医院医疗抖音直播|悄然开始又悄然中止，抖音直播卖药按下暂停键

抖音直播卖药按下暂停键

近期，抖音连续发布两则公告，调整医疗内容生态。

抖音健康指出，平台不支持、鼓励将医疗健康认证账号交给MCN运营或绑定于MCN的行为。此外，抖音安全中心发文称，2023年4月30日前，分批完成所有医疗健康认证账号（含机构）私信及粉丝群互动功能调整，包括但不限于关闭私信和粉丝群中发消息、视频通话、语音通话、新建群组等功能。

此次“内砍”之前，抖音卖药直播已蛰伏多时，作为首批受邀在抖音直播卖药的药店，九州通（600998.SH）旗下好药师、叮当健康（09886.HK）旗下叮当快捷大药房均已停播一个多月。

红星资本局向TikTok发出了函件，但截至发稿时尚未收到回复。

专题直播间大商家云集

抖音直播卖药这门生意，悄无声息地开始，也悄无声息地结束。

红星资本局查阅抖音数据获悉，首批受邀在抖音直播卖药的药店已停播一个多月。我是好药师、叮当智慧药房旗舰店近30天未直播，叮当快捷药房企业店近60天未直播，叮当快捷药房近90天未直播。它们最近一次直播分别是2月21日、2月22日、1月31日、1月13日。

九州通相关人士向红星资本局表示，“这就像是开了一个商场，我们只是一个入驻的店，具体怎么做，平台说了算，未来是否直播，以抖音官方的解释为准。”

关于抖音直播卖药的消息大多并不为官方所知，年初的时候就有不少用户发现，某连锁药店开设直播间卖货，上架的商品主要都是治疗感冒发烧的药品。

《药品网络销售监督管理规定》于2022年12月1日正式实施。几天后，2022年12月7日，抖音电商运营团队在官网发布通知，称同日上线“OTC非处方药”类目，但仅接受平台邀请的特定品牌商家，不接受主动申请。

但红星资本局查阅文件内容发现，《药品网络销售监督管理条例》并未明确规定OTC药品能否直播售卖，部分医药大佬也发帖质疑直播售卖药品是否涉嫌违法违规。

河南泽金律师事务所主任付建向红星资本局分析，“目前从事网络售药的，对其身份和主体都有一定的限制，必须是药品上市许可持有者或者具备保障网络售药安全能力的药品经营企业，并且要取得零售资质。因此，企业在核准的经营方式和经营范围内直播销售OTC药品并不违法。”

除了严格的资质审核，卖药直播的特殊性在细节中显露无遗。药店直播间通常配备一名主播和一名执业药师，主播会对着屏幕进行讲解，而药师则不会以助手的身份出现在镜头中，卖药主播讲解的内容也仅限于价格、药品说明书等。

除了好药师、叮当快捷药店，国药控股（01099.HK）旗下的国大药房在2月份进行了试播，一芳大药房（603939.SH）、一心堂（002727.SZ）、蜀雨平民（301017.SZ）、老百姓（603883.SH）、大三林（603233.SH）等头部连锁药店也均开通了抖音账号，但始终未开播。

上述连锁药店龙头相关人士明确向红星资本局透露，未来将推进抖音直播卖药，这是其数字化战略的一部分。部分连锁龙头仍在观望，“药品需求不像日用品，直播卖药效果很难判断，公司目前还是致力于线下渠道和O2O。”

盈利能力与合规性的双重门槛

直播卖药是一门好生意吗？从数据来看，答案还不是很清楚。

豆查查数据显示，近三个月来，我是好药师进行了20场有销量的直播，销售额在3万以上，平均每场1000多，销售额在100万至250万元之间，平均每场5万至7.5万元。观看人数峰值出现在1月19日，达到19.22万人，随后一路下滑，上一场直播也只有7.47万人。一位电商从业者告诉红星资本局，药品在直播中还是小众商品，无法和消费大品类相比。从这个角度来看，好药师的数据表现在平均水平之上。

叮当快捷药店的数据不太乐观。叮当智慧药店近三个月共完成61场直播，总销量过万，平均每场100多，销售额50万至75万元，平均每场7500至10000元。直播间也有亮点，1月25日观看人数突破41万，随后大幅下滑，最后三场直播观看人数均不足1万人。

不过，对于抖音和药店来说，第一个问题是能不能直播卖药，第二个问题是能不能赚钱。外部监管风险始终是悬在抖音头上的最大不确定性。“如果要做直播卖药，合规是必须解决的问题，必须完全符合监管法规。他们尝试过一段时间停顿一下，我觉得可能还没准备好，没有找到好的模式。（直播卖药）不能像普通商品一样去做。”一位头部上市连锁药店内部人士表示。

5月1日起实施的《互联网广告管理办法》或将给直播卖药带来不小阻碍。文件规定，法律、行政法规规定须经审查的医疗、药品、医疗器械、农药等广告，应当经广告审查机构审查后方可发布；未经审查的，不得发布。关于直播，《互联网广告管理办法》指出，产品销售者、服务提供者通过互联网直播推销产品或服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

付建向红星资本局指出，“《互联网广告管理办法》出台后，通过直播销售非处方药可能涉嫌违法。由于网络直播在信息传播上具有时效性的特点，直播过程中难免会有广告的成分，这可能导致广告内容未经审核就通过直播间向公众发布，不符合《互联网广告管理办法》的规定。另外，《管理办法》对直播间广告的特殊情况有明确的说明，因此《管理办法》出台后，商家还是需要特别留意。”

深度新闻

大公司的梦想

仍处于“卖药”阶段

中国互联网巨头对医疗行业的投入从未停止。

2014年是阿里巴巴布局医药健康产业的重要节点，收购阿里健康（00241.HK）前身中信二十一世纪，开始探索“互联网+医疗健康”之路。2020年，阿里健康APP更名为“医路”，业务延伸至在线问诊、疫苗预约等领域。目前，阿里健康将核心业务板块分为医药电商业务、医疗健康及数字化服务业务。

京东健康（06618.HK）自2019年起从京东集团分拆独立运营，并于2020年底在港交所上市。除了传统电商销售业务外，京东健康致力于打造线上医疗中心、与医院开展合作，宣称将成为“全民全地域健康消费第一入口”。

相比阿里巴巴、京东，字节跳动算是后来居上。2020年9月，字节跳动成立独立医疗健康品牌小禾健康，并相继推出“小禾医典”和“小禾健康医生工作室”，旨在将医疗科普打通到线下门诊。据红星资本局统计，2020年以来，字节跳动在医疗健康领域至少完成了9起收购。其中，最受关注的收购发生在2022年，当时字节跳动全资收购高端民营医院美中宜和，据财新报道，交易价格为100亿元。而根据久谦咨询2021年6月披露的中报数据，美中宜和2020年的营收仅为20多亿元。

但目前，各大公司的医疗梦还停留在“卖药”的阶段。

2022财年，阿里健康自营医药业务收入约179.1亿元，占总收入的87.03%。京东健康2022财年总营收467.36亿元，其中自营业务收入404亿元，占比86.44%。

字节跳动曾对小禾健康寄予厚望，全资拥有和睦家医疗的主体正是小禾健康。然而高调出手之后，小禾健康表现不佳，今年2月甚至传出APP将停止运营的传闻。不过据21世纪经济报道报道，字节跳动回应称，小禾健康APP并未关停，仍在运营。

直播卖药是抖音在互联网医疗领域撕开的一道缝隙，但受限于消费场景、监管风险，这门生意是否好做还有待观察。

前述头部上市药店连锁机构的一位内部人士向红星资本局表示，“最大的疑问是，直播间为什么要买OTC药？很多OTC药都是应急用的，现在线下药店密度很高，很方便随手可得。虽然疫情期间很多人对线上购药的态度从不信任转变，但线上渠道对线下渠道只是补充，并不是替代。如果从价格方面考虑，OTC药不能乱降价，观众不会因为便宜就买。”

成都商报-红星新闻记者 余瑶

实习记者 胡安勇