北京账号抖音直播营销培训公司|22个精彩案例，揭开生活服务商家在抖音的3大营销趋势

2022年，我们虽然没能出去看看世界，但我们比以前更亲近身边的山山水水，更善于发现喜欢的美食，更珍惜身边的小幸福……生活平凡，但每一秒都充满精彩。

而“心动”恰好是抖音生活服务与消费者沟通的核心语境。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音向消费者推荐了近219万种美食、71万个休闲玩乐场所，甚至还有不少隐藏的小众景点被曝光。随着数字内容媒体不断创造“心动”选择，整个行业和个体商家的数字化运营进程也加速推进。

数据显示，去年仅通过抖音生活服务平台实现营收增长的中小商家就有28万家。成立仅两年的抖音生活服务，目前合作门店已超过100万家，业务范围已覆盖370余个城市。可见，数字经济下，单一的营销方式已不能满足行业多样化的业务需求。让消费者边看抖音边种地、拔草，已成为商家青睐的业务增长方式。

如何理解这一现象？抖音上成千上万的商家用什么样的内容与消费者沟通？各式各样的玩法背后又隐藏着怎样的营销趋势？基于抖音生活服务2022年精选的22个年度优秀案例，我们从长线运营、差异化运营、增长跃升三个维度为你解答上述问题，同时也洞察2023年可能的商业趋势。

1、希望稳定发展的商家：

把每一次节点营销都当成“好生意”的突破口

每当一个节点出现，对各大商家来说都是创造销售高峰的商机，对消费者来说则可能是实现“消费升级”的福利机会。“共赢”构成了节点营销底层的价值驱动力，而与节点相伴而生的场景氛围则是引导消费者消费的重要外力。

因为“节点”本身就是具有强烈场景意义的符号：世界杯节点，观赛的刺激氛围会带动消费者完成感性消费；中秋、春节等传统节日的团圆氛围会刺激消费者下单购买月饼、年货。可见，商家若想利用节点影响消费者决策，实际效益和特定场景互动才是关键。尤其对于经营相对稳定的商家，尤其需要通过节点营销来拓展固定消费群体，激活自身市场活力，通过营造品牌的“新鲜感”实现长线运营的目标。

去年，不少品牌借助抖音生活服务的丰富资源，在世界杯、国庆节、万圣节、品牌周年庆等活动期间，打造特殊场景与消费者进行深度沟通，彻底盘活了商业链条。

颇受年轻人喜爱的茶百道，借助抖音生活服务“动心季观赛”的活动资源，在去年世界杯期间设置了多个“动心”的互动场景：从一开始，茶百道就整合世界杯热点，推出“新品+当季热卖单品”的“CP”组合，以一次购买两杯奶茶的福利，营造快乐观赛氛围，率先俘获年轻人心智，在消费者心中收获一波好感。

随后，茶百道以游戏机第一人称视角，结合赛事足球元素，打造了以“足球大冒险”为主题的二次元直播间。直播以主播+助理主播的产品特色介绍作为带货形式，辅以与世界杯主题强关联的玩法，设置冒险游戏关卡，成功通关的观众可获得相应福利。年轻人看球讲究轻松愉悦的氛围，如果能提升他们对赛事的参与感，就更容易激发他们的参与热情。茶百道直播间新颖的游戏体验，将消费场景自然融入到观赛氛围中，主播与年轻观众也形成正反馈，将世界杯营销变成了观众自发参与，互动体验感极强的赛事营销。“足球大冒险”也因此成为品牌世界杯节点营销的最大亮点。

此外，必胜客、海底捞、肯德基、麦当劳等品牌也在世界杯期间利用抖音生活服务“看季”在直播间、场景打造的创新玩法，实现流量和销量的爆发。其中，肯德基巧妙抓住夜宵场景，新品“孜然牛羊肉串”契合“有灵魂的夜宵，看球的标配”心态，还邀请品牌代言人鹿晗吃烤串聊球，全线开启场景产品话题；麦当劳则着眼居家看球场景，与平台联手推出“麦当劳外送小程序”，通过小程序点餐、买送等服务，回应球迷对快乐看球氛围的需求。

除了世界杯等时间节点，以四季特征为节点营造新鲜场景也是近年来消费者关注的营销活动。去年10月，茶百道开启了以“茶百道时代”为主题的直播。直播间以慢直播、空中视角的形式展现“青山绿水”，辅以“乐队演出”、“围炉煮茶”等慢直播，秋日气息舒缓惬意，文艺清新，从“视觉、味觉、听觉”多个维度为观众营造出别样的云上观光体验。在新品推广的节点上，去年茶百道“红莓”水果茶系列的直播间设计了自播场景式直播间，利用对联、糖葫芦、虎头帽等元素，为新年营造出喜庆热闹的氛围。

从世界杯到金秋再到品牌新品，在三个节点，茶百道用三个不同的场景核心对大众进行不同程度的激发，并用“短视频种草+直播浓缩转化+短视频接力引热”的正循环，保证流量与成交的良性循环，让品牌迅速找到了实现长效运营的新方案。

世界杯是时效性POI，而游乐场则是场景化POI，吸引年轻人。作为全球第六大主题公园集团，长隆抓住暑期旺季、周年庆典、万圣节等不同节点，依托平台资源优势不断探索创新营销方式。

尤其是在万圣节，长隆官方更是将“装扮”这个节日元素贯穿全程，首次在直播间启用可装扮的虚拟IP“许安逸”，同时结合节日元素特点，推出“古风”、“赛博朋克”、“欢乐南瓜”等三大主题直播间，用主题视觉在第一时间抓住年轻人的眼球，人们也能在线上沉浸在万圣节独有的节日氛围中。

更重要的是，品牌巧妙地将线上推广与线下活动结合起来。长隆提取“欢乐节”元素的特点，线上与抖音生活服务合作，推出专属定制活动的“欢乐节贴纸”。同时，线下园区设置打卡互动点，吸引年轻人拍照，随后便可自发分享短视频，绑定长隆POI。一个个趣味贴纸在提升拍摄趣味性的同时，也解决了部分年轻人“想装但又怕麻烦”的心理需求。

在这个玩法上，长隆积极打通线上线下，将年轻人真实的消费体验反哺到线上，玩转“流量”与“客流”的双向转换，实现“万圣节”服饰场景的创意突破。贵州四季度假酒店和武商广场也利用节日节点刺激生意。贵州四季度假酒店结合四季不同节点的消费场景配饰。武商广场在中秋、国庆期间启用专业主播打造“王牌售货员”，在场景化互动中推荐满减组合和“下单”技巧，解决年轻人“选择难”问题，让品牌的大众好感度翻倍。

除了时间性活动、节日，品牌周年庆、新品发布等节点也是营销热潮。它们的优点是：能更直接拉近消费者与品牌的距离，提升消费者的真实体验与参与感。但缺点是，即便周年庆活动以直播间为媒介，互动也缺乏场景代入感，导致消费者的共鸣与参与感仅靠活动效益支撑。

奈雪的茶在7周年之际推出“一起玩很美”主题生日季活动，以直播内容+户外场景的创新玩法突破这一瓶颈。品牌首次以直升机为道具，消费者发起“Ba7起飞”指令互动，助力直升机起飞。起飞瞬间，直播间会同步上架福利奶茶，从而激发订单第一波高潮。直播间的“音乐生日会”以精致温馨的鲜花布景，如同演唱会的会场灯光，营造浪漫的“接地气”，引发网友感叹：“奈雪的茶直播太美了！”，“这波福利一定要冲。”

在将趣味互动融入户外场景的同时，奈雪的茶也切中了年轻人崇尚“时尚”“自由”的精神。“7一起飞”的广告语在不知不觉中加深了消费者对品牌“7”周年的记忆，让人们真切感受到品牌周年就是一个消费节日。这得益于品牌在与抖音生活服务平台合作中形成的“（直播场景创新+短视频协同）×丰富品类策略”的玩法模式，帮助茶饮品牌实现真正的“品效合一”，也为茶饮行业的“突围”与“潮流追赶”提供了新思路。

当然，品牌节点营销不止于此。在25周年庆典上，CoCo都可联动“抖音心动大品牌日”IP，推出周年庆特别企业号直播，并借助平台达人生态打造优质短视频内容。去年8月，甜心爸爸也通过企业号直播，3天销售额突破1140万，成为抖音生活服务品牌全国周播榜第一名。

可见节点营销给品牌留下了巨大的发挥空间，涉足的场景和话题大多能覆盖年轻人的喜好和情感需求。品牌能做的，就是借势让线上场景更加具象、栩栩如生，通过轻松愉悦的节点氛围，让屏幕前的受众更加投入其中。场景营销的新范式“跳上屏幕”——毕竟背靠抖音6亿日活用户，入驻抖音生活服务平台的品牌拥有天然的流量场，利用平台直播、短视频等媒体可以为消费者重塑新的消费场景，表达新的消费习惯，在让曝光和成交过程更加透明的同时，帮助品牌实现增长。

2. 想要脱颖而出的商家：

产品为先，创新业态组合

在以场景营造为主的节点营销中，传播媒介的迭代催生了更加多元化的内容，但以“短视频”“直播间”、KOL达人营销为主的大量内容已经饱和，这难免导致营销内容的“同质化”。

如何从“同质化”内容中脱颖而出？这成为了商家在数字化运营过程中亟待解决的问题。在入驻抖音生活服务的商家中，我们惊喜地发现，部分品牌另辟蹊径，从产品入手创新业务布局，以商品为驱动力，多环节提升品牌和产品曝光度，并成功利用创新的产品级玩法将大众的注意力从同质化内容上转移，完成了从内容到商品再到人的战略转移。

塔斯汀：新品“黑菠萝”玩转谐音双关，打造社会话题爆红

作为门店扩张速度爆发式增长的中式汉堡新锐，塔斯汀的各式中式菜品一直是其破圈的“利器”。但随着行业内涌现出越来越多的中式汉堡品牌，塔斯汀想要保持产品型的玩法，还需要在与年轻人的沟通方式上有所创新。

去年七夕节，塔斯汀联手抖音新品IP，推出新品“黑菠萝中式汉堡”。乍一看，金黄的菠萝、时尚的黑金色“墨鱼汁汉堡胚”，搭配酸甜辣咸“四种口味”，是新品的最大亮点。殊不知，产品名“我就喜欢你”的谐音引发的社交话题讨论，才是“黑菠萝”汉堡真正的爆点。在了解到“我就喜欢你”的谐音含义后，不少网友恍然大悟，“酸甜咸辣”四种口味的设置，其实暗指爱情的不同滋味。

品牌对产品细节的探索，恰好击中各类男女的情感热点，成为七夕节引发亿级话题的告白利器。这得益于图斯汀抖音运营团队对年轻人情感需求与娱乐调性的洞察。作为一场整合营销，团队配合抖音撩心新品日IP，实现从预热、互动到直播各个环节的紧密衔接，巧妙利用平台百万粉丝的内容，将新品黑菠萝汉堡打造成恋爱辅助工具，上线仅24小时，播放量突破2000万。

对于餐饮行业来说，产品是“差异化”的核心。此次，图斯汀以“热点话题产品+节点营销+抖音新品日IP”为营销主链，深挖产品特性，与年轻人消费场景、社交话题相结合，将新品打造成自动走在年轻人面前的广告牌。同样，新东关季，还有西街炸串以“一起看西街杯”为主题推出多款联名团产品，还有爱达尔的“欢乐足球蛋糕”，根据不同赛程更换直播间热门球队同色球衣。

2022年新茶饮消费市场规模将突破千亿元，各类新茶饮层出不穷，同质化严重，行业“内卷化”愈演愈烈，不少中端品牌单纯依靠新品营销难以突围。

来自广东湛江的本土品牌LINLEE®则以“轻触式”的方式，以“食品+礼品”组合售卖，创造出“一杯手冲柠檬茶”+“一个手提袋”的新奇组合，瞬间吸引了上千食客。网友对“手提袋”的喜爱也已达到爆发的边缘，纷纷表示“太环保了，戳中我的心”。年轻人崇尚时尚、大胆、创意的心理情绪通过品味和视觉得到了满足。这种“买一送一”背后的玩法，就是通过向消费者传递“更划算”的信号，建立新的消费心态。

可以说，拥有Z世代基因的LINLEE懂得在海量内容中以高价值的限量赠品吸引年轻消费者的眼球，再配合抖音生活服务的团购达人生态，以弱营销、强种草的方式利用流量提升热度，在同类型新品营销中爆红。依托平台庞大的流量、海量创作者资源以及丰富多样的内容形式，越来越多的商家把“品”放在首位，各种组合营销的跨界玩法拓宽了线上运营的可能性和“品”的营销边界。

大连海洋世界通过项目组合票种覆盖需求，在“内容+销量”两个账号上发力，去年仅靠4场直播GMV就突破400万。为了让产品得到更广泛的曝光，花地鲜花从零开始搭建自己的直播间，不断优化选品、布局、直播、供应链等各个环节，不到半年时间，已经成长为专场销售额百万的行业品牌。

从塔斯汀到LINLEE®手冲柠檬茶，我们发现在数字营销环境下，具有社交属性的产品更容易在平台发酵，这也是两款产品能成为爆款的原因。不同的人对同一事物有不同的解读。当品牌选择“品质”为先，拥有自身创意优势的网红可以用不同的内容丰富产品的使用场景和方式，调动各种元素刺激消费者的消费欲望。得益于抖音强大的网红生态，小屏大玩法，“产品+社交话题”的组合将成为未来新的营销方式，有效帮助品牌实现体量、流量、销量的螺旋式增长，让品牌利益最大化。

3、希望实现增长飞跃的商家：

内容驱动，强化BGC运营

不同于节点营销的场景化诉求，也不同于打破行业内容同质化的“产品+社交”组合策略，过去一年，一些陷入经营和发展困境的成长型企业，依靠自身生产的内容，结合抖音生活服务丰富的生产和组合模式，寻求增长突破。

这类由商家自产的内容（BGC）是以商家为核心的私域运营的重要组成部分。对于成长期的中小商家，BGC运营可以更精准、直接地呈现商家短视频内容和直播带货的方向，避免内容“断层”，有效提升商家账号粉丝活跃度，使得营销效果更加精细化，更利于品牌前期的冷启动和塑造。

邂逅丽江文化院是位于丽江大研古镇的一家客栈。老板娘从2019年开始打造自己的短视频账号，目前已经拥有两个百万粉丝的账号，但单纯依靠粉丝数量依然无法带来好的观看数据。因此，“邂逅丽江”决定以日常定时短视频直播的方式引流，并将原有账号扩充到4个，每个账号对应不同的角色，从介绍云南、丽江的旅游攻略，到以老板娘的身份直接与粉丝沟通，再到演唱会、聚会等年轻化场景的呈现，成功将内容作为产品的附加值，更灵活地实现内容与流量的转化。

大吉烤肉酒家也采用同样的内容管理模式：老板独立负责账号内容策划、拍摄、编辑。从爱好出发，不断探索方法将时下热点、美食知识、餐厅卖点融入内容，用内容带动团购。同样走文旅方向的青海湖景区，借助抖音生活服务的BGC生态，建立起遍布景区的KOC账号矩阵。

除了持续的内容更新，不少商家还将品类选择与内容结合起来，以多元化的方式更好地激活流量，实现增长突破。

作为运营30年的成熟品牌，超冈面包在选品、拼团上通过开放价格区间，搭建了差异化的引流盈利模式；在内容上，借力抖音生活服务头部网红资源，通过“矩阵投稿”形式扩大流量规模；通过开放阵地、布局商品、布局内容的“三步走”策略，超冈面包逐渐找到了有效的增长方式。

另一家同样依靠专家内容自营业务的公司是南京方山汽摩运动文化，由于地处偏僻，难以吸引客户。该公司通过自招、与服务商合作等方式，重点尝试专家短视频、专家直播，通过话题驱动专家内容产出，9月付费GMV突破51万，实现线上运营快速增长。

这些不断实现增长跨越的商家，让行业看到了数字营销中商品供给、网红、内容运营等方式给商家自身阵地建设带来的内容、方法和传播支持。未来商家将根据不同阶段的成长需求，多维度结合这些方式，更积极地寻求突破，推动行业商业生态向更健康的方向发展。

终于

到目前为止，开头提到的三个问题中仍有一个问题没有得到解答：

为何边看抖音边种草逐渐成为一种主流营销方式？

由于近年来市场及行业环境的频繁变化和预算的缩减，企业和品牌越来越注重营销效果。“降本增效”几乎成为近一年来商家运营的关键词，而如何平衡流量与生意的关系也成为商家不得不重新思考的问题。以短视频、直播为主的营销媒体，不仅为品牌和企业降低了营销成本，也为商家通过抖音生活服务等工具平台实现流量与生意的平衡提供了新思路，也为行业运营带来了新的启发：

总体来说，生活服务工具平台从商家账号注册、身份认证、店铺POI领取、优惠套餐配置，到UGC、BGC等内容生态的管理，再到节点营销、平台IP活动等流量经营，商家可以非常清晰的看到所有的曝光和成交进度，营销效果可以用数据量化，提升了营销效果的精细化，降低了商家投入产出不平衡的风险。

都说内容打动用户，其实打动用户的是与生活相联动的场景。我们看到的是平台通过线上产品套餐的推荐，覆盖线下门店、货架产品等销售渠道，集曝光与销售于一体。其实对于用户来说，当套餐等动作触达消费者后，会根据自身需求将生活的各个方面与平台联动起来，进而衍生平台上的领券、搜索、查看位置、线下验证等相关动作。品牌通过这种方式，可以多次触达消费者，高效激活线上线下场景影响力，激发用户衍生的消费需求。

随着越来越多的生活类商家通过数字经济营销方式获得业务增长，消费者的生活服务体验品质会更高，公域商业流量的增长也会更快。由于生活服务内容天然具备内容化和商业化的双重属性，可以带动更多自然流量；而商品、商家信息可以借助平台的POI、直播间等进入公域流量池，突破广告流量，从产出优质内容的角度完善行业营销生态。