30多年前
解决了北方冬季没有新鲜蔬菜的难题。
如今,他们瞄准的是直播电商
“如果你想做好一件事,你必须先磨练你的工具。”
“人生在于勤奋,勤奋永远不会导致贫穷。”
这两句话不时被打印成横幅,悬挂在全国各地中学的走廊或教室里,以激励年轻人。
写下这句话的人当然没有想过自己死后会发生什么。
寿光,中国蔬菜博物馆的贾思勰塑像
如今他已化作一尊高大的铜像,矗立在家乡的博物馆里,玻璃地板下陈列着以他的经典著作《齐民要术》为核心的40余本与他有关的书籍。
网络上,它被称为“中国杰出农学家贾思勰撰写的一部综合性农学著作,也是世界农学史上最早的专著之一”、“详细而系统地介绍了公元6世纪以前我们的祖先所积累的农业生产技术和经验”。
一千五百年过去了,贾思勰先生的同乡们没有让他失望。
寿光蔬菜大棚区
每天从早到晚,无数辆呼啸的卡车从全国各地奔赴山东省县级市寿光,再发往其他地方。这里是全国蔬菜流通运输基地,每天向全国200多个城市供应蔬菜。贾思勰铜像所在的博物馆被称为“中国蔬菜博物馆”,里面陈列着上千件与蔬菜有关的展品;国务院授予寿光“中国蔬菜之乡”称号,与美国加州、荷兰兰辛兰、西班牙阿尔梅里亚并称为“世界四大蔬菜基地”。
寿光的成功,除了得益于《齐民要术》的指导,更得益于寿光人民的艰苦奋斗,特别是勇于果断选择新技术。
30多年前,正是他们率先研制出冬暖式温室大棚,解决了我国北方地区冬季缺乏新鲜蔬菜的难题,彻底摆脱了贫困县的标签。
如今,他们又把目光投向了另一项新技术——直播电商。
卖菜需要设立警戒线吗?
是的。一辆车开到门口停了下来。工人们匆匆忙忙地从后备箱里拿出一堆东西:一卷卷红色的警戒线和一堆堆黑色的不锈钢柱子。
总之,工厂里设立了隔离区,外人不得进入。隔离区的“主人”的名字贴在墙上:东方振轩。作为合作伙伴,它要求有单独的区域存放货物,必须用警戒线隔开。
这是寿光东郊的一处工业园区,也是当地知名电商品牌“正德优选”的发货仓库。6000多平方米的仓库里,柱子上标注着不同快递公司的发货区域:顺丰、极兔、中邮、中通……稍远一点,有货物的单独存放区域:“羊角米区”、“黄瓜区”、“南瓜区”等,每个区域都堆满了一箱箱新鲜的果蔬。
“正德优选”的发货仓库里,放着一箱箱新鲜的蜜瓜。
数十名工人或蹲或坐,长长的嘶嘶声此起彼伏。他们用气泡柱把瓜一个个裹起来,再用泵充气,就变成了一层不怕撞不怕摔的充气泡沫。当然,他们得先把网打开,检查瓜有没有碰伤。充气后,称重,装进小纸箱,用胶带封好,就等着快递员上门取货了。快递单上写着个人订单地址,从黑龙江到云南,从广东到广西,全国各地都有。
“我还记得我们店里第一批订单,大概有三四千份,都是我们这里生产的南瓜。”
李成斌出生于1995年,在东北读大学期间开始创业。当时的模式是给淘宝上的零售商供货。寿光货源充足,有专业的代收商,代发货服务齐全。他是寿光本地人,很早就发现了这个商机。工作一年后,他回到家乡创业,创办了“正德优选”,用产业链连接主播和农户。
在北京一家连锁水果店,4颗广西“沁蜜9号”百香果售价为22.9元。与此同时,正德优选抖音店十颗百香果售价为17.8元。抖音显示,已售出4万多单。
除了山东,正德优选在海南、广西、云南等水果主产省都有分公司或合作伙伴,直接在当地发货。其日均销售订单量约1.5万单,一半在抖音自营销售,一半通过东方臻选等合作伙伴销售。来自陕西的董宇辉在北京的直播间,将山东的果蔬卖到全国。这样的局面,只有在直播电商时代才有可能出现。
东方精选对蔬果的要求很多都很细致,包括蔬果的甜度、凹凸度、农药残留等,甚至要求加工区不能有积水、下水道盖板。最近他们还要求在仓库里划出警示区存放蔬果,于是就买了警示胶带。
《正德优化》主播正在直播
一名工人切开山东特产“玉谷瓜”,将薄薄的一片瓜瓤挤出汁液,滴在一个形似望远镜的甜度计上。然后,他将目光凑近另一端的观察孔,一条分界线缓缓向上飘起,上半部分的蓝色区域不断后退,下半部分的白色区域不断扩大,最后,刻度停在了17.6。
“只要甜度不低于15就可以了。”销售经理徐金龙说,如果低于15,就会把同一箱的另外两个瓜切开再测,如果还是不合格,就会退货。不合格的水果不能让消费者拿到,否则就要退货或者退款,这会让公司在售后服务上花费不少钱。“抖音对我们要求很严格。”
“今天能发多少?一万公斤?先别下单,观察一下行情,我估计过几天价格就会降下来……”市场行情瞬息万变,李成斌每天都在忙着和全国各地的供应商、分公司交换信息,电话、微信、群聊,忙得满头大汗。
“我所有的紫砂壶都是从抖音上买的。”王建文指着办公室架子上的一排紫砂壶笑着说。
他是典型的山东人,原本在北京当程序员,遵从父母的嘱咐回乡结婚创业,几年后,他成了当地小有名气的果蔬电商达人,曾在一次促销活动中,一分钟卖出10万斤山东产蜜瓜,被誉为“地球上最强卖菜员”,还被联合国粮农组织授予“粮食英雄”称号。
但他并没有躺着享受,而是绞尽脑汁思考:下一个机会在哪里?
结论是:抖音。
“先富”品牌创始人王建文
早在2020年,王建文就开始学习抖音,不惜重金学技,请来专业团队培训,培训费36万元,回报不小。目前,他的“鲜福”品牌年销售额有1-2亿,东方真宣、焦戈朋友、贾乃亮等知名网红都是他的合作伙伴。当然,他还有“寿光种菜”、“菜香小六”、“菜香菜农”等多个属于自己的抖音账号,常年直播。
一开始,公司经营的是南瓜、果萝卜、蜜瓜等寿光地方特产,但现在不再受空间和时间的限制。他的公司在山东、陕西、云南等地都有物流仓库,和他合作的农户一年四季都忙碌着:春秋在当地种植南瓜,夏天在缅甸、老挝种植,冬天则在内蒙古、甘肃种植,保证消费者一年四季都能买到。河北的紫薯、四川的沃柑、福建的柚子……就连海南也种上了哈密瓜。
这也是充分利用本地资源的结果,寿光有8000多名农民常年奔波在全国各地甚至出国,担任技术员,指导当地的种植业发展。
虽然抖音还未占据他电商渠道的绝大部分销售额,但水果电商销售额远大于蔬菜,蔬菜线下销售额更大。或许买菜的人更习惯于亲手采摘、触摸。但他已经感受到了它的力量,并将希望寄托在它身上。
因为它正在改变他的生活。
他多年前就听说过电动牙刷,也有些兴趣,但一直没去店里买来试试,直到看抖音,看到主播说了几分钟,才下单。刚开始还有些不适应,但现在已经完全适应了,用起来很舒服。
“就是通过内容让用户感兴趣,商品吸引人,这是它和传统电商最大的区别。”王建文指着那一排紫砂壶说:自己是个紫砂壶爱好者,经常上抖音看主播讲紫砂壶,边听边下单。但如果对方开始卖紫砂壶,他肯定不会买。“这个(摆在)公司,我家里还有更多!价格呢?500到5000(一件)都有。”
咸富发运仓库内,工人正在包装鲜黄瓜。
他的另一个希望是通过抖音推广新产品。
他研发的酸奶口味哈密瓜,是与中国农科院合作的成果,媒体报道很多,但没能成为爆款。他的结论是:传统电商是“人找货”,消费者知道某款产品后才会搜索,因此新产品推广难度大。“抖音能通过内容展示,把一些从来没想过网购水果的人变成客户,把他们从来没买过、甚至没想过的东西卖出去。”
“我们的优势是愿意沉淀,一个新平台出来,我们可能不是第一批用的人,可能拿不到第一波红利,但我们会一直坚持,直到成功。”
那么,它还存在哪些缺点呢?
“可能招募优秀主播比较难吧。”
“别的行业的主播都是皮肤白皙,脸蛋漂亮,腿很长,而这里的主播都是黑黑的,跟田里种的一样,涂多少防晒霜都挡不住紫外线,晒后就会起斑。”
1990年出生的刘贝贝是寿光本地人,目前在王建文的鲜福公司担任主持人。她笑着说,自己做主持人的优势是“比较接地气,土生土长,看上去比较像水果产区的人”。
刘贝贝(左)和同事们一起直播
长得像水果产区的人——这或许可以解释为什么主播招募这么难。水果行业有一个有趣而无奈的特点:在大棚里卖的主播,销量比在直播间里高很多,通常至少是两倍。即便直播间用视觉效果把一堆水果蔬菜PS出来,还是起不到什么效果。
温室的作用是保温,春天中午温度能达到46、47度,就算人再抗热,直播用的iPhone全部死机,支架上的风扇降不下来温度,最后只能改早上直播,这种苦,没几个人愿意忍受。
刘贝贝说,他们一度改种在树林里,但效果还是不如温室大棚。没办法,温室大棚可以让消费者觉得这里就是蔬菜水果的产地,新鲜又便宜。
这个行业还有“吃播”的环节,不仅要让消费者觉得价格便宜、质量好,主播们还经常要赤膊上阵,讲述自己的故事。“为了展示甜瓜有多汁,我们会剥皮、捏、挤……或者直接吃掉。因为有些观众会问你,你为什么不自己吃?里面肯定有毒品。”
广播员经常需要响应观众的请求并分享他们的经验
寿光作为“中国蔬菜之乡”,在全国菜市场都是家喻户晓的名字,物美价廉,每年供应蔬菜约900万吨。不过,寿光素人主播虽然数量众多,但带货能力不强,极度缺乏像辛巴、小杨格、东方真轩这样的顶级网红。
很多平台都依赖外地达人的合作,比如正德优选的合作对象之一就是广西网红于凤鸣,她的抖音账号“广西母女”专门播放她和妈妈之间的有趣斗嘴,目前粉丝超过800万,点赞数1.1亿,如此大的流量足够她用其他账号拉货销售。
在御风鸣的抖音账号“凤鸣精选”的橱窗里,售卖着各种果蔬等农产品。蜜瓜、红富士苹果、薄皮西瓜标注来自正德优选企业店,山竹来自云南一家电商,粽子、苹果香蕉、芒果则来自广西几家企业……消费者购买,产地直发。这些平台的商业模式大体类似。“中国蔬菜之乡”寿光也被拉进了这种新玩法。
直播电商时代,已经不存在什么“特产”——只要能卖出去就行。消费者、主播、产地之间,可能隔着千山万水,但一部手机,就能瞬间把距离拉近到零。
当然,达到这个层次的高手,并不需要坐在温室里晒太阳。
“县域电商发展的痛点就是人才匮乏,主播、运营等优秀电商人才确实很难培养、很难招募。”一位业内人士透露:自2019年直播电商兴起以来,寿光市相关部门就意识到了这个问题,并做了大量工作。
一方面积极引进外地优秀培训机构和电商人才,如2022年寿光从临沂引进圣阳宏宇直播电商基地,为寿光蔬菜产业输送合适的主播;另一方面成立电商协会、新媒体协会、行业电商协会等,开展低成本、实用的人才培训活动,每年可培训3000余人次。
寿光将成立电商联盟,建设电商基地,整合几大企业的云仓,为寿光降低物流成本,最后帮助新创办的小企业获得贷款支持。当然,更重要的是通过培训等方式给企业提供人才,特别是紧缺的锚定人才。
“有了主播,才能扩大品牌知名度和影响力,才能真正把‘寿光’两个字和某个果蔬产品绑定在一起,才能在电商直播时代获得更高的溢价权。”上述业内人士说。