快手号直播带货培训|赵圆圆讲直播带货，一次讲透了

过去20年，中国电商的变化令人惊叹，但2020年，直播电商经历了疯狂、奇幻，进而悲剧。

单位交易规模、工具端发展、渗透率，整体的发展速度都远超想象。以短视频、直播起家的快手在公布招股说明书时，直播电商成为最大亮点。

直播电商已经成为一种新兴的商业模式，大家都在直播带货，但还有很多棘手的问题需要解决。

3月11日，深燃联合凯博罗财经邀请到资深互联网营销专家、前淘宝直播运营负责人赵媛媛在“深燃直播间”就“2021年直播电商的机遇与挑战”这一话题进行分享，并与深燃创始人何树龙进行对话。

快手、抖音在电商领域的优势和未来规模如何？能挑战淘宝、京东、拼多多吗？会不会出现黑马平台？万物皆可播。商家该如何正确认识直播带货？未来1-3年，哪些品类有机会？如何认识明星直播带货，如何看待2020年的行业乱象？中端主播该如何生存，比拼什么能力？赵圆圆给出了答案。

行业趋势：规模、速度、渗透率远超想象，服务类别蕴藏巨大机会

深燃：过去一年，直播作为办公、教育等领域的工具被广泛应用，普及速度符合你们的预期吗？未来增长空间如何？

赵圆圆：没有想象中那么快。一旦疫情好转，人们很容易放弃远程会议方式。一个根深蒂固的问题是，隔着屏幕很难建立信任关系。人们仍然需要飞行几个小时才能看到对方的团队和公司，面对面沟通，然后才能签订合同。

办公类能否取得更大发展，取决于疫情持续多久，教育类则不仅取决于疫情，还取决于政策。

去年，在线教育行业经历了近乎疯狂的增长，马力十足，却感觉在原地打转。基础工具、内容玩法、产品服务同质化现象非常严重，没有一家公司在在线教育上实现量变和质变的突破。大家都在疯狂地在网上投放广告。

从用户需求端来看，除非学生因为疫情不能到校，否则更多需要在线直播教育场景，因为这种场景下全靠学生的自觉性，学习效果无法得到保证。

以上两个问题若不解决，在发展后期将会更加突出。

深燃：回到直播电商，一个老问题是，直播电商的本质是什么？是品牌营销，还是渠道？

赵圆圆：它本质上是一个渠道、一个媒介，到底是用来做品牌营销，还是用来销售，这是一个见仁见智的问题。我觉得直播电商的本质，它是一种工具。

品牌可以直播，什么都不卖，可以开明星演唱会，可以办时装秀，可以发布新品，如果你是工厂品牌，可以每天打出9.9元的特价，它的形式并不是直播工具本身决定的，就像美女和东北男人戴的金项链，气场完全不一样。

深燃：过去一年，直播电商行业的发展比你预期的快还是慢了？为什么？

赵圆圆：太快了，单位交易规模、工具、参与的人员发展速度都比我想象的快很多。

去年我估计整个产业的规模大概是6500亿左右，但是我统计了一下数据，发现仅浙江、广东两个省就创造了7100多亿，这个数字非常恐怖，所以整个产业去年肯定是突破万亿了。

至于原因，5G没有普及，国家没有重大政策，最主要还是疫情让大家的注意力都集中在直播上。商家需要营销，所以把精力投入到直播上；平台端的剧不拍了，综艺节目少了，所以把精力投入到直播这种无接触经济上。

一个东西在增长，另一个东西在萎缩。线下经济的缺失，疫情限制了活动的空间，所以我们的线上活动就增加了。传统的图片、文字、短视频已经不够用了，所以直播就爆发了。

行业规模大，帮助很多企业在疫情后复苏，也帮助快手快速上市。但速度不代表一切都好。其中一个问题是，在直播刚进入公众视野的第一年，很多东西都过早诞生了。

比如虚拟主播的运营成本过高，却无法实时互动，只能机械地讲解；综艺直播其实到最后也变得不受欢迎；而一些基于直播间中台的工具，比如换脸、变声、实时翻译等，由于平台或应用场景的限制，发展得并不是很好。

深燃：过去一年，直播电商行业有哪些现象和趋势给你留下了深刻的印象？

赵圆圆：印象最深的，是一天晚上打车回家，我在车上看直播间，司机问我：“你是直播主吗？”我说是，他说他老婆天天看直播买东西。我吓了一跳，问他老婆看什么。他说他什么都看，快手、淘宝、抖音都看。他不仅自己看，还拉着婆婆一起看。

这件小事让我感触很深，直播的普及速度确实比我想象的要快很多。

第二件事是快手上市，当时看着朋友圈里铺天盖地的消息，心里很感慨，三年前你根本想象不到一个做娱乐短视频、做娱乐直播的平台，会把电商作为招股说明书里最大的亮点，给它带来巨大空间、利润、交易数字的，是电商直播，但这竟然真的发生了。

深燃：万物皆可播，目前哪些品类和直播电商结合得比较好？未来1-3年，哪些品类会有较大机会？

赵圆圆：不同平台的产品品类和直播电商的结合方式不同。抖音上食品、化妆品等品类比较多，这些是比较标准的品类；但淘宝直播起步的时候，靠的是服饰、珠宝。服饰因为涉及到搭配、尺码的问题，所以算是半标准品，珠宝则完全是非标准品；快手上超过一半的用户都是男性，所以男装、皮带、墨镜、打火机等东西卖得比较好，洗发水、沐浴露等中性品类也大量存在。淘宝、抖音、快手的产品品类并不相同，这三个平台的这些品类其实都和线上直播结合得很好。

我觉得未来1-3年，服务类可能会有更大的机会。

我们看到在线教育是一个比较大的增长领域。另外一个领域是技能培训，比如教我做蛋糕、披萨或者咖啡，教我画画，教我做模特，教我英语。这类技能培训产品可能在直播间里出现得更多。

另外一个领域就是之前直播间受限的品类，比如医美、旅游、to B等，这些未来都有想象空间。

问题与痛点：明星直播带货难免失败

深燃：明星进直播间带货，但大多只干一两期就退出的现象，您怎么评价？与此同时，明星直播带货失败的案例层出不穷。您觉得问题的根源是什么？

赵圆圆：明星可以分为几类，一类是真正的一线大明星，但他不需要做直播，他直播的逻辑跟拍广告或者参加线下活动是一样的，这只是他商业合作的一部分，他并没有把它当成职业。品牌找他做代言人，是因为他本身就有流量。比如刘德华、鹿晗、吴亦凡、肖战、王一博，这些人几乎从来不做直播，偶尔发个新品或者打个招呼，基本就结束了，时间很短。

我们看到的能带动整档节目的明星，基本都不是明星，而是演员、歌手、主持人。这些人几乎没有疯狂粉丝，多是路人粉。他们有的处于职业生涯末期，或者处于下滑期，当了主播，就提升了产品的信任度，只给自己推荐的产品加上信任背书。这时候他们就不再是通过直播带货的明星，而是专职主播了。所以一两期节目之后退出也是很正常的。

很多明星主播因为各方期待不一致而失败。

明星可能觉得只要把产品捧在手里，让大家看到，自己的工作就完成了，但是商家是想给明星打分的，觉得明星有流量，我花了那么多钱，为什么不帮明星卖货呢？

品牌有没有请明星代言，并给他们设定KPI来卖产品？没有，但现在环节缩短了，大家开始对明星抱有不切实际的期望。明星直播卖产品主要是为你的品牌代言，增加曝光量，你期望他们对产品有深入的理解，有推广的能力。

所以明星直播带货本质上是注定会失败的，没失败的基本上都是因为二线主播表现好，或者招商团队或者项目承办的MCN机构现场团队比较专业，选货也好，明星在现场当个吉祥物就行。

深燃：直播带货行业数据造假问题比较突出，不少中小商家被骗。您觉得原因是什么？主播、经纪人、商家又该如何正确认识直播带货？

赵圆圆：数据造假并不是从直播卖货开始的，无论是娱乐内容还是电商领域，数据造假都已经非常严重。直播卖货才刚刚开始被关注，有些事情闹大了之后引发了连锁反应，让外界以为造假问题比较突出。其实从数量和影响来看，还是不错的。

但一些中小商家刚接触电商、直播，有赌徒心态，没生意就想靠网购来弥补。看到大主播卖爆款产品，或者听说这个人的数据涨得很高，就孤注一掷，花大价钱砸进去。主播开价10万，他们开价30万，就这样把档位费哄抬上去。商家对主播的期望值很高，“一定要爆红”。

这个行业的中间商中，黄牛比代理商多，很多都是做一次性交易，做假单赚数据，处于灰色地带，平台不管，也没有行业协会，这些公司比较新，商家不知道该如何选择。

不正常的赌徒心态反过来会给整个直播行业的各个环节造成巨大的压力。主播要维护自己的口碑体系，商家希望一夜暴富。中间商两边哄着，所以整个链条出现了很多水分。

对于进入直播行业的商家来说，第一，不要看不起直播，觉得直播很低级，你看不起的东西往往蕴藏着巨大的商机；第二，不要看不懂，不要相信神话，直播圈现在还充斥着动辄就赚几亿的文化。

商家不要随便买张飞机票去杭州，看哪个主播吹牛厉害，然后给他几百万，让他现场打包单品卖给你一千万，这是不可能的，不要有这种赌徒心态和全押心态。

不要轻视它，但不要试图立即教授它。经过几次练习后，您将能够慢慢摆脱表面的泡沫，了解这个行业的真相。学习只需要几个月的时间。

直播带货不是净土，但也绝对不是乱象丛生。它就像现实世界中的各种商业体、商业模式、行业现象，有优点也有缺点。但它确实是正在成长的年轻人，生理基础比较好，头脑清醒灵活，很容易引起关注。

申然：产品层面的问题也不少，虚假广告、商品不符、假冒伪劣等问题比较严重，如何让消费者在直播间购物更安心？

赵圆圆：虚假广告最主要的问题就是主播不专业，为了增加销量，他以为自己要用一生所学去推销一个产品，而且很努力，他会陷入自己的幻想中，觉得这个产品是全世界最好的。但是消费者收到产品后，发现并没有那么好，这就涉及到虚假广告。

货品不匹配，是由于主播和商家不匹配导致的。比如主播可能会逼迫商家降价太多，而商家可能会说自己没有这么便宜的产品，所以会卖新品或者发库存。说白了，商家就没有和主播长期合作的意愿了，主播也会损失自己的口碑。

虚假广告、货品不匹配确实是直播间存在的问题，货品不匹配的问题现在比较少见，但虚假广告是去年比较严重的问题。

但假冒伪劣是传统电商和直播电商都存在的问题，涉及的信任关系遥远，需要从源头上解决。

为了让消费者更放心在直播间购物，需要各方的努力：主播需要提升专业素养、平台需要加强监管能力、相关部门也需要继续努力。

深然：直播间给外界的最初认知就是“最低价”，消费者想要最低价，主播想要打最低价广告，中间商加剧低价矛盾，被收割、被胁迫的往往是商家。如何解决这个问题？

赵媛媛：最低价并不违反广告法。第二，对于不熟悉的品牌，可以降低消费者首次购买的信任成本。最低价会长期存在。

直播正在高速发展，还是一个增量体系，部分已经进入精细化运营阶段，但还没到内循环阶段。淘宝最牛逼的板块是聚划算，演绎了电商平台的三大极致玩法，限时、限量、限价，极大刺激你的多巴胺和荷尔蒙。这种划算之路还会持续很长一段时间。

从商家角度，你会发现，被收割的、被降价的，都是品牌力弱的商家，品牌力越弱，议价能力越弱，降价幅度就越大，利润被无限压缩。

这就是直播间里发生的事情吗？不，这只是直播间里传统频道发生的事情的重演。

如果品牌的功能溢价、原料溢价、服务溢价、品质溢价、精神溢价没有管理好，你的品牌力不够强，你在直播间的目标是快速清仓，那么你就会被主播暗中要求报最低价。

深燃：你觉得直播代运营这个模式有前景吗？对于商家来说，是自己做比较好，还是代运营也是一种解决方案？

赵圆圆：对于超大型企业、集团公司，我建议他们直接收购一家MCN经纪公司，包括主播和经纪公司，主播和团队的水平肯定比经纪公司高，大公司会找经纪公司，签一年的合同，还会提KPI要求。

如果你是小公司，就不要找代运营，自己做就好，先让老板娘做，等他们有经验了再让员工做，不要随便扔给一个部门，或者让不懂的人去管懂的人，不然就只能等着被人忽悠了。中型公司就别想着自己孵化几个部门，培养主播了，找个代运营，把投入产出比做好就行了。

行业生态：丰富的产品品类不是护城河，平台工具是否好用才是

深燃：如今平台的方向已经不再是扶持头部主播，这是平台发展的规律吗？难道就没机会成为下一个薇娅、李佳琪了？中层主播该如何生存？要具备什么样的能力才能与头部主播竞争？

赵圆圆：如果一个新的赛道或者一个新的行业出现，在早期，掌握流量资源的一方一定会树立标杆，产生两个领头羊，让大家知道这个行业是有未来的。所以一个产品在1.0阶段，流量和曝光量肯定会集中在少数人身上，如果一开始就一视同仁，发展会很慢。所以我奉劝大家，当下一波5G时代出现新的风口时，大家一定要抢先进入，争取做领头羊。

但到了2.0阶段，就是横向扩展了，平台如果要做规模化，肯定会拿出一个相对包容的机制，要有分级的流量分配机制，让你从小学到初中，从初中到高中，有一个升级打怪的过程。

目前中层主播有两种，一种是跟薇娅、李佳琪是同一时代的，但是没有成功，只能认命了，另一种是刚入行的，有些人甚至在2021年就开始直播了。所以你只要按照平台要求的去做，完成每一个长期任务，做好该做的事情就行了。不要幻想一夜暴富，不然你会发现，你也能涨上去。

平台在每个发展阶段，都有不同的方法和目标。在热播期，比拼的就是谁更努力，你播10个小时，我播20个小时。同时，比拼的就是谁更勇敢、更大胆，比如“这个节目我不赚钱，我全部捐给抽奖”，薇娅就做过这些活动。

当你到了稳定发展期，你只需要做到以下几点：正直、诚实、善良。不要想着和合作伙伴做一时之计，而是合作互利。要有耐心、坚持、冷静。现在很多中层主播都累了，经常听到身边的人说哪个主播爆红了，又一个节目卖几千万的故事。这样的神话每天都在上演。别想那么多，做自己就好，做好自己该做的事。

专业的那部分我就不说了，我想这就是中级主播生存下来并且长期稳定下去的起码的心态。

深燃：快手、抖音乃至小红书上的主播，个人风格都比较强，这种基于粉丝关系的购物决策方式，和薇娅、李佳琪等以职业销售为导向的主播，发展前景如何？主播这个职业的下一站在哪里？

赵圆圆：主播的进化没有大家想象的那么快，她们刚刚从半职业、业余或者转型期进入职业状态，不管是个人风格很强的主播，还是像薇娅、李佳琪这样的电商导购主播，都有各自的生存空间。

在决策速度快的超市，使用中年女性服务员是有效的，因为她们非常值得信赖。但在决策速度慢且顾客订单量大的柜台，必须使用年轻漂亮的男女服务员。

2018年到现在，从电视台转行的主播、线下柜台、老板娘、学生等身份转行的主播不计其数，由于并非学校培养的人才，能在主播行业积累1万小时，或者播过3000个SKU，同时单场观众超过百万的，占比并不大。

行业细分化的结果就是职业化、专业化，主播这个职业的发展前景就是成为一名职业主播，可能要5年以上才能逐渐职业化，现在时间还是太短了。

绝大多数主播还在努力弥补技能上的短板，专业技能、销售技巧、商务谈判能力、对品牌的理解等提升都比较缓慢，同时还受到精力的制约，每天播10个小时的节目，已经没有多少精力剩下。

深燃：管理主播一直是个大难题，现在市面上主流的MCN有成熟的经验吗？

赵圆圆：MCN机构的商业模式包括对主播的管理已经比较成熟了，但是对主播的孵化和培养这个部分其实有一个悖论，还不能成熟。

MCN相当于经纪公司，没有孵化明星、主播的能力。找专业团队给你流量不一定能让你爆红，但一个发几句冷笑话的傻小子就有可能爆红。所以很难有一套理论体系把你变成KOL，因为创作本身就是天赋的问题。

深燃：直播带货是真正的趋势吗？头部网红、提供直播服务的品牌子品牌、以及新崛起的消费品牌，这些直播品牌未来的空间在哪里？直播品牌的发展路径会不会和淘宝品牌类似，发展到一定阶段后，是否仍然无法与传统强势品牌抗衡？

赵圆圆：播报品牌肯定是成立的，淘宝品牌也肯定是成立的，因为它确实存在，而且有套路、有方法论，可以批量复制。

很多互联网品牌上台领奖，我说希望三年后再看到大家上台。为什么我说它寿命短呢？一个品牌确实可以被一个渠道带起来，但是一个品牌要想长久生存，一定不能依附在某一个渠道上，不能一辈子呆在一个家，一定要到处去。所有传统的国际品牌，绝对不会依附在某一个渠道上，一定要多渠道，甚至全渠道辐射。

比如箭牌口香糖当年疯狂做渠道建设，它在2010年的一个策略很有意思，当时国家在修高速公路，他们的策略是，只要高速公路有出口，出口第一家店就必须有箭牌口香糖。

如今，直播已经成为一个流量大、流量大的入口，可以让一个品牌迅速崛起。很多网红品牌涌现出来，但需要像箭牌一样全渠道铺开。在铺开的过程中，你会发现需要两条腿走路，两条腿都要强壮。比如完美日记线上很强，线下才开了几家店，而一些传统大品牌线下很强，全国几百家专柜，但线上做得不好。在我看来，直播品牌是一个现实趋势，但下一阶段要想活下来，不能一直只直播品牌。

深燃：快手和抖音在电商领域的占有率和未来规模如何？未来真的能挑战淘宝、京东、拼多多吗？

赵圆圆：从用户规模和流量规模来看，娱乐平台肯定比电商平台大很多。我们大数据看人均使用时长，电商占10%，甚至更少。大家每天主要刷微信、抖音、看小说、看视频，每天打开电商平台买东西的频率和时长，是不能和打开娱乐平台比的。如果比流量，抖音、快手肯定比猫购拼多得多。

从商业化角度来说，抖音、快手可以通过电商卖货，也有广告、打赏，所以商业化的路径很多；电商平台只是卖货，也有买流量，最多做点营销活动，所以变现方式比较少。电商相当于流量的进口，最终消耗的是流量，而所有娱乐平台都是流量的起点，都是产生流量。

如果是一年前，我会告诉你，快手的卖点是个性强，抖音的卖点是内容强，淘宝的卖点是品类丰富。所以，快手卖的更像是朋友给老大哥撑腰，抖音卖的就是广告做得好不好。但现在我要告诉你，淘宝的电商服务，特别是售后服务确实不错。

因为产品品类丰富了，现在的护城河已经变成了平台上的工具是否好用。

比如快手几个大主播联手邀请大品牌上新品，说是全价卖，不打折，这时候品牌肯定会来。但是他们来了之后主要的问题就是，为什么发不了链接，工具为什么不好用，退货渠道在哪，客服对话框在哪，都是工具带来的问题。

所以抖音、快手等娱乐平台的关键是要补上电商的教训，但他们做得非常好，速度也非常快，是在京东、淘宝十几年的基础上做的，但还是有缺陷的。

我认为快手、抖音未来超越淘宝、京东、拼多多的可能性很大，但达到5000亿比较容易，破1万亿则是巨大的挑战。

深燃：除了快手、抖音、淘宝，您觉得还有哪些平台的直播电商前景比较好？

赵圆圆：我的答案只有一个，小红书。因为小红书是一个推广产品的地方，小KOC做的很好，商业氛围浓厚。同时品牌也喜欢在上面推广产品，就差卖出产品实现盈利了。小红书一直在探索电商变现，比如中央商城、土豆店，目前也不着急。

以前我觉得B站、知乎也有机会，现在觉得小红书的机会最大。B站本来就是娱乐为主，年轻人很多，混进电商确实氛围有点尴尬，知乎也有这个问题。

小红书的氛围就是我知道你在做广告、你在推销产品、你在推荐我买东西，所以大家都很认可，而且还有溢价，所以我对小红书的未来还是很看好的。