北京账号短视频营销培训公司|资讯｜成都市网络直播和短视频营销领域广告活动合规指引

为推动网络营销广告行业高质量发展，成都市市场监督管理局日前印发《成都市网络直播及短视频营销广告合规指南》，规定了网络直播及短视频营销领域广告活动的主要责任义务、广告合规要求等。

在线直播活动广告合规指南

第一章 总则

第一条（目的和依据）为进一步贯彻落实新修改的《互联网广告管理办法》，促进行业、主体自律，推动网络营销广告行业高质量发展，立足事前监管、社会共治，根据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《消费者权益保护法实施条例》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》《网络交易监督管理办法》等法律、法规、规章及相关规定，结合当前我市网络直播及短视频营销市场发展现状和广告监管实际，制定本指南。

第二条（适用范围） 本指南适用于通过网络直播、短视频等方式直接或者间接推销商品或者服务的商业广告活动。

法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准和国家其他有关规定规定必须展示、标注、告知的信息，应当按照其规定通过直播、短视频等方式发布。

第三条（主体概念）网络直播、短视频营销平台，是指为网络直播、短视频营销提供互联网信息服务平台技术支持，或者提供广告设计、制作、代理、发布服务的互联网平台经营者。

商品销售者或者服务提供者，是指通过直播、短视频等方式销售商品或者服务的个人、法人和其他组织。

直播间、短视频账号运营者，是指通过互联网平台或者自建网站开设直播间、短视频账号，从事营销活动的个人、法人和其他组织。

营销员是指通过直播、短视频营销等方式直接面向大众进行营销的个人。

第二章 标的物的责任和义务

第四条（网络直播、短视频营销平台）网络直播、短视频营销平台在为网络直播、短视频营销提供互联网信息服务过程中，应当采取措施预防、制止违法广告，并落实以下责任：

（一）记录并保存利用其信息服务发布广告的网络直播、短视频营销主体的真实身份信息和直播、短视频内容。信息记录保存期限自信息服务提供行为终止之日起不少于三年；

（二）对网络直播、短视频中广告内容进行监控、查处，发现违法广告的，应当采取弹窗提醒、违规警告、限流、通知改正、删除、屏蔽、暂停播放等必要措施予以制止，并保存相关记录；

（三）建立有效的投诉举报受理和处理机制，设立便捷的投诉举报门户网站或者公布投诉举报办法，及时受理、处理投诉举报；

（四）不得使用技术或者其他手段妨碍、阻碍市场监督管理部门开展广告监管；

（五）配合市场监督管理部门调查违法广告活动，并按照市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供有关主体的真实身份信息、广告整改记录、相关商品或者服务的交易信息等；

（六）对利用信息服务发布违法广告的直播、短视频营销主体，按照服务协议、平台规则采取警告、暂停、终止服务等措施；

（七）按照《广告法》《互联网广告管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等相关规定，制定完善并公布网络直播、短视频营销中广告内容和广告行为管理的规则和平台公约；

（八）按照《成都市市场监督管理局网络交易平台经营者合规治理指南（试行）》要求履行其他平台主体责任，保障平台内消费者和经营者的合法权益，合法经营、规范发展。

网络直播、短视频营销平台为网络直播、短视频营销活动提供广告设计、制作、代理、发布的，应当依法承担广告经营者和广告主的责任和义务。

第五条（商品销售者或者服务提供者）商品销售者或者服务提供者通过网络直播、短视频等方式推广商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务：

（一）应当对广告内容的真实性负责，将产品或服务广告作为经营合规管理的重要内容，加强对广告设计、制作、发布和广告舆情处置全过程的管理；

（二）广告所涉及的主体资格、行政许可、引用内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件真实、合法、有效；

（三）委托发布广告的，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者，并与广告经营者、广告发布者依法签订书面广告活动合同；

（四）自行发布广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立并及时更新广告档案。相关档案保存期限自广告发布行为终止之日起不少于三年；

（5）在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得他人书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人书面同意；

（六）申请广告审查，应当依照法律、行政法规的规定向广告审查机关提交有关证明材料；

（七）不得聘用未满十周岁的未成年人、违反法律和道德的明星、演艺人员、网络名人以及近三年内因在虚假广告中推荐而受到行政处罚的自然人、法人或者其他组织作为广告代言人。

第六条（直播间、短视频账号运营者）直播间、短视频账号运营者在网络直播、短视频营销中接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者和广告主的责任和义务。

第七条（营销人员）营销人员在网络直播、短视频营销中以自己的名义或者形象推荐、认证产品或服务，该推荐、认证构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务：

广告代言人必须年满十年。广告代言人在广告中推荐、代言产品或服务，必须基于事实，并遵守广告法和相关法律、行政法规的规定，不得推荐、代言其未使用过或者接受过的产品或服务。

营销人员在网络直播、短视频营销中受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告主的责任和义务。

第八条（广告经营者和广告主） 本指南第四条、第六条、第七条规定的广告经营者和广告主应当建立健全并执行网络直播、短视频营销广告业务登记、审核及备案管理制度，并落实以下要求：

（一）从事广告活动，应当依法与商品销售者或者服务提供者订立书面合同；

（二）核查、登记商品销售者或者服务提供者的真实身份（包括姓名、统一社会信用代码（身份证号码）等）、地址和有效联系方式，建立广告档案并定期核查、更新，记录、保存广告活动相关电子数据；相关档案自广告发布终止之日起保存不少于3年；

（3）查阅相关证明文件，核实广告内容。广告内容不符合要求或者证明文件不齐全的，不得提供设计、制作、代理、发布服务；

（四）配备熟悉广告法律法规的广告审查人员或者建立广告审查机构，依法对直播、短视频营销中的广告进行严格审查；

（五）配合市场监督管理部门依法进行的执法调查，及时提供真实、准确、完整的信息；

（6）采用算法推荐等方式发布广告的，应当将算法推荐服务相关规则和广告投放记录记录于广告档案中；

（七）在广告中使用他人的名义或者形象的，应当事先取得被广告人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得被广告人的监护人的书面同意；

（八）不得聘用未满十周岁的未成年人、违反法律和道德的名人、演艺人员、网络名人以及近三年内因在虚假广告中推荐而受到行政处罚的自然人、法人或者其他组织作为广告代言人。

第三章 广告合规要求

第九条（一般要求） 网络直播、短视频营销中发布的广告应当真实合法、诚实守信、公平竞争，坚持正确导向，以健康形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。

第十条（合规选品） 网络直播和短视频营销相关主体利用网络直播和短视频开展涉及商业广告的营销活动的，可按照《成都市市场监督管理局网络直播和短视频营销规范指南》的要求，加强禁售商品和服务的规范管理。

法律、行政法规禁止生产、销售的产品、禁止提供的服务以及禁止广告的商品或者服务，不得设计、生产、展示或者广告。

医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药以及法律、行政法规规定广告须经广告审查机关事先审查的其他商品或者服务，以及适用于0-12月龄婴儿的婴儿配方奶粉产品，不适宜通过直播、短视频方式营销。

第十一条（重要信息准确明确）网络直播、短视频营销广告中明示商品的性能、功能、产地、用途、品质、成分、价格、生产者、有效期限、承诺等或者服务的内容、提供者、形式、品质、价格、承诺等的，应当准确、清晰、易懂。广告中明示所推销的商品或服务有赠与情形的，应当明示赠与的种类、规格、数量、期限、方式。

第十二条（语言文字规范）网络直播、短视频营销应当使用规范语言文字表达、发布广告内容。鼓励直播营销平台建立规范有效的语言文字质量培训和检查制度，严格直播间语言文字使用和审核，引导和督促直播营销人员使用规范汉字、普通话清晰准确地表达、发布广告内容。

第十三条（许可引用标准） 网络直播、短视频营销中涉及广告内容的事项需要行政许可的，应当在广告发布前取得许可，且内容应当与许可相一致。广告中使用数据、统计资料、调查结果、摘要、引文等引用内容的，应当真实准确，并注明出处。引用内容有适用范围和有效期限的，应当明确说明。

第十四条（正确使用专利）网络直播、短视频营销中的广告内容涉及专利产品或者专利方法的，应当注明专利号及专利类型。未取得专利权的，不得在广告中虚假宣称已取得专利权。禁止使用尚未获得专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利进行广告宣传。

第十五条（禁止使用绝对性词语） 网络直播、短视频营销广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对性词语。

第十六条（广告可识别性） 网络直播、短视频营销中的广告应当具有可识别性，以便消费者识别其为广告。

网络直播、短视频不得以介绍健康养生知识等变相形式发布医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途食品广告（包括在同一页面出现产品或服务提供者的地址、联系电话、添加购物链接等）。

通过短视频发布知识介绍、经验分享、消费者评价等内容，并附上购物链接等方式推销普通商品或服务时，必须明确标注“广告”。

第十七条（遵循指引）直播、短视频营销主体通过网络直播、短视频营销发布广告，所涉及的广告内容、形式应当遵循正确指引，不得出现以下情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽的；

（二）冒用或者变相冒用国家机关或者国家机关工作人员的名义、形象；

（三）损害国家尊严、利益，泄露国家秘密，或者借党和国家重大活动之机发表商业广告的；

（4）妨碍社会稳定，损害社会公共利益；

（5）扰乱社会秩序，违背社会良好道德；

（6）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（七）含有基于民族、种族、宗教或性别歧视的内容；

（8）侮辱、诽谤、威胁、涉及他人隐私或者其他侵犯他人合法权益的内容；

（九）危害未成年人身心健康或者侵犯残疾人、老年人合法权益的；

（10）法律、行政法规禁止的其他含有负面影响的内容。

第十八条（广告审查） 在网络直播、短视频营销中发布医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药以及法律、行政法规规定需要审查的其他事项的广告，其内容应当经广告审查机关审查后方可发布；未经审查，不得发布。

须经审查的广告，必须严格按照批准的内容发布，不得编辑、拼接、修改。已批准的广告内容需要改变的，必须重新提出广告审查申请。

对于需要审核的广告，发布过程中应当将广告内容与需要展示的信息明确区分，避免混淆。

第十九条（化妆品广告合规性） 网络直播、短视频营销中发布的化妆品广告不得使用“药妆”“医用”“抗菌”“消炎”“抗过敏”“生发”“减肥”等医疗用语，或者明示或者暗示产品具有医疗功效，不得含有虚假或者误导性内容，不得欺骗、误导消费者。

化妆品广告中涉及产品安全性、功效宣称的内容应当与产品注册或者备案资料中的标签信息、功效宣称依据概要等一致。

化妆品广告不得利用宣传所用原料的功能暗示产品不具备或者不允许宣称具有功效；不得利用宣传所用原料的治疗功效明示或者暗示化妆品具有治疗疾病的能力。

化妆品广告不得虚假、夸大或宣传无法证实的内容，避免使用尚未被科学界广泛接受或者虚构的术语、机理、概念，以及红外、干细胞、量子等与产品特性无关、消费者难以理解的术语。

第二十条（食品广告合规性） 通过网络直播、短视频营销发布的食品广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医学术语或者易使食品与药品混淆的术语，不得虚构、夸大食品具有保健、养生功效。

禁止在网络直播、短视频营销中发布宣称可以全部或者部分替代母乳的婴幼儿乳制品、饮料等食品广告。

药食同源（传统上指既是食品又是中药材）的食用农产品和含有药食同源物质的食品广告，不得涉及预防、治疗疾病的作用，不得虚构、夸大其保健、养生作用。

第二十一条（酒类广告合规性） 网络直播、短视频营销中发布的酒类广告，不得明示或者暗示饮酒可以消除紧张焦虑、增强体力、治疗疾病，不得含有诱导、鼓励饮酒、宣扬过量饮酒的内容，不得含有描绘驾驶车、船、飞机等活动的内容，不得展示饮酒动作。

网络直播、短视频营销中发布的酒类广告不得含有“特供”“专供”“内供”、中央机关、国家机关、军队、部队、解放军、战区等内容；不得出现“军酒”“八一”“国防”等具有特​​定含义的字词或类似图案、拼音缩写、暗语。

第二十二条（房产广告合规性） 网络直播、短视频营销中发布房产广告，房源信息应当真实，不得含有升值、投资回报承诺，不得对规划建设的交通、商业、文教设施等市政条件作误导性宣传。

第二十三条（农业广告合规性）通过网络直播、短视频营销发布的农作物种子、种畜禽、水产种苗及养殖等广告，不得含有功效的断言或者保证，不得对经济效益作出保证承诺，不得利用科研机构、用户等名义或者形象进行推荐或者证明。

第二十四条（教育培训广告合规性） 网络直播、短视频营销中发布的教育培训广告不得对教育培训的有效性作出明示或者暗示的保证，不得明示或者暗示相关考试机构及其工作人员、考试出题人员从事教育培训，不得使用教育机构、受益人等名称或者形象进行推荐或者证明。

第二十五条（金融投资广告合规性）网络直播、短视频营销中发布金融投资广告，应当对可能存在的风险和风险责任进行合理提示或警示，不得对未来结果、收益等作出保证性承诺，不得明示或暗示保本、无风险、保证收益等。

第四章 附则

第二十六条（违法行为处理）网络直播、短视频营销平台、产品销售者或者服务提供者、直播间、短视频账号运营者、营销人员违反广告管理相关法律、法规及规章的，由市场监管部门、广告审查机构和相关主管部门依法处理；涉及犯罪的，由司法部门依法追究刑事责任。

对于直播或短视频中发布的不构成商业广告的违法内容（如安全警示标识、经营者名称、产品名称、服务内容、价格、定价方式、交易信息、用户评论等符合消费者知情权、选择权的标志、标注、提示、公告或其他重要营销信息；危害网络生态的有害信息等），由网信办、市场监管办会同有关主管部门依据《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国消费者保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《互联网信息服务管理办法》《消费者保护法实施条例》等法律法规的规定予以处理，涉及刑事犯罪的，由司法部门依法追究刑事责任。

第二十七条（指引解释） 本指引由成都市市场监督管理局负责解释，自发布之日起施行。

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