抖音短视频账号直播推广|过去一个月书业抖音短视频&自播谁最强？|2023年6~7月

本文统计了2023年6月15日至7月14日，包括出版社、图书公司、渠道公司等521家出版发行机构的直播及短视频运营表现。

统计期内，北京国际图书博览会、江苏书展相继开幕，众多出版机构纷纷直播带货。“人、品、场”的结合，仍是直播带货的必由之路。据悉，在为期四天的北京国际图书博览会期间，“学而思官方旗舰店”、“东方精选图书”、“学而思剑桥英语官方”、“中信出版童书旗舰店”、“当当童书”、“中信出版集团”等6个账号销售额均突破百万元。

自播操作

《出版人》杂志本期监测的521个出版发行机构账号中，共有131个账号开启直播带货，占比25.14%，较上期有所减少。其中，“万维中考官方旗舰店”、“当当少儿读物”等24个账号月累计销售额超过100万元；“文宣书店”、“上海人民美术出版社有限公司”等43个账号销售额在1万元至100万元之间；“人民邮电出版社”、“广东人民出版社”等31个账号销售额在1万元至1万元之间；“江苏凤凰美术出版社”等21个账号销售额在1千元至1万元之间； 销售额在1000元以下的账号有12个。

从单笔均价来看，“通北书院图书”、“中信出版少儿读物旗舰店”等10个账号平均销售额过10万元，49个账号平均销售额过万元。

出版方：中信出版集团直播矩阵月销千万元

出版商自播带货能力Top 20指数门槛为914，统计期内Top 20账号共计直播502场，较上期有所减少。从直播场次来看，“中信出版少儿图书旗舰店”、“浙江文艺出版社”等6个账号直播场次超过30场。Top 20中，平均直播时长最长的是“陕西教育聚义翻三图书旗舰店”，单场直播时长达到13至14小时。本期Top 20中，平均直播时长2至3小时的账号占比最大，达到30%。

本期排名前二十的出版社自播账号中，累计销售额过百万、平均销售额过五万元的账号有7个，包括“中信出版少儿读物旗舰店”、“中信出版官方旗舰店”、“浙江文艺出版社”、“中信书店旗舰店直播间”、“机械工业出版社”、“外语教学与研究出版社官方旗舰店”、“中信少儿选书”。其中，“中信出版少儿读物旗舰店”本期累计销售额近500万元，直播间销量前三的产品分别为《DK典藏博物馆系列》、《奇先生与奇妙小姐·博士悬疑科幻冒险故事》、《暴躁小怪兽》。平均销售额过十万元的账号分别为“中信出版少儿读物旗舰店”和“中信出版官方旗舰店”。

排名前20的出版社中，中信出版集团旗下账户占据5席，统计期内累计销售额突破1200万元；外语教学与研究出版社旗下的“外语教学与研究出版社官方旗舰店”和“外语教学与研究出版社官方旗舰店少儿书店”均进入前列，合计销售额近250万元。

与上期相比，本期旗下“接力出版社图书旗舰店”“岳麓书社绿植风土店直播间”“大象出版社图书旗舰店”“河南科技出版社”进入自播出版社前20名。

图书公司：学而思直播间很难再看到书了

本期Top20图书公司直播带货能力门槛为1076场。统计期内，Top20账号共有626场直播带货，月累计销售额过亿元。“学而思官方旗舰店”“学奎邦图书旗舰店”两个账号月累计销售额均突破1000万元，“一本初中版官方旗舰店”“铁铁的书架”等9个账号月累计销售额突破100万元。

本期“学而思官方旗舰店”再次独占鳌头，月度累计销售额近5000万元，其智能学习机、幼儿启蒙学习护眼平板持续售罄，图书产品在直播间几乎售罄。排名第二的“学奎邦图书旗舰店”以纯教辅产品实现月度销售额近1400万元，统计期内共直播30场，平均每场直播时长18至19小时，平均每场直播销售额近50万元。“一本初中官方旗舰店”在本期图书公司中排名第三，累计销售额超过800万元，统计期内共售出《一本·2024生物地理历史基础知识大全》系列2.5万至5万套。

在具备自播销售能力的图书公司前20名中，学而思、学奎邦、一本等教辅图书公司各有2个账号入围。后浪图书作为大众化图书公司，共有3个账号入围前20名，分别是“后浪文史馆”、“浪花多多-银杏树下的童书”、“后浪读书”。

相较上期，本期《洞察教育四轮评测》《唐禾童书》《普普兰绘本图书馆旗舰店》《必练题库公众号》进入自播能力、销售能力前20名的图书公司。

渠道：主要参与者更加集中

自播带货Top10渠道指标门槛为1110，本期Top10账号共计直播402场，实现销售额逾4333万元，远超上期。其中，“东方书选”统计期内月销售额近3100万元，Top账号分化依旧明显。

排名前十的渠道号中，机构主体集中度不断提升，“当当店旗舰店”、“当当少儿读物”和“当当店旗舰店社科馆”为当当网旗下账号；“新华严选（百科）”和“新华严选（图书）”均隶属于广东新华书店；“文轩书店”和“文轩阅读”分别隶属于四川新华和文轩在线。

该渠道Top10账号中，“东方精选书刊”、“当当少儿读物”、“当当旗舰店”、“当当旗舰店社科馆”、“书仓福利号”、“新华严选（百科）”的月累计销售额均超过百万元；日均销售额超过5万元的账号有“东方精选书刊”、“当当旗舰店社科馆”和“当当旗舰店”。

与上期相比，本期《新华严选（图书）》进入频道自播前10名。

短视频运营

本期抖音出版发行机构短视频影响力Top20指数的门槛为831。监测期内，抖音出版发行机构影响力Top20账号共发布作品2213篇，较上期有所增加。Top20账号平均发布作品111篇，日均更新3.7篇；总互动次数897万余次，其中总点赞次数720万余次，平均每条视频点赞3257次，平均每条视频评论423条，平均每条短视频分享377次。与上期相比，本期每条视频评论和分享次数均有所增加。

从账号主体分布来看，出版发行机构抖音短视频网红Top20中，有“新华出版社”“浙江文艺出版社”等7个账号属于出版社；“天星教育”“铁铁的书架”等11个账号属于图书公司；“东方精选书籍”等2个账号属于频道。

本期出版发行机构抖音短视频影响力前三的分别是“小宣夜讲书”“中考学霸集”和“铁铁的书架”。“小宣夜讲书”首次位居第一，统计期内新增作品26部，其作品获赞164万，新增粉丝7万余人。位列第二的“中考学霸集”，统计期内共发表作品59部，总互动数近182万次，总粉丝数近50万。“铁铁的书架”位列本期第三，统计期内共新增短视频作品223部，总互动数近115万次，总粉丝数近200万。

从平均每条视频互动量来看，“晓轩夜谈书香”“中考学霸宝典”“天行教育”位列前三，其中“晓轩夜谈书香”平均每条短视频互动量达82874次。从新增粉丝量来看，“东方精选图书”“王朝霞图书旗舰店”“晓轩夜谈书香”位列前三。

与上期相比，“通北书院图书”“中信少儿选书”“中信出版少儿读物旗舰店”“人民文学出版社”进入抖音短视频影响力人物前20名榜单。

结尾