账号抖音直播营销培训|实战案例拆解丨月支付GMV破亿，茶百道的长效经营“新”玩法

依托抖音生活服务平台的流量转化力和广泛的受众积累基础，茶百道选择形成“种草+商业转化”的良性运营路径，打通“短视频种草+直播集中转化+短视频接力引热”的正循环，从借力热点营销、直播玩法创新、产品策略调整等维度开展商业动作，在玩法探索中实现品牌流量关注到成交的良性循环，实现整体运营的长远发展。

抓住热点打造CP直播间，对接大咖引发互动增长

随着四年一度的卡塔尔世界杯开赛，茶百道携手抖音生活服务“心动季”活动，通过“主题产品组合+短视频部署+大型直播”的战略布局，引发品牌关注度与产品销售转化，激发茶百道产品质量与效果融合的新高潮。

“为世界喝彩”是茶百道在世界杯期间主推的“新品+当季热卖单品”活动，在“心动季”活动下，茶百道的产品巧妙与世界杯热点融合，同时通过“CP”组合（产品搭配）的方式，帮助深夜观赛的消费者实现一次购买两杯不同奶茶的自由。

其中，大咖们的创新直播方式和内容助力世界杯观赛期。当日，茶百道直播付费GMV突破千万，成为华西地区用户喜爱囤货的头部品牌。高转化收入背后，除了主打产品“CP”创意，整体直播方式也保持了一致的形式。两位大咖的直播方式在直播间互动，组成直播间CP，新颖的直播方式引发大量关注和粉丝追捧。

在直播达人的选拔上，我们延续了之前的优质直播达人@我是小胖啊，同时创新联动与小胖风格相反的同类型优质达人@我是小沈阿，组成双号CP主播。直播风格的反差、有趣的直播形式满足了观众的CP观感。两个账号的粉丝分别进入不同的直播间互动，互相吸引关注，进行商品曝光。

同时，以世界杯为主题的直播间也是一大亮点。游戏机第一人称视角的二次元直播间吸引了不少眼球，直播元素与赛事足球元素相结合，主题也统一为“足球大冒险”，直播间主要介绍主播+助理主播的产品特色。直播玩法与世界杯主题强关联，设置冒险游戏关卡。在直播过程中，主播通过闯关游戏帮助消费者获得福利，拉近了品牌与消费者的距离，让消费者在新奇的直播体验中主动消费。互动游戏玩法让主播与消费者形成正向反馈。

通过将世界杯CP、新品等多重玩法融入直播间，岔百道借助抖音生活服务“心动季”活动，实现双账号直播支付GMV1668万。截至12月8日，岔百道世界杯主打产品销量突破1000万，世界杯整体支付GMV突破6600万。世界杯期间，岔百道能实现短期高转化收益和清晰的战略玩法布局，并非一蹴而就，而是源于过去一年与抖音生活服务平台合作积累的实践经验。

新鲜的直播玩法，引流并维持曝光和转化

早在今年七八月份，茶百道就在抖音生活服务平台开启了官方区域直播，仅“冷泡茶”一款在60天内销量就达到140万杯，同时新增消费者中78%为95后年轻人，为品牌新客提供了强劲助力。喜人的成绩让茶百道看到了抖音生活服务平台强大的流量转化力和目标客群吸引力，并在此基础上开始深化后续的一系列直播玩法。

茶百道选择分时间阶段规划直播主题，结合热点、时间等维度，以“全国直播+区域直播+专家直播”为主要形式，分阶段推进茶百道特色直播，传递产品及品牌动态信息，在直播过程中持续保持品牌热度。

通过平台活动推出新品推荐，专家孵化反馈产品高转化

9月，茶百道独家上线全新“红莓”水果茶系列，联动抖音生活服务平台IP“抖音心动新品日”，结合丰富的短视频+直播玩法，引发全网扩散传播，撬动超过2000万GMV交易，并在过程中成功培育了品牌专家，并培养用户形成品牌专家的印象。

新品首发前期，依托平台专家资源优势，联动@张喜喜 等平台顶级专家，发起#成都冷度第一杯奶茶#热点话题，掀起一波奶茶热潮。

此外，我们联合“奶茶界李佳琪”@我是小胖啊，延续话题热度开启春节主题直播，在直播中与消费者互动，推广新品“红莓派”；随后，充分利用抖音平台的发布渠道和资源优势，传播新品宣传物料，让新品和直播活动受到关注，完成从“触达”到“消费”的转化。

其中，直播达人玩法区别于其他同类直播，注重达人性格与产品品类的匹配，茶百道主要看重达人账号风格和粉丝影响力，选择垂直茶饮达人@我是小胖啊作为新品主播；同时通过“精选新品+成熟品”的模式，投入优质带货供给，同时与达人进行交流，打造适合新品发布的直播内容和形式。

直播带货是一大亮点。茶百道不以历史成交数据作为唯一评判标准，设计自播场景式直播间，加入对联、糖葫芦、虎头帽等元素，营造新年喜庆热闹的氛围，能在第一时间吸引消费者的浏览注意力。直播中的人群覆盖和流量转化，能孵化主播向品牌销售达人的转型，另一方面，粉丝也能进一步沉淀为茶百道的“茶粉”。

@我是小胖啊刚开播时只有1.4万粉丝，但在直播过程中收获了10万甚至更多的粉丝，这些粉丝后来也会通过关注直播内容来购买茶百道。在这个过程中，实现了品牌直播达人的培养和茶百道销量的转化。“品牌直播达人孵化”这种创新的直播方式，也是品牌与达人的双向培育，通过这种创新的直播方式，品牌、达人、消费者三者都可以互利共赢，共创美好。

360度沉浸式户外场景直播引发用户情感共鸣促进产品转化

依托“达人孵化+直播”的创新玩法，可实现“量”与“销量”的双向冲量。在日常营销节点上，考虑直播内容、直播形式创新，打造热点节点，激发消费者持续关注。金秋十月，全国“茶饮百路时代”节点主题直播开启，主推“豆浆米糕+芒果西米露+奥利奥奶茶”等组合产品，创新直播产品内容和户外直播形式，多场景激发消费者购买欲望，直播2天即带来8320万线上收入。

在活动正式开始前，茶百道还通过“无门槛即领折扣券”的福利绑定，引导用户扫码关注直播活动，并依托抖音生活服务平台的精准推送技术，将直播活动信息精准推送至目标人群，整体折扣集采利用率高达85%，为下一场全民直播提前锁定客户，积累流量转化池。

在直播场景营造方面，茶百道将“自然”带入直播间，以慢直播、航拍的形式呈现“青山绿水”，给消费者带来别样的云端观光体验，并在这一过程中渗透并传递产品自然慢产理念；同时，首创将综艺场景与直播场景相结合，通过“户外+”模式，将露营、动物等深受年轻消费者喜爱的一些活动融入直播，构建一场直播8个场景的多感官体验直播场。“乐队演出”、“围炉煮茶”、“奶茶配火锅”等慢直播方式，也从“视觉、味觉、听觉”等多个角度呈现产品优势，不仅引发情感共鸣，也进一步刺激消费者的购买行为。

此外，茶百道还充分利用抖音生活服务平台的LBS优势，有效解决多个区域产品带来的用户认知混乱问题。针对区域限量产品，通过“买奶茶点亮城市地图”情感与产品强绑定的直播玩法，调动消费者对IP城市的应援热情，利用热门弹幕PK号召购买助力城市。产品也在此过程中获得相关转化。“直播+4A营销”模式打造弱营销直播出圈，实现区域产品的品牌影响力与深度概念渗透。

叉百道在全国直播的布局上另辟蹊径，通过对抖音平台消费画像的分析，了解当下目标群体的消费习惯与期待，选择结合当下年轻人喜爱的“户外潮流”，创新直播间的视觉与内容呈现方式，利用“航拍+摇臂+特写+全景全方位”的多机位拍摄视角，营造全景直播现场的舒适氛围，通过产品搭配，在沉浸式的视觉感知下实现心智植入与转化。

在玩这些游戏的过程中，茶百道深知，产品优化是转化的根本，只有足够新鲜，才能持续吸引消费者的注意力。根据用户需求反馈，结合抖音生活服务平台的资源和活动，茶百道不断上新，优化库存策略，引导私域沉淀转化，实现品牌影响力的周边扩散。

创新产品策略，保鲜品拉动新需求

茶百道品牌成立于2008年，深耕奶茶行业14年。作为成长中的茶饮品牌，茶百道深知长期品牌经营的重要性。要想持续吸引用户关注、产生购买行为，实现品牌影响力的延续，就必须将“自己保鲜才能让消费者保鲜”的理念始终贯彻到企业运营中。

品牌保值离不开产品更新策略。通过对抖音生活服务平台过往消费者复购数据的分析发现，单一的茶饮产品已不足以形成种草心态，日常产品的更新或将引发持续关注。茶百道品牌茶饮种类丰富。托盘策略将现有品牌产品分为同一系列产品、同质产品、CP组合产品（产品搭配），针对不同品类优化调整托盘策略。

例如，针对同一系列饮品“应季水果茶”，茶百道通过“饮品+小食材”呈现同质化产品特点，双重组合为消费者实现双倍幸福；而针对同一品类的茶饮，则凸显同质化产品的性价比，进一步满足了消费者“少花钱”“买划算”的价格消费心理和需求；世界杯期间，茶百道还通过“豆浆翡翠麒麟+手捣芋圆红茶”的新奇组合推出CP产品。

无论是产品组合还是优惠价的设定，依托品牌在平台的运营历史数据，也帮助茶百道及时了解不同产品消费后的反馈，并在此基础上做出更科学的产品调整，在产品合理“新”的同时，满足消费者的复购期待，品牌也能吸引新客，延续影响力。

截至目前，接手抖音生活服务平台的玩法优势，查百道通过不断迭代创新直播玩法，取得了不俗的成绩。与此同时，查百道也及时梳理抖音平台的玩法和ROI数据结果，总结经验，用于后续在抖音生活服务平台的长期运营：通过对比区域直播《查百道的夏天》和专家直播《查百道X小胖过年》的效果，发现在非高频次直播场次下，常规的直播选品和针对性的专家孵化培养，可以带来低成本高转化的效果；而节点全民直播、“场景创新”、“SKU创新”、“小程序功能创新”能有效提升直播效率的结论，也在5月和10月的节点全民直播结果中得到了有效印证。 这也为抖音生活服务平台同类业务后续的业务增长，提供了一套可能被复用的直播方式。

总结

深耕抖音的叉百道通过“热点抓取”、“直播创新”、“产品优化”等玩法摸索出属于自己的路线，走向长线运营。纵观叉百道的经营策略，不难发现叉百道的长期经营路径始终围绕着“新鲜”，无论是选择与抖音新生活服务平台合作，还是联合《心动季》做世界杯CP直播，亦或是回溯从直播营销玩法创新到产品策略更新的根源，也都印证了叉百道“种草+商业转型”良性运营路径的长期经营策略的可行性。 依托抖音生活服务平台多样的玩法活动和庞大的流量客户基础，始终关心平台用户消费需求、在平台玩法上不断“追新”的岔百道实现了从产品到品牌的优质长效运营。

卡塔尔世界杯已进入赛点阶段，“动心观赛季”正如火如荼展开，此前已助力百强商家品牌产品与消费者实现深度连接。茶百道将继续携手抖音生活服务“动心观赛季”，深度融合世界杯热点，用全新的运营方式，在12月下旬推出世界杯年终主题直播。更多动心之作值得期待。