短视频营销培训费用|2023年Q3互联网广告收入排行榜：七家增长超20%

昨日，16家头部互联网公司2023年Q3财报全部发布。

广告收入作为互联网公司的重要收入来源之一，不仅体现了公司的品牌价值和市场影响力，对公司的盈利和成长性起着关键作用，更直接地反映了市场的复苏情况。TOP根据公开财报整理了16家主流互联网公司的广告收入数据，来看一下国内广告市场的营收和变化情况。

整体趋势向好，但内部成交量持续飙升

从榜单中我们可以看到，16家主流互联网平台中，三季度多家公司广告收入较去年同期实现正增长，7家公司实现增幅超过20%。其中拼多多依然保持强劲增长势头，且在业绩报告提振下，财报发布后拼多多股价飙升，29日晚间其美股市值一度超越阿里巴巴。16家主流互联网平台上半年平均广告收入同比增长7%，整体延续复苏趋势，与QuestMobile的统计相一致。据QuestMobile数据显示，在整体市场复苏的趋势下，2023Q3互联网广告市场同比增长3.6%。

图片来源：QuestMobile公众号

尽管如此，互联网行业广告内卷化现象依然严重。一位业内人士向TOP透露：“虽然表面上收入增加了，但同样的收入，客户的要求更高更细，平台要付出的代价也更大。这意味着赚钱变得更难了。”

总营收TOP7稳居

传统电商策略有其自身优势

三季度广告收入排名前7的公司分别为阿里巴巴686亿元、拼多多397亿元、腾讯257亿元、百度197亿元、京东195亿元、快手147亿元、美团114亿元。有意思的是，这七家公司曾多次跻身广告收入前7，前三名的排名趋于稳定。在三季度，TOP君特别关注了三家属于传统电商体系的公司。

阿里巴巴：以用户为中心，持续拓展AI服务

“用户至上”是淘宝集团战略的关键词，广告主对传统电商龙头的信任，也从同期客户管理费增长3%至686亿元中可见一斑，两者形成良性互利关系。此前，淘宝APP宣布加大互动内容投入，拓展价格竞争力强的商品品类，并将AI技术应用到万象台无界版。这一系列动作不仅带动用户在淘宝APP上观看短视频内容时长强势增长，也实现了第三季度交易买家数和订单量的同步增长。

此外，整体来看，阿里巴巴本季度营收2248亿元，同比增长9%，净利润同比增长34%，与去年同期相比扭亏为盈。这是阿里巴巴集团自3月宣布“1+6+N”改革后，连续第二份提交的出色业绩报告。从营销费用占营收11%、同比增长14%的数据可以看出，阿里巴巴在业务发展方面已逐步回归常态，步入适度扩张的趋势。

值得注意的是，财报披露，阿里巴巴不再推动云智能集团的彻底拆分，盒马IPO也将暂停。财报披露，美国近期扩大了先进计算芯片出口规则，给云智能集团的前景带来不确定性。公司将面对不确定的环境，专注于为云智能集团打造可持续的增长模式。数据显示，第三季度，阿里云智能集团营收达276.5亿，利润率创历史新高5.1%。其支持的首届“云上亚运”让赛事运营更加敏捷、可扩展、高效。

拼多多：总营收近两倍，系列促销刺激消费

拼多多一直保持着快速的发展势头，其第三季度财报数据依然令人鼓舞。第三季度，拼多多集团总营收达688亿元，较去年同期增长94%。这一增长主要得益于在线营销服务和交易服务的增加。其中，在线营销服务收入达397亿元，继续保持高速增长。全站推广产品渗透率的提升，带动中小商家广告投放同比大幅增长。

在高质量发展战略下，第三季度拼多多通过“夏日狂欢节”、“多多丰收堂”、“国货节”、“多多读书月”等一系列促销活动和优质服务，不断降低用户实现消费升级的门槛和难度，并通过“农业云行动”有效助农兴农，提升平台“多让利”和“好服务”的能力。

值得注意的是，三季度拼多多旗下特木持续拓展海外市场，抢占海外消费旺季，依托国内强大的供应链支撑，建立起强大的低价优势，充分受益于高性价比消费需求不断上升的海外市场，截至10月已在全球47个国家开通站点。

京东：低价策略引导商家和用户

在去年底刘强东回归并重申“低价思维”后，京东开始全面推进低价策略。随着2023Q3财报的披露，营业利润同比增长6.6%至93亿元。在财报中，京东CEO徐然将其归功于京东持续提升价格竞争力，打造差异化平台生态。

观察京东广告收入的变化，不得不提平台玩法的转变：从主要依赖自营模式，到更加注重第三方平台模式。随后，随着京东采购、销售组织变革、平台推出百亿补贴、“春晓计划”等利好措施，京东整体商家数在三季度保持了三位数的同比增长。但聚焦市场与营销收入，195亿、同比增长3%的数据，一定程度上反映出来自第三方卖家服务的佣金和广告业务的增长，并没有跟上新增第三方商家数的增长。

当然，财报中订单费用的大幅增加也直接体现了平台低价策略的实施。第三季度，京东在包括采购、仓储、配送、客服和支付处理等订单费用上投入了152亿元，同比增长6.1%。平台相应的利好措施则是降低包邮门槛。

另外值得注意的是，作为京东根基的京东零售，第三季度贡献了集团87%的营收，但2120亿元的营收与去年同期的2119亿元基本持平，微增0.1%，而上一季度的增速为5%。如何继续激发京东零售的活力，很好地过渡到低价策略带来的阵痛影响，京东还有很长的路要走。

前 7 大涨幅值得关注

“短视频+直播”是关键词

三季度广告收入同比增长排名前七的公司分别是拼多多39%、爱奇艺34%、美团32%、快手27%、唯品会24%、哔哩哔哩21%、腾讯20%。其中我特别关注美团、快手和腾讯。

美团：即时零售+服务零售激发消费潜力

本季度，美团业务继续实现稳健增长，佣金及在线营销服务收入均保持30%以上的高增长，核心本地业务板块收入增长受益于消费复苏、即时配送交易笔数增长以及到店、酒店及旅游业务交易金额的增长。

美团一直以来都依托本地各实体经济为消费者提供丰富的商品和服务。从业务运营来看，本季度美团外卖上线爆款产品营销工具“神枪手”，通过直播、限时抢购、短视频等方式刺激消费者下单需求，帮助商家实现销量和新增客流量双增长。

为应对抖音到店业务的挑战，美团不断增加销售费用留住商家，并于7月正式上线直播入口。财报披露，美团9月日均直播量较6月增长300%以上，GTV增长40%；同时，美团官方直播将覆盖范围扩大至200余个城市，节假日期间展示更多商家和商品，进一步释放本地服务消费潜力。

快手：深化垂直行业运营细分化，短剧大放异彩

第三季度，快手在线营销服务收入同比增长27%至147亿元。同时，财报显示，第三季度活跃营销客户数同比增长超140%。数据离不开快手商业化产品升级、积极建设技术与算法能力、深耕细分垂直行业运营。

具体来看，第三季度快手在外循环营销服务持续复苏，尤其在媒体资讯、教育培训行业取得良好进展，外循环原生推广素材消耗量环比增长超过30%。受益于电商业务规模持续扩大，内循环营销服务收入继续保持强劲增长，平台积极协助客户结算、流量协同、效率提升等。

近期备受关注的付费短剧，也为较早进入短剧市场的快手立下大功。财报显示，快手暑期档上线星星计划短剧85部，其中21部播放量过亿，涵盖古风、青春、都市、家庭等多种题材。短剧营销能力逐步升级，第三季度星星计划短剧收入环比增长超10倍，助力打造快手特色优质内容生态。

腾讯：小程序、视频号占据双增长位置

第三季度，腾讯网络广告业务同比增长20%，成为腾讯核心业务中增长最快的业务。财报指出，这得益于视频账号、移动广告联盟以及微信搜索广告的强劲需求，其中本地服务和快速消费品行业的增长尤为显著。

虽然微信入局短视频市场不久，但其视频号生态凭借优越的用户规模和可靠可控的私域流量强势转向商业化发展，视频号广告收入环比大幅增长。值得一提的是，在三季度财报中，腾讯首次提到内流广告的贡献：微信泛内流广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号及企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%，贡献了微信一半以上的广告收入。

此外，腾讯还强调已经扩展了广告AI模型的参数，以提高定向和归因的准确性，并开始为广告主提供生成式AI工具，帮助他们通过文字描述自动生成广告素材，并适配各种广告库存生成多尺寸素材。这些足以说明腾讯在赋予产品新功能和加强广告主提升获客效率方面做出的努力。

当然，同属中长视频赛道的爱奇艺、哔哩哔哩财报依然可圈可点。第三季度，爱奇艺广告收入实现同比增长34%，背后的底层逻辑依然是以内容为核心驱动力。《莲花塔》《云羽》《不完美的受害者》等各类型热剧的回归，以及《乐队的夏天3》等经典IP的回归，让内容优势充分转化为广告收入。

得益于平台用户规模和社区流量的增长，广告和增值服务业务仍是B站第三季度营收增长的主要驱动力，同比增长分别达到21%和17%。其中游戏和电商行业表现尤为突出，电商广告收入实现同比增长超过90%。此外，李旎在电话会议中表示，未来B站还将升级整体广告模式，实施整合营销方法论。

8月31日率先全面开放“文心易言”平台的百度，第三季度营收和利润再度超出市场预期。同时，李彦宏在财报电话会议上表示，“百度正利用文心大模式重构广告体系，包括生成性创意、生成性定向服务等，这些举措有望在第四季度带来数亿元增量收入。”

大环境下，虽然三季度购物经济、节假日节点等利好因素尚无，但不少平台坚持“降本增效”策略，积极优化广告投放，稳定的增长数据给市场吃了一颗定心丸。路漫漫其修远兮，TOP君也期待四季度及年终业绩报告中各大公司传来好消息。