今年7月间接上市的交格朋友交出了第一份“答卷”。
近日,交个朋友控股披露2023年上半年财报,营收4.33亿元,同比增长215.5%;经调整净利润约9463.5万元,同比增长1798%;全网总GMV突破50亿元。
资料来源:Make Friends 财报
角哥朋友取得如此骄人的成绩,一定程度上反映出直播电商行业的潜力仍在释放,而角哥朋友也通过多平台布局挖掘出更多的商业价值。
但值得注意的是,随着国内直播电商行业完成对下沉市场的渗透,行业参与者在获取规模优势的同时,也面临着不小的竞争压力,如何才能找到更大的增长点?
为了“破解难题”,国内直播电商行业玩家大多将目光投向了海外市场。那么,在新的海外市场格局下,直播电商如何“广结善缘”?能否实现业绩新突破?
交个朋友取得优异成绩,为跨平台运营做出突出贡献
不可否认,直播电商赛道依然火爆,但经过几年的喧嚣,随着直播电商业务满足了大部分消费者的潜在消费需求,行业红利开始收窄。
据灿妈妈发布的研究数据显示,2023年上半年抖音电商直播平台点赞数、弹幕数、新增粉丝数同比分别下降29.6%、18.5%和25.0%,此外,抖音平台直播间平均带货人数仅为21.2人,同比下降16.2%。
图片来源:蝉妈妈
在此背景下,虽然大部分电商直播公司的业绩依然可观,但增速较之前已大幅下降。
以药网科技为例,业绩预告显示,2023年上半年,其社交电商业务实现GMV约60亿元,其中Q2当月GMV约34亿元,同比增长仅11%。
无独有偶,就连直播电商行业的头部公司,也都出现了核心数据下滑的迹象。天风证券发布的研报显示,2023年前三个月,东方臻选GMV环比分别下滑16%、5%和9%。
反观角鸽朋友的业绩表现,营收、利润双双大幅增长,GMV突破50亿元,体现出其发展的韧性和愈发明显的规模优势。
交个朋友业绩大涨的原因,主要得益于业务板块的协同效应,尤其是新媒体服务业务成为主要驱动力。财报显示,2023年上半年,交个朋友新媒体服务业务营收3.92亿元,同比增长640.7%,占总营收的90.5%,同比增加51.9个百分点。
相较之下,2023年上半年,交个朋友应用解决方案、自研产品销售、系统运维服务收入占比分别为6%、3.2%、0.3%,显然,交个朋友已“all in”新媒体服务业务。
资料来源:Make Friends 财报
这一点从成本上也可以看出来,2023年上半年交个朋友新媒体服务业务销售成本为1.64亿元,同比增长298.2%,占总销售成本的87.2%,其他业务的销售成本无论从绝对值还是占比来看,都呈现下降趋势。
资料来源:Make Friends 财报
就新媒体服务业务拓展而言,为挖掘更多商业价值,角哥朋友不再局限于抖音,而是实现了抖音、淘宝、京东的跨平台运营,规模优势正在逐步扩大。
比如2023年5月30日,教哥朋友入驻京东。随后在618活动中,教哥朋友又展现出了强大的带货能力。教哥朋友披露的618京东直播报告显示,618活动总销售额超3265万,活动订单量超10.06万单,累计观看人数超471.7万人次。
此前,2022年10月24日,角哥朋友还入驻淘宝直播。双十一期间,角哥朋友在淘宝进行了20多场直播,售出5000余种商品,粉丝数突破1000万,“创下淘宝直播粉丝增长最快纪录”。
交个朋友之所以在淘宝、京东等平台取得亮眼成绩,一方面是因为其此前已在抖音平台凭借矩阵式布局酒水美食、美妆护肤、户外运动等品类打开了品牌知名度;另一方面也是因为在双十一的热潮之下,其积极配合平台完成流量导流,以便后期进行精细化运营。
当然,交个朋友选择跨平台运营并非孤例。随着单一平台流量枯竭,大部分直播电商都将目光投向了其他平台。2023年8月22日,36氪援引一位内部人士称,东方真选已有入驻淘宝直播的计划,目前正在组建淘宝直播相关团队,并初步寻找产品供应商,最快月底就会开播。此消息一出,东方真选股价高开3%。
但整体来看,国内直播电商行业已是一片红海。据艾媒咨询预测,2022年,我国直播电商行业总规模为14354亿元,同比增长19.5%。从行业增速来看,电商直播行业经过野蛮增长后,由喧嚣逐渐趋于理性,进入行业出清阶段。但在马太效应之下,头部品牌仍有充足的“弹药”维持增长。
图片来源:iiMedia Research(艾媒咨询)
同时,随着消费的回暖和跨境物流的逐步完善,海外市场的魅力也在逐步释放,预计2023年全球直播电商市场规模将达到5000亿美元。从全球直播电商的发展来看,像交个朋友这样的公司还有较大的拓展空间。
在此背景下,交个朋友其实已经讲出了一段“出海”的新故事,那么,交个朋友在海外市场又能挖掘出多少红利呢?
出国“卖课程”、交朋友,“新故事”有多大价值?
基于本土制造业优势,随着短视频产品海外扩张,字节跳动、快手等平台也在逐步探索跨境直播电商。
例如,2023年4月,TikTok Shop在东南亚市场推出“春促不打烊”营销主题活动,活动期间TikTok Shop在东南亚市场总GMV增长130%,直播观看人数增长110%,订单量增长115%。
总体来看,中国跨境直播电商市场确实在快速增长,根据艾媒咨询预测,2023年中国跨境直播电商市场规模为2845.8亿元,同比增长155%,预计2025年相关市场规模将达到8287亿元。
不过值得注意的是,面向海外市场,角哥朋友并不打算延续国内市场通过直播带货的商业模式,而是想做“中间人”,成为聚合平台。
目前,交个朋友的海外电商业务主要由“交个朋友海外事业部”和基于TikTok生态的“交个朋友海外电商学院”承担,前者负责品牌海外营销、专家分发和直播运营,后者则专注于TikTok电商培训。
图片来源:TikTok账号“结交海外电商学院”
2022年底,教哥朋友海外事业部负责人郝希杰在采访中透露,教哥朋友海外电商业务中营销占比约70%,代运营占比20%,专家分销占比10%。 “未来营销业务会压缩到60%,其他两项各占比约20%。”
这样的业务布局一方面可以开辟新的道路,形成自身的差异化竞争优势,另一方面也有利于满足特定群体的需求,实现“专业的人做专业的事”的目标。
但值得注意的是,由于海外市场的消费习惯、供应链、物流基础设施等与国内市场有很大不同,角哥朋友在跨境直播电商中的“中间人”身份也可能面临挑战。
中国社科院财经研究所发布的《全球跨境电商品牌出海生态报告》显示,欧美电商零售场景50%集中在品牌独立网站上,在中国,95%以上的电商交易来自电商平台。
由于欧美电商零售场景非常分散,一些欧美本土社交媒体平台开始放弃直播电商业务,例如2022年10月1日,Facebook关闭了直播购物功能。
此外,由于主播、供应链、物流等难以把控,国内电商平台在海外市场也屡屡遭遇冲击,例如京东因成本过高、跨境供应链基础设施不足等原因,自2023年起已关闭印尼和泰国站点。
事实上,交个朋友对海外直播电商行业的难度有着清晰的认识。谈及自身的优势与劣势时,郝熙杰表示,“我们擅长的是直播的方法论和执行力,中国创业者在商业上应该能打出60分以上,我们的劣势在于对市场的深入了解,以及跨国团队的管理。”
郝希杰表示,未来角哥朋友的海外直播电商业务将以本地化带货为主,进行产品化、标准化,“通过数据和工具来提高效率”。
这也正是教哥朋友本地业务跨越式发展的方法论。据官方数据显示,随着垂直账号和直播间的不断增加,教哥朋友在2021年底接触到了帆软,并采用了后者提供的BI工具“FineBI”。对此,教哥朋友集团副总裁、信息部负责人徐岳山认为,“一场直播成功的关键还是各个环节的优秀员工,但BI系统可以辅助人做决策。”
显然,交个朋友意识到了海外直播电商市场棘手的现实,并没有盲目地将国内成熟的业务套用到海外市场,而是根据海外市场的特点进行本地化布局,并用数据量化海外业务的成熟度。
展望未来,郝希杰表示,角鸽朋友明年的目标是“成为网红营销行业中国出海第一品牌,营收约1亿元人民币”。与国内业务相比,这个数字并不算很可观,但考虑到海外市场复杂的现实,这个保守的目标或许也体现了角鸽朋友高层的理性认知。