医院医疗抖音直播推广培训|抖音试水医药电商

从2024年起，TikTok开始谨慎尝试销售药品。

元旦后第三天上班，抖音电商上线两项处方药规则。一直以来，抖音电商在处方药领域都没有什么动作。随着《处方药管理规范》和《处方药准入品牌名单》的发布，意味着抖音电商将解除平台对“处方药”销售的禁令。

TikTok已悄然进入处方药领域。

虽然此举看似微小，但相关从业者已被唤醒。这样一个从内容起家的短视频王者，如今已在本地生活等多个领域展现出强大的竞争力。如今，它能在医疗领域再次取得成功吗？

事实上，抖音进军医药电商领域并非冲动之举。据悉，早在去年下半年，抖音上就有多个团队大力拓展医药业务，并多次针对医药工业生产企业和药店举办闭门研讨会，内容包括“提升工业药企线上营销能力”、“抖音如何助力药店业务增长”等。

据悉，今年1月以来，抖音就在加紧招聘，发布了一些医药电商领域的职位，偏好有京东健康、阿里健康、拼多多等公司相关采购、销售岗位工作经验的求职者。

医药行业是一个千亿级的市场，但是从线上平台来看，虽然已经有了阿里健康、京东健康，但是市场足够大，只要你有平台、有流量，还是可以充分竞争的。

不过也有业内专家直言，医药不同于本地生活品，“虽然抖音可以在出行机票、外卖配送等方面占据主导地位，但医疗本身具有严肃属性，很难通过娱乐内容进行传播。”

抖音能否成功切入医药电商领域仍是一个未知数，但可以肯定的是，对于寻求持续增长空间的字节跳动和抖音来说，医药电商是一个必争的领域，何时进入只是时间问题。

01 暗流涌动，抖音进军处方药市场

今年元旦假期刚过，抖音就正式公布了《处方药准入品牌名单》，首批纳入500个准入品牌，除了白云山、奎华、以岭药业等国产品牌外，还有阿斯利康、辉瑞等国际知名药企。

对于准入门槛，平台指出，加盟店须为连锁药店或达到一定规模的门店，旗舰店则受到品牌力标准的限制，此外还需提供药品经营许可证、执业药师注册等行业资质证明。

事实上，抖音在医疗领域的步伐可谓是谨慎、循序渐进。

业内普遍认为，抖音在医疗领域的布局是在去年12月，当时抖音电商发布《关于上线“OTC非处方药”类目的公告》，允许非处方药上线线上销售。

不过据了解，抖音进入医药电商市场的时间比此更早。

整个2023年，抖音都在不断尝试开拓药品销售渠道，一个证据是，早在2023年初，抖音就率先尝试OTC直播卖药。

不过，行业呼声不大的原因在于这一模式并未取得成功，OTC直播卖药试点不到三个月，就有报道称直播卖药试点效果平平。

一个关键原因，依然是“红线”。

作为头部主播，李佳琪的营养品仅限于燕窝、人参等消费级产品，药品则被基因归类为严肃、非娱乐性质，这是抖音在医疗领域的首次失败。

当时，有内部人士称，这次尝试是一次失败，尤其是在触及非常敏感的红线时。

很快，5月份实施的新版《互联网广告管理办法》明确列出了互联网广告的“禁区”和“红线”，抖音直播卖药似乎被搁置了。

但对于抖音来说，直播不行，就做电商。

在医药电商领域，现在有两大巨头，一个是最早实现盈利的京东健康，一个就是阿里健康。在这两大巨头的阴影下，几乎很难再有其他竞争对手。

但抖音是个例外，与其他小型垂直医药电商不同，抖音有几条优势路径可以复制京东健康和阿里健康：第一，巨大的流量入口，第二，充足的资本支持，第三，经过验证的成功变现路径。

比如背靠京东平台的京东健康，掌控着巨大的流量入口，而这些能力，抖音同样具备。不仅如此，抖音在本地生活领域，通过内容传播模式，已经证明了自己的变现之路。

在医药如此庞大的市场，抖音有着必胜的根基，这意味着抖音电商绝不会放弃进军医疗领域的决心。

那么，通过抖音电商可以卖药品吗？

02 抖音的医药电商逻辑

背靠字节跳动专注医药，借力内容电商势头

抖音若想成功进入医药电商领域，需要两个关键点：集团的强力支持、内容电商的合规性。

我们先来看看集团的医疗布局。

字节跳动进军医疗领域的征程，始于投资。2020年5月，字节跳动斥资数亿元收购国内医疗科普平台“百科明医王”，正式吹响进军医疗健康领域的号角。虽然今日头条旗下的傻妞拥有近10万个健康账号，但字节跳动在医疗科普方面十分谨慎。

在完成收购医科普三个月后，字节跳动再出手，收购互联网医疗项目公司1024。从时间角度看，2020年是互联网医疗的鼎盛时期，包括京东健康、阿里健康等都有互联网问诊产品。

填补产品空白，字节跳动推出小禾健康作为其在线医疗服务产品矩阵。短短半年时间，字节跳动完成了在线互联网医疗的布局。此后，字节跳动开始关注线下服务，相继投资了心理服务平台好心情、高端私立儿科医疗机构和睦家医疗、多学科肿瘤会诊平台宏达艾瑞、实验室自动化系统供应商上海汇翔以及新药研发平台水木未来。

至此，字节跳动已经拥有了线上互联网医疗平台和线下重资产布局。但还有一个核心问题，抖音是泛娱乐平台，而问诊是正儿八经的医疗领域，两者属于不同的人群，很难形成跨平台的联动。而这些从外部采购的产品，又该如何与集团内部的项目对接？

作为最具特色的平台，抖音已成为字节跳动伸向医疗领域的内容触角。

2023年年初，抖音开放感冒、退烧等四类药品直播销售，引发行业关注。两周前公布的处方药管理规定中，抖音表示仅允许以产品橱窗、抖音商城等上架形式销售，禁止任何内容或广告形式。

换言之，抖音暂时还不能通过直播等“自己独有的方式”销售药品。这意味着抖音目前需要像京东健康、阿里健康一样，在商城里销售药品。

事实上，去年疫情管控放松时，抖音上感冒退烧药等“四类”抗疫药品的直播带货就十分火爆，好药师、叮当快捷药房等品牌的直播平均观看人数均超过4万人。

在巨大的需求之下，抖音能够通过巨大的流量吸引观众对药品的关注，这就是内容的力量。

这也间接证明抖音通过内容传播推荐毒品的路子是对的。但接下来的问题是如何打通从内容到销量的变现路径。

03 不可错过的超级蓝海、制胜先机与木桶弊端

抖音电商总裁魏文文曾表示，过去一年抖音电商GMV接近2万亿元，同比增长80%，其中医药保健品类GMV增幅达141.8%，位居各行业类别之首。

国联证券的数据显示，虽然2021年保健品收入仅占药店总收入的9%，但却贡献了60%左右的毛利率。

一旦抖音成功进入医药电商领域，将帮助抖音赢得超市和更强劲的增长动力。

从受众规模来看，抖音月活跃用户近7亿，字节跳动从医疗科普、互联网问诊（小禾健康）、医生IP运营（医疗MCN）、实体医美群体（和睦家医疗、好心情）等维度起步，但在变现上一直难以取得突破。

医药+短视频内容平台能否突破变现瓶颈？

过去，不少短视频平台都曾尝试试水，但尚未进入规模化应用市场，其中最大的风险之一就是政策和监管。

以直播带货为例，国家市场监管总局于2020年11月发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严禁直播卖药、医疗器械、保健食品等，导致网络直播卖药一度成为禁区。

直到2022年12月1日，《药品网络销售监督管理条例》才正式施行，明确规定具备法定资质的药店可以从事网络直播售药业务。

这意味着，只有具备资质的药店才可以在抖音平台进行直播卖药。

该措施出台一年后，抖音更新《药品分类推广规范》允许通过短视频、图片等方式推广OTC药品，并开放抖音官方营销平台允许OTC药品推广和流量。直到最近1月4日《处方药管理规范》更新，处方药销售禁令才得以解禁，抖音B2C/O2O医药电商销售才步入正轨。

据悉，抖音近期开始加强医药采购、销售岗位的招聘，医药采购、销售岗位的主要工作是吸引、吸纳药企入驻。

对于医药电商来说，一个软性KPI就是是否有足够多的药企入驻。京东健康的成功就在于凭借巨大的流量优势和电商头部品牌的潜力，吸引了大量药企入驻，并拿下多项药品的独家代理权。

药企只有认可平台，才能在商业端推动生态的繁荣。从抖音的规模来看，无论是门店数量、药品品类还是GMV，抖音都远不如深耕多年的“猫狗拼”。

在医疗领域，TikTok仍是一个初学者，如果想要获得药企的青睐，它需要一步步来。

另外一个风险点是兴趣+内容电商是否能够帮助药企实现销量增长。

目前，抖音还不是消费者买药时考虑的平台之一。从C端“实体体验”来看，字节跳动的售药业务几乎没有存在感——首页没有入口，需要手动在商城搜索药品名称才能买药，或者去“小时送达”页面下的“正品好药”。前者对应B2C，承诺48小时内发货，后者对应O2O模式，有美团支持的外卖骑手甚至外卖打包。

从去年开始，抖音逐步开放医药产品团购、医疗机构直播、民营三级医生入驻等权限，也在医美、牙科、体检、妇产科等消费医疗领域尝试售卖医疗套餐变现。可以看出，抖音正分阶段走向医药电商之路：从消费医疗到重症医疗；从专业医疗内容到平台产品销售。

不过值得注意的是，在抖音电商上，护肤品、零食、视频等品牌可以找大V推荐产品，但这个思路对药品却行不通，似乎只有保健品和滋补品才有机会走上这条思路，治疗疾病的药品无法被大范围推荐。

再说了，如果没有病，谁会囤药呢？

抖音目前面临的挑战不仅包括考虑政策问题，还包括医疗服务能否通过兴趣电商实现货币化，这仍需要时间观察。

业内人士直言，药店直播卖药与医生直播卖药最大的区别主要体现在定位上，药店靠的是药品和服务，医生靠的是医术和医德。药店直播卖药只是一种附加的卖药形式，医生直播卖药则涉嫌越界。

不同于其他产品，药品等销售形态还比较传统，抖音若想在不触及风险红线的情况下，短期内实现指数级变现，还有很长的路要走。

04 两亿财经的思考：卖药还要看十万卖药人

疫情期间，大量消费者养成了线上购药习惯，各大互联网公司竞相进入医药电商领域，美团、阿里健康、京东健康、快手等巨头相继发力，抢占线上医药零售市场。

相较于京东、天猫、淘宝、拼多多等电商交易平台，抖音在“卖药”方面有更高的准入门槛、政策、平台限制等。

值得注意的是，一个以内容起家的爱好电商平台，卖的是药品，但卖药品不能靠爱好，还要靠卖家（保守估计几十万）。

要知道，企业加入平台也是有成本的，在已经有京东、阿里巴巴之后，药企再选择其他平台时会怎么想呢？关键词是能不能带动产品销量的增长。

目前，兴趣并不能激起消费者的买药欲望，优质内容的分享可以为消费者提供用药指导。但必须提到的是，药品不是普通的商品交易，也不能单纯追求商业利益，而应该以患者的健康安全为中心，用服务赢得人心。

在抖音上卖药是不是一门好生意，目前还是个未知数。

本文来自微信公众号“良易财经”（ID：liangyicaijing），作者：三棱，经授权36氪发布。