短视频抖音营销培训|2020短视频内容营销趋势

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从年度增长最快的KOL内容类型来看：抖音以垂直类目为主，且垂直类目越小，增速越大，以汽车、情感、美食、美妆等最为典型，且正处于内容爆发期。此外，追逐流量的娱乐号也增长迅速；

快手小类目增幅较抖音较小，但内容多元化趋势势不可挡：美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂直账号都在加速布局快手。

同时，我们还专门研究了Kas数据在2019年新增的内容标签发现：无论是抖音还是快手，各个领域的种草/评论账号在两个平台上都在快速增长；而知识信息、文化艺术类账号也在快速增长。

抖音 vs 快手：2019 年 1 月至 10 月数量增长最快的 KOL 内容类别，数据来源：Kas Data

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卡诗数据对年度粉丝增长最快的500位KOL进行深入研究后发现，粉丝增长速度较高的账号中，剧集/搞笑类账号依然占比最高。这是由用户观看短视频的核心动机决定的，也与剧集/搞笑内容的积极创新有关。

具体分析卡思数据统计的2018年10月至2019年10月抖音、快手涨粉速度最快的10位明星（不含明星、媒体、蓝V账号），恭喜浪味仙、动车探天双双斩获双平台涨粉量TOP 10。从涨粉速度最快的10位明星中也可以明显看出，抖音、快手均呈现出了较强的垂直化趋势。

2018年10月-2019年10月：粉丝增长最快的KOL（不含明星、媒体及蓝V账号），数据来源：卡思数据

Part.3 抖音&快手：KOL营销第01部分

从Kas Data 2019年统计的抖音KOL最多的广告主行业来看，美妆、日化类抖音KOL数量最多，而快手上KOL最多的是电商平台。且从行业KOL集中度来看，抖音的集中度远不及快手。

在快手上，效果类广告主占绝大多数，电商平台、游戏、IT/互联网服务等占比超过70%。从品牌角度看，投放KOL最多的20个品牌，只占抖音KOL投放的37.2%，而快手则占比超过60%。

2019年1-10月：抖音、快手KOL数量最多的10个行业。数据来源：Kas数据。数据由抖音、快手平台Kas商业版“品牌追踪”功能采集，不代表平台官方数据。

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从KOL最喜欢投入的内容类型来看：剧集/搞笑、年轻男女依然受追捧；美妆KOL在垂直变现能力上表现突出，其次是：美食、草根/评测和母婴育儿。

相较于2018年品牌投入，舞蹈、音乐、萌宠类账号的接单率有所下降，建议该类KOL更新/丰富自身个性，不断进行内容创新。

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以美妆行业为例，KasData总结了品牌KOL投放的三大策略，分别是：

金字塔型：打通头肩腰尾KOL矩阵，层层渗透；IP绑定型：绑定头部IP进行捆绑营销，集中资源，ICON传播；集体刷屏型：打通腰尾KOL甚至KOC，素人账号同频共振，小赢大，逆袭发声。

从品牌适配性角度：策略一、策略二比较常见，通过矩阵播种带来规模经济。

策略3对于创新型品牌和缺乏足够垂直头部KOL支持的品牌非常友好，性价比更高，能最大程度利用长尾流量。卡思数据针对这三大投放策略都给出了详细的案例解读。

品牌KOL投放常见策略二：IP绑定

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报告还利用Kas Data的品牌追踪功能，对美妆个护、母婴用品、食品饮料、电商平台四个行业的品牌词和产品词高频讨论用户画像进行分析，并分析各行业KOL投放偏好及最受广告主青睐的明星。发现：相对而言，美妆个护和母婴用品行业的垂直KOL投放更加集中，“美妆+剧情”和“母婴育儿+剧情”类KOL成为投放新宠。

相对而言，电商平台和食品饮料对于KOL的投放选择范围更广，往往可以结合场景、情境进行内容植入。

第四部分 抖音：蓝V行动 第01章

从目前抖音蓝V的发展现状来看：卡思数据平台统计的活跃蓝V(指30天内发布过≥1个视频的蓝V)数量已达15.8万名，较去年同期增长11.19倍。

从蓝V企业号的行业分布来看，文化娱乐行业仍占比最高，其次是生活服务、服饰配饰、餐饮。食品饮料等领域的蓝V企业号增速最快。分析人士认为，该类账号品牌集中度较低，与人们日常生活息息相关，能结合场景、情景高频产出内容。当然，也与抖音蓝V合作商家的下沉有关。

2019年抖音蓝V企业号行业分布（不含媒体、政务、机构蓝V号），数据来源：卡什数据，不代表平台官方

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KasData对粉丝数量排名前2000的企业账号进行分析，发现它们正朝着两个“极端”的方向发展：

蓝V粉丝数前2000企业号行业分布。数据来源：Kasdata，不代表平台官方数据。

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研究蓝V在各行业的平均粉丝量与粉丝互动表现，发现体育/运动、文化/娱乐行业排名靠前。分析表明，这两个行业拥有充足的视频素材和优质明星流量，原有粉丝圈层较为稳定​​，无论是涨粉还是互动都表现出巨大优势。

其次，越来越多品牌蓝V学会用“抖音风格”与粉丝沟通，其中食品饮料、汽车消费（含汽车后市场服务）行业的蓝V表现最为亮眼，电商平台则呈现良莠不齐的两极分化状态。

粉丝数排名前2000的蓝V企业号：各行业平均粉丝数及粉丝互动活跃度差异；数据来源：卡诗数据，非平台官网

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针对目前蓝V的发展现状，卡斯数据给出了蓝V内容营销的5条建议，并梳理了打造蓝V矩阵号的方法论。

对于品牌知名度较高的蓝V企业号，建议品牌选择：母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/店员矩阵以及母品牌+网红孵化矩阵，构建蓝V矩阵，通过矩阵发声，打通圈层，扩大品牌知名度和美誉度。

对于品牌力不足的蓝V企业号，建议从：产品/服务/解决方案入手，或者专业员工孵化来布局蓝V矩阵，通过矩阵号发声，最终引爆品牌，提升品牌影响力。报告中，卡斯数据专门搭配案例来解读矩阵搭建方法。

第五部分 Tik Tok 挑战 01

在《2020短视频内容营销趋势白皮书》中，我们专门加入了挑战赛的板块。原因在于挑战赛本质上是抖音为品牌专属定制的优质话题，通过深度运用内容社交体系中的裂变机制，帮助品牌在抖音平台打造现象级营销案例！除了预算，话题名称、互动玩法、明星/KOL的运用等都会影响挑战赛的效果。

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据Kas Data统计：2019年1月至10月，Kas Data共收集了579个由品牌（不包括：字节跳动、旅游机构、政府、媒体等）发起的挑战（包括超级、品牌和区域挑战）。

2019年1月至10月各品牌每月发起的挑战数量。数据来源：Kas Data

相较于上半年，下半年品牌发起的挑战热度明显提升。从发起行业来看，食品饮料行业发起者最多（占比24.53%），占据1-10月9个月发起挑战数量榜首。不仅投入力度大，参与的品牌也多，最典型的投入来自伊利、蒙牛等品牌线，且大多围绕常规品牌宣传、产品发布/推广两个核心目标发起挑战。其次，美妆日化行业及电商平台发起的挑战较多，第三季度美妆日化品牌成为挑战的常客。

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通过对579个挑战进行分析，我们发现，聚合页的浏览量和参与人数与去年相比均没有明显增长，但更多玩法、创意、资源投入都比较优质的挑战涌现出来，总浏览量突破百亿，参与人数突破百万。

其中，3C数码行业观看次数最多、表现最好的10个挑战中，有4个是由3C数码行业创造的。火星营销建议品牌更加重视挑战的价值：要么不投入，要么投入便意义深远！

2019年：各行业发起的挑战赛互动数据表现，数据来源：Kas Data

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从针对挑战赛的营销建议来看，Kas数据认为：随着字节跳动加强中台建设，挑战赛作为权限最高的产品，在小程序的链接下，将会引发字节跳动体系内的流量狂欢。

与此同时，字节跳动的小程序体系也日趋完善，在挑战赛中引入小程序，不仅可以丰富玩法、增加用户交互体验，对于有效果、客服诉求的品牌商（如游戏、电商、金融服务等），也可以借助小程序建设实现无损跳转，增加用户注册/下单/支付的概率。

这意味着挑战赛的营销价值仍在裂变，但挑战赛的表现不仅与品牌预算挂钩，更考验品牌的内容创意和策划能力。建议品牌更加重视挑战赛的价值：要么不投入，要么投入并关注。

值得一提的是，2019年是短视频电商元年，广告主越来越强烈的效果诉求或将催生出2020年品牌导向与效果导向并重的全新挑战模式，更多电商/直播KOL将受品牌邀请加入挑战营销，不仅能帮助品牌获得曝光，还能帮助品牌收获销量。

最终的

报告最后，KasData还阐述了2020年短视频内容营销的九大趋势，分别是：

短视频“平台”概念日趋模糊，2020年短视频流量价值有望重新定义；明星供需结构不平衡现象依然存在：千万明星中，似乎缺少一个理想类型；从“人带货”到“货带货”：直播带货领域走向细分化，带货主播进入工业化生产时代，好货成就了一大批中尾部主播；明星参与挑战的玩法升级，从参与营销到参与带货，从定制单品内容到定制剧集传播，短视频剧集也能冠名合作；短视频种草成本不断上涨：矩阵种草已成必然；营销行业发生重大变革：2020年是品牌打造自身内容与人才矩阵的元年；告别焦虑：强化“私域”才能构筑品牌护城河等9大趋势。数据赋能内容营销、内容电商价值放大；大品牌强势崛起：KOL是主力。

作者：caasdata，公众号（ID：caasdata6）