信度。最重要的是要注重自身产品和服务的质量。

赖阳分析，自媒体时代“流量为王”，炒作、推广必不可少，是本末倒置。“一个商家、企业要做好，最根本的就是有独特的价值、有特色的产品，而不是花钱买流量。”探店博主的根本，是对消费者的价值，是自身的口碑。“有些博主或者网红，一开始还挺靠谱，但火起来之后，就慢慢变成纯粹的商业推广，为了钱做推广，个人品牌就没落了，变得一文不值。”

专家观点：

付费店铺导览视频应明确标明“广告”字样

近年来，探店博主这一新兴行业迅速成长。对此，中国法学会商法研究会理事、副秘书长朱小娟表示，探店博主出现的主要原因是流量变现的需要。一些博主希望利用自己的流量和影响力，为相关商家进行推荐、引流，从而实现流量变现的目的。对于商家来说，博主探店可以起到广告的作用；对于消费者来说，可以起到推荐和参考的作用。

至于有博主向店铺收取推广费，并推荐店铺，这算广告行为吗？店铺探索视频是否应该标注“广告”？如果出现问题，博主是否应该承担相应的责任？

广东财经大学法学院教授姚志伟表示，根据《广告法》相关规定，店家博主向店铺收取宣传费用，进而进行推荐的行为，其实也是一种广告行为。店家博主不仅是广告的发布者，某些情况下也可以视为广告代言人。

朱小娟表示，根据《广告法》第十四条和《互联网广告管理办法（征求意见稿）》规定，通过互联网以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费者评价等形式推销商品或服务的行为，也应当明确标注“广告”，广告应当具有可识别性，以便消费者能够识别其为广告。

实践中，为了避免争议，部分博主在发一般的门店探索视频时，会直接标注“非广告试吃”；收取宣传费用的，则会在视频说明或者视频中直接告诉粉丝，这是一次带有广告的试吃或试用。

对于到店乱象中出现的恶意差评、免费送餐等问题，中国法学会消费者法律研究会副秘书长陈银江认为，对于博主的无理要求，店家可以拒绝，并向相关网信部门举报。如果博主确实通过这种虚假差评或信息损害了店家的声誉和名誉权，那么店家可以提起诉讼，要求博主赔偿损失。“但首先，店家要提供好的产品和服务，这是根本。”

对于虚假宣传问题，陈银江告诉记者，权威媒体对发布广告的审核流程比较严格，自媒体相对自由，“一些小博主可能缺乏法律素养和责任感，内容生产也没有严格的审核流程，在利益的驱使下，可能会铤而走险，搞虚假宣传。”

在陈银江看来，各类店铺探索乱象的出现，主要是因为博主店铺探索是一种新的推广形式，相关行为的法律属性、相关主体的责任划分还不够明确。

门店走访等推广活动起到推荐商品和服务的作用。门店走访博主向店主收取一定的宣传费用。根据《广告法》，门店走访视频或图片应当标注“广告”字样。同时，作为广告主，博主应当保证推荐内容的真实性，若存在故意虚假宣传，一旦出现问题，博主将承担连带责任。“《互联网广告管理办法》和《广告法》可以规范此类行为。”

作为消费者，面对店铺的虚假广告，该怎么办？陈银江认为，如果消费者权益受到侵害，可以要求店铺赔偿；如果造成人身伤害，还可以要求店铺赔偿医疗费、护理费、交通费、误工费等合理费用。

面对博主的虚假广告，可以采取什么维权手段呢？陈银江表示，消费者可以直接向博主寻求赔偿，如果博主拒绝赔偿，可以向相关部门投诉。

实践证明，示范效应在社会消费时尚形成过程中具有重要作用。所谓示范效应，就是一部分人的消费方式会引起其他人的效仿。很多消费时尚就是由这些起到示范作用的人带动起来的。在“探店经济”中，主播们“讲自己的故事”，用实际行动消除了网友与线下门店之间的信息不对称，不断调动粉丝参与消费体验的欲望，在推广这种新的消费模式中起到了良好的示范效应。

“探店经济”顺应时代发展潮流，有利于拉动消费、提振经济，既是现实需要，也具有广阔前景。但目前，“探店经济”刚刚起步，不可避免地面临一些问题。比如，涉及的消费领域比较窄，多集中在餐饮、健身等行业，大部分门店尚未纳入。此外，运营还不够规范，部分平台管控不到位，主播推荐不诚信，相关数据不真实等现象也不同程度地显现出来。

推动“探店经济”健康发展，管理和服务必须及时跟进。相关部门应迅速行动，积极支持“探店经济”发展，督促直播平台进一步完善内部管理，同时完善相关法律规定，避免“探店经济”出现管理漏洞。线下门店也应积极转变发展思路，积极寻求与线上平台、直播大咖的紧密合作，不断探索更有效的经营举措。这样，这种新的商业模式才能跟上时代的步伐，更好地共享现代数字技术的发展红利，赋能线下消费，促进经济增长。

消费提示：

江苏省消保委“呼吁”门店走访主播：用真情换信任

你在看短视频的时候，突然看到一个博主在视频里宣传一家餐厅，里面有安静优雅的就餐环境，精致丰富的菜品等等，还用惊讶的语气说价格公道优惠，这家餐厅值得一试。这时候，你是不是会立刻做出决定：来吧，这个周末我要去这家餐厅吃饭！

6月21日，江苏省消保委发布消费者提醒：门店走访乱象引人瞩目，唯有真诚才能赢得人心。

江苏省消保委一位人士表示，通过走访门店、试吃美食，一方面屏幕那边的网友可以“云体验”进而进行真实购买，另一方面也能为商家引来更多流量。所谓网红门店，就是因为一些走访主播的带动而爆红，同时走访主播也能借机涨粉，获得流量聚焦。

探店本应是三方共赢的，但随着探店主播数量的暴增和准入门槛的降低，也出现了鱼龙混杂的现象。有的主播自称有600万粉丝，因请客吃饭被拒；有的主播以赚钱为先，两面三刀，评价褒贬不一；有的探店主播甚至提前与商家合谋，用虚假营销欺骗消费者……这一切乱象让网友们难以辨别真假。

对此，江苏省消保委认为，探店本质上是信息时代短视频潮流下兴起的一种新型媒体服务，更应注重信息的真实性。另外，探店主播的逐渐职业化，正在推动一个行业的发展。因此，在双方自愿合作的情况下，根据商家的实际就餐情况，向商家收取一定的介绍费无可厚非。但如果他们凭借粉丝的力量向商家“收受贿赂”，则明显违背了探店的初衷，甚至可能涉嫌敲诈勒索。更重要的是，网友之所以相信一些探店推荐视频，其实是基于真诚和信任。如果商家和探店主播合谋利用网友的信任来骗取消费，这种商业模式将难以为继。

因此，江苏省消保委向探店主播“点名”，希望他们能分享真实的用户体验，用真情换取信任，这对自己和行业都有好处。商家在利用探店推广视频“软推”的同时，也要提升自身业务能力，以优质优价赢得良好口碑。消费者也应擦亮眼睛，避免碎片化信息接收，遇到虚假推荐及时向平台举报。平台应担负起责任，对发布虚假违法探店视频或笔记的账号进行限制、屏蔽甚至封禁。只有各方共同努力，餐饮行业环境才能清正廉洁。