旅游景点景区短视频推广培训|2020年国内旅游宣传推广培训班释放宣推新风向

【品程旅游】2020年12月13日至16日，由文化和旅游部资源开发司主办、泰州市文化广电旅游局承办、江苏省文化和旅游厅支持的“2020年国内旅游推介培训班”在江苏省泰州市开班。

此次培训班旨在贯彻落实党的十九届五中全会精神，促进全国各地旅游宣传推介工作交流互鉴、提质增效、创新发展，进一步激发国内旅游宣传推介在拉动消费、引导旅游产品投资和供给方面的积极作用，推动文化和旅游产业高质量发展，助力构建以国内大循环为主题、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

本次培训会由泰州市委常委、宣传部部长刘霞，江苏省文化和旅游厅党组成员、副厅长李川分别致开幕词，文化和旅游部资源开发司副司长宋奇辉讲话，综合司司长魏立忠主持。

宋齐晖：有广度，有高度，有深度，有温度

开幕式上，文化和旅游部资源开发司副司长宋奇慧致辞，她表示，这是文化和旅游部成立后，资源开发司首次在台州开设国内旅游宣传推介培训班，开展旅游推广培训。

疫情过后，新的发展格局已经确定，以国内大循环为主，目的地和客源地的对接推广与以前不同，要着力推动文旅融合发展，打造一批具有文化底蕴的世界级旅游景区和度假胜地。宋启辉副局长特别强调了新媒体对于旅游推广的重要性和突出的效果，新媒体、新技术平台的大规模应用，也将推动推广方式的变革。

宋奇辉副主任指出，当前旅游宣传推广工作还存在一些不足：1、缺乏系统的文化和营销；2、运用新媒​​体、新方式开展营销的能力有待进一步提高；3、宣传推广的人才支撑不足，管理体制有待完善。

2020年国内旅游推介培训班意义重大。2021年是“十四五”开局之年，要更好处理好政府与市场的关系，从理念、内容、形式等全方位推动旅游推介创新。宋启辉副主任特别指出，旅游推介要把握四个“度”：

它有广度：祖国的地理划分从南到北、从东到西，各种平台、电视、报纸、新媒体、机场广告等等，以及各种活动，有效、精准的推动当地旅游业的发展，特别是分流、吸引客流。

要有高远的眼光：一定要有高远的眼光，我们的眼光是否对接国家战略，是否能通过宣传推介，推动城市更新、乡村振兴，推动旅游扶贫，让美丽的、不为人知的地方得到更好的开发，更好的被欣赏。

深度：旅游推广能否成为宣传国家灿烂文明和现代化建设成就的窗口？能否让客人通过旅游感受到文化之美、心灵之美？能否让客人更深入地体验一个地方的风土人情、价值观和生活方式？

温暖：在旅行中能不能感受到春夏秋冬，感受到四季的变换，不仅仅是风景，还有人的活动，人的情绪，还有温暖？所以旅游要从1.0时代走向2.0、3.0新时代。

王荣利：有定位、有格局、有决心

河北省文化和旅游厅党组成员、副厅长王荣利结合河北旅游促销的理论实践与实践经验，作了题为《品牌引领体系构建多维创新》的演讲。

王荣丽副主任表示，“十三五”特别是文旅融合发展以来，河北旅游宣传推介坚持品牌引领、体系建设、高维创新，在构建媒体融合宣传机制、推出旅游推介合作品牌、实现重点客源市场突破等方面取得了一系列成效。

河北的旅游宣传推介取得了显著成效，关键是三个“确定”：定位、模式、决心，可以称之为“三个确定论”。

定位：市场化推广决定。基于国内市场的走势，周末游成为当前的重点和主题。河北旅游有两大定位，一是定位京津核心客源市场。北京常住人口约2100万，人均GDP超过2.13万美元，人均出游3次以上，天津常住人口1500多万，出游需求也十分旺盛，河北基本处于京津1-2小时交通圈内。二是定位周末短途游市场：1-2天周末游增长迅速，需求旺盛，占据旅游市场越来越重要的份额。另一方面，河北旅游业近年来实现跨越式发展，打造了一大批精品旅游景区和度假区，多种新型旅游业态不断涌现，为全球各地游客来河北旅游提供了更好的选择。

有个公式：宣传推广结合。河北构建了品牌推广系统工程，强调组合创新、立体推广。一是省市联动，比如通过地铁、公交牌等各类宣传平台，推广周末游河北品牌，各地也纷纷推出自己的周末游子品牌；二是跨界合作，不同行业的重要企业形成跨界联合合作，比如中石油“周末游河北 中石油为你喝彩”活动，联合腾讯在腾讯微视开辟“周末游河北”专栏，高德地图详细介绍河北景点；三是现场推广，在正定古城举办519世界旅游日活动，在北京开展多个周末游河北现场推广活动，把宣传流量更好地转化为销量； 四是媒体宣传，专门制作了周末游河北主图及宣传片，进行多媒体、多平台投放，在大量投放的同时，协同河北媒体、京津媒体包括新媒体等，多方面进行广泛传播。

持之以恒：品牌建设需要有战略持之以恒，推广工作要聚焦一个重点，持续足够长的时间，不是一年的重点工作，而是长期的工作，推广形式要不断更新，但品牌要始终如一。

贾林元：细节、标签、情绪

北京字节跳动政府事务合作副总经理贾林元的演讲题目是《如何利用短视频、直播推动文旅信息可视化、分段式传播》，他开篇就用生僻的成语“不忘初心，牢记在心”来比喻宣传的反面例子，说明了传播过程中角度的重要性，以及用户感受是“满足自己，还是满足用户”。

贾林元以丰富的案例和科学的分析强调了文旅短视频的三大要素：

1.细节。例如美食、美景、城市生活、工艺等；

2. 标签。比如城市民宿、特色美食等能唤起身份认同的东西；

3.情感：引发关注和转发的特定情感。

贾林元表示，视频未来将是人们分享生活的文字，而短视频的本质是口口相传，短视频创作的内容必须真实，有细节、有标签、有情感，才能提升文旅资源的传播效果。

从工作团队组建、工作步骤角度，贾林元提出了运营团队的四个岗位和短视频工作前的五项基本准备。

“短视频运营团队需要设立四个岗位，分别是编辑、制作、表演、运营。作为基础的人力配置，编辑一名，主要负责创意打分、策划能力、组织协调；制作一到两名，需要精通PS、拍摄执行、后期制作；表演若干名，根据剧本要求参与拍摄和表演；运营一名，负责数据分析和粉丝运营。”

做短视频前的五个准备：调整思路和认识（心态、态度）、梳理已有的素材库、解决人力问题并做好分工、确定定位和目标、根据传播目的确定传播方式。

王卓：品牌化、主体化、定制化、数字化

品程旅游创始人王卓以《守正出奇：国内旅游推广宣传的创新之路》为题，结合品程旅游在目的地营销方面的丰富经验和理论高度，分享了品牌化、主体化、定制化、数字化“四大理论”。

目的地品牌化在宣传推广中主要强调形象、定位和品牌。从需求角度看，目的地形象是个人对目的地的信念、观念和印象的组合，是旅游者个体对目的地的主观感受和态度；目的地定位是建立并保持目的地在目标市场旅游者心目中独特地位的过程；目的地品牌化，从表现角度看，是利用名称、符号、标识或其他图形系统来识别和区分不同的目的地。

王卓博士从不同角度对案例进行了解读，例如澳大利亚的国家旅游推广策略、国家冰雪旅游推广活动、苏州针对在华外国人的营销等案例。

主观化强调明确推广目标，精准营销。重点客源市场推广什么？周边市场推广什么？亲子市场推广什么？确定内容和产品，确定受众，随着消费升级，产品和服务也随之升级。

以中国在线旅游用户年龄结构为例，18-35岁为主要消费群体，占比67.1%，市场受众不仅有80后、90后，00后消费群体蓬勃发展，主题变化引发产品变化，需求产生应用。

王卓博士特别强调了奥德威的3B黄金法则（美女、动物、宝宝），并通过丰富情感、可爱宠物、跨界、IP文创案例分析讲解了如何针对不同主体进行旅游宣传推广。

定制化强调因地制宜地使用推广渠道，对于新渠道和传统渠道，要了解渠道特点、品牌和产品的特点，根据渠道和目的地的实际情况，使用明星卡、交通卡、节日卡等。

数字化是“互联网+旅游”的核心应用，宣传推广重在数据沉淀和智慧营销。相关政策文件多次强调要“加强旅游线上营销力度”，对深化“旅游领域数字化、网络化、智能化转型升级”提出要求。

王卓博士特别强调，目的地要“深耕私域流量”。她表示，“旅游度假产品是私域流量的天然伙伴”，要充分利用公众号、微信群、私募、小程序等渠道，帮助目的地积累自有用户流量，助力宣传推广。

温心妍：峡高湖平藏风韵，最美风景在夷陵

后疫情时代，湖北省宜昌市夷陵区副区长温新艳作为湖北代表备受关注，以“峡高湖平藏魅力，最美风景在夷陵”为主题，畅谈2020年夷陵旅游推介的坚持与创新。

在旅游宣传推介方面，夷陵以“壮美三峡水墨夷陵景区游”、“多彩四季夷陵田园游”、“秀美峡静夷陵民宿游”三大品牌统筹推进，突出重点、各具特色，不断放大夷陵旅游影响力。

疫情发生后，夷陵旅游推介走出湖北，首赴青岛，成功促成城市间互动合作，通过茶艺术节、柑橘节、乡村旅游启动仪式等活动，聚集流量，形成夷陵市场的流量池。同时，夷陵还充分结合当地山水特色，将各类体育赛事引入夷陵。

在客源开拓方面，一岭重点开发交通城市和郊区，通过专场产品精选等模式扩大宣传效果。一岭按照市场、分类、分时思路设计推广产品线路，根据客源市场特点与当地旅行社合作推出中长期旅游线路，同时针对后疫情“两小时周边”经济圈，推出“三峡大坝，大国重器”“梦里的故乡三峡人”“峡谷三峡瀑布”等短线旅游线路。同时在乡村旅游方面，打造“乡村多彩田园游”“茶色茶香观光游”“草原牧歌山地度假养生游”等系列精品旅游线路，还根据季节变化推出四季主题线路、非物质文化遗产主题线路。

李学敏：超链接——紫禁城以东

北京市东城区文化和旅游局局长李学敏以《故宫以东——文商旅融合发展的超级纽带》为题，分享了超级IP“故宫以东”的故事。

2020年9月7日，《故宫东扩》入选文化和旅游部资源开发司发布的《全国国内旅游推介典型案例名单》，是北京市唯一入选的项目。

“故宫东侧”的品牌资源包括：三级文物保护单位164处，其中国家级、市级文物保护单位106处，占北京的三分之一；历史文化街区18.5个，占北京旧城历史街区总数的56%；列入国家级名录的非物质文化遗产31项，注册博物馆37个；老字号品牌78个，其中百年以上品牌47个。

在主流消费者和年轻一代眼中，该用怎样的品牌符号去解读《故宫东边》?北京市东城区文化和旅游局局长李学敏带领团队走出了一条前所未有的新路。

故宫东侧联手13家高端酒店、品牌餐厅推出“故宫东侧下午茶”；联手寺库，打造“故宫东侧X寺库48小时”轻奢生活体验：用乐高积木了解古建筑、在故宫创造时光停留回忆录、在天坛玩“天空”游戏、在中轴线之巅景山喝茶、在东交民巷梦回民国、在东四胡同做一名“大侦探”；与爱彼迎联手打造“故宫东侧体验工匠精神”非遗体验项目；与凯撒旅游联手打造“故宫东侧”文旅主题产品，招募“文化管理者”，涵盖非遗、美食、艺术、行为等各方面； 与中青旅研学联手打造“故宫之东”文化主题研学课程，拓展红色旅游、亲子游；与国旅高端定制联手推出“故宫之东—见证”系列高端定制产品；与中国旅行社联手推出亲子主题系列产品及课程。

故宫东侧还联合完美世界，推出“梦想、趣有你——故宫东侧X完美世界”全国校园文创设计大赛；联合Bilibili，推出“故宫东侧”寻找北京20小时视频征集大赛；并联手腾讯动漫顶级IP《一人之下》，推出“传承经典·寻找北京”公益行动。

此外，“故宫东新宫殿建筑群”非遗美学展也亮相中国嘉德GFAA美术展；40余家各具特色的文旅商家入驻携程“故宫东”品牌IP聚合页；2020年11月30日，“故宫东”整合区域内百余家文商旅企业，打造“故宫东”美团旗舰店，再一次丰富了“故宫东”的产品体系。

未来，故宫以东还将有更多产品想象，超链接充分体现“文化赋能百业”的理念，成为目的地开拓新方式的参考。

葛磊：生态红利、自动驾驶红利、市场转移红利

中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅联科执行总经理葛磊以“心智时代的旅游目的地营销”为题发表演讲。

葛磊在演讲一开始就提出了一个问题：所有的营销都在传递什么信息？

“目的地营销主要是传达‘我很美丽，我是天堂，我是地球上最美丽的地方’。我们看到很多风景照片和旅游公司传达‘我很便宜’。当美丽开始被广泛传播时，美丽就没有可信度了。当便宜成为主要信息时，就没有利润了。我们低估了自己！”

葛磊表示，现在旅游推广最大的问题往往是“旅游营销不是以人为核心，而是以资源为核心”，旅游营销应该更加以人为本。

疫情后的新时代，带来了新变化、新的产品需求，这些需求中，至少有三点十分突出。

生态红利：疫情带来的最大认知变化是敬畏，我们学会了重塑与自然的关系，疫情期间积累的各种负面情绪，在生态中也能得到最好的治愈，这不仅关乎生态的本质，也关乎人与生态的各种互动。

自驾红利：疫情过后没有大团，目前整体趋势是小团游、周边游，熟人出行、小团游会成为未来一大发展变化。那么，我们扪心自问，是不是所有的旅游目的地都是汽车友好型的？目的地有没有完善的汽车服务体系或产品体系？

市场转移红利：这也是最大的红利。疫情之后，大量出国游的人开始转向国内游和周边游。前几年西部旅游本质上是相对低档次的观光旅游的兴起，疫情之后带来了优质产品的窗口期。未来三年，最重要的着力点一定是国内游的产品升级，而不仅仅是人数的增加。国内游将迎来周边游、城市游、远程游三国鼎立的新时代。

结论

“2020年国内旅游宣传推介培训班”在疫情后市场恢复的关键时期举办，有政策高度、有市场广度、有营销深度，既有理论也有实例，既是学习，也是交流，将有效促进新形势下文旅融合发挥“补短板、强长效”的融合效应，为“十四五”建设更好开局。

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