北京短视频带货培训|广告出现饮酒动作商家被罚，酒类带货短视频监管难

商家因在广告中发布饮酒内容而被罚款；宣传酒类销售的短视频难以监管

新京报新京报公众号 2023.11.21 16:32

北京市市场监督管理局近日公布的典型网络交易执法案例中，北京弘道电子商务中心因发布饮酒动作短视频违反广告法被罚款。据悉，该公司今年已因发布饮酒动作违法广告被罚款两次。

早在2015年，新修订的《广告法》就明确规定广告中不得出现饮酒动作。2023年5月实施的《互联网广告管理办法》进一步明确，以知识介绍、经验分享、消费者评价等方式推销商品或服务，并附上购物链接等购买方式，均属互联网广告，应当遵守《广告法》的规定。不少平台还规定，商家推广酒类产品时，不得出现饮酒动作，直播时不得饮酒，严禁涉及未成年人饮酒的内容。

但商家因广告含有饮酒动作被罚款的情况屡见不鲜，短视频平台发布信息的主体众多，酒类短视频的监管难度也相应增加。北京京师律师事务所高级合伙人钟兰安对新京报记者表示，相关部门需借助互联网技术手段，加强对直播、短视频平台的监管，加强对酒类广告内容的审查和监控。

企业因在广告中使用喝酒手势被罚款

近日，北京市市场监管局公布的网络交易执法领域典型案例中，涉及音像售卖的违法广告行为引发关注。

案情显示，2023年4月，某商家联系北京弘道电商中心，双方约定通过北京弘道电商中心在短视频平台账号“冲哥的酒馆（弘道）”上推广销售某啤酒，并达成定向佣金合作。2023年5月，北京弘道电商中心发布带有饮酒动作的短视频，分享饮酒后的心得，视频左下角有某啤酒的购物链接。执法部门依据《广告法》《互联网广告管理办法》等相关规定，对其处以没收广告费881.57元、罚款2644.71元的处罚。

据企查查信息显示，北京弘道电子商务中心成立于2002年，注册资本500万元，经营范围涉及预包装食品销售等。除上述行政处罚外，该公司还在今年8月因发布违法广告受到行政处罚。

据北京市市场监管局的行政处罚决定书显示，北京红岛电商中心在短视频平台上开设了“红岛食品店”，从事酒类销售。2022年12月，平台达人“北京大白购物”被要求通过短视频推广其经营的一款酒类，并向达人寄送样品。达人于2023年3月20日发布到店参观的短视频，达人在短视频中饮酒并分享了饮酒后的感受，视频左下方有上述酒类的购物链接。北京红岛电商中心在上架该短视频前未进行审核，视频于2023年5月17日被达人删除，且该短视频中没有销售订单。北京市市场监管局决定对该公司处以800元行政处罚。

新京报记者在某短视频平台搜索“冲哥的酒馆”账号，发现该账号经北京弘道电商中心认证，账号页面显示有一家名为“弘道食品专营店”的店铺，该账号共发布700多条视频，大部分与酒有关。博主会在视频中介绍一种或几种酒的特点，每条视频的右下角都会有“未满18岁禁酒”的提示。新京报记者注意到，在近期发布的多条视频中，博主会将酒倒进酒杯而不喝，有的视频中还会将酒杯贴近鼻子闻味道。

11月20日，新京报记者致电该公司，工作人员回应称已按照相关要求进行整改。

宣传酒类产品的视频必须符合广告法

2015年，新修改的《中华人民共和国广告法》对酒类广告增加了限制性规定，包括广告不得含有“诱导、鼓励饮酒或者宣扬过量饮酒”、“展示饮酒动作”、“展示驾驶车、船、飞机等活动”、“明示或者暗示饮酒可以消除紧张焦虑，增强体力等内容”。

此后几年，酒类电视广告中经常出现举杯的画面，饮酒动作却很少见。不过，一些酒类品牌仍因在网络视频广告中展示饮酒动作而违反《广告法》而被罚款。

其中，百威投资（中国）有限公司受到广泛关注。据企查查信息显示，其在微信公众号“百威中国”、微博“百威啤酒”、微信公众号“Hoegaarden01”（福佳白啤酒）上连续四次发布展示饮酒动作的违法广告。2020年至2022年，该公司分别被上海市黄浦区市场监督管理局、上海市静安区市场监督管理局处以罚款18万元、60万元、25万元、60万元。

2022年2月，知名威士忌生产商宾三得利（上海）有限公司因通过自有媒体发布含有饮酒动作的酒类广告，违反《广告法》，被上海市静安区市场监督管理局罚款16万元。

网络直播的兴起，让酒水产品成为短视频平台商家新的增长点，不少主播通过在视频中分享酒水知识、品酒心得等来带货，这给互联网广告监管带来了更多挑战。

将于2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》规定，广告主通过知识介绍、经验分享、消费者评价等方式推销商品或者服务，并附有购物链接等购买方式的，必须明确标注“广告”。

这也意味着，短视频平台或者通过直播带货的电商平台，必须遵守《广告法》，以更好地净化短视频平台的营销环境。

事实上，市场监管部门也不断加强对短视频平台违法广告的监管查处。其中，今年7月，上海公布了2023年第二批虚假违法广告典型案例，显示汇创酒业（上海）有限公司因在短视频平台发布的酒类广告中违规使用军旗、饮酒动作等违反广告法，被罚款20万元。

很多平台明确表示推广产品时不允许饮酒

对于大多数博主来说，直播中避免饮酒是共识。新京报记者随机浏览了部分直播和短视频，未发现明显饮酒的画面。一位啤酒公司主播在短视频中解释道，“因为是商业行为，所以视频中不能出现饮酒的画面。”

新京报记者注意到，在短视频平台上，也有少量视频含有饮酒动作，比如部分博主拍摄的葡萄酒评论，或者分享的葡萄酒饮用测评中，会出现饮酒动作，但并没有葡萄酒产品的购物链接。

除了短视频，直播间喝酒现象也备受关注，尤其是今年5月知名网红博主在直播间与他人进行喝酒比赛后意外身亡的事件，引发广泛热议。

事实上，2022年6月，国家广电总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，明确规定了网络主播在提供网络表演、视听节目服务时不得从事的31类行为，其中包括“诱导未成年人吸烟、酗酒等不良嗜好的内容”。

平台对视频中饮酒动作有何规定？直播中可以喝酒吗？对此，多家短视频平台表示，电商创作者或商家在推广酒类商品时，不得鼓励、诱导饮酒、劝酒生活方式，不得宣扬过量饮酒；不得出现饮酒行为等内容。一位平台客服介绍，“无论是否以卖货为目的，短视频和直播中都不允许出现吸烟、饮酒动作。平台会在发布相关视频前对账号进行审核，网友也可以向平台举报违规违法行为。”

此外，新京报记者从某短视频平台的社区公约规定中看到，对于试图在平台上发布酗酒等内容的账号，平台将视违规程度对内容和账号采取相应措施；平台对直播中的饮酒场景也有严格管控，直播中喝酒属于违规行为，平台有权根据主播违规严重程度给予警告、停播、封禁直播权限等处罚。

北京市京师律师事务所高级合伙人钟兰安对新京报记者表示，广告法对饮酒动作等进行限制，主要是为了维护公众的健康和利益，防止商家通过广告误导消费者，避免广告对公众特别是青少年的健康产生负面影响。

看短视频、直播成为人们放松身心的方式之一。在浩如烟海的视频中，人们该如何判断视频内容是否违反了广告法？钟兰安认为，根据广告法、互联网广告管理办法，如果短视频中出现品酒、饮酒动作，视频中是否有相关商品的购物链接，可以作为判断其是否违反广告法的重要依据。

短视频平台内容复杂，监管难度相应增加。重庆市律师协会刑民交叉专业委员会委员、重庆知和知律师事务所高级合伙人张功典在接受媒体采访时也提到，“大型平台每天的直播量巨大，很难做到百分百监管，平台能做的就是事后监管，接到举报后再处理，追责并不容易。”

钟兰安建议，为有效规范互联网广告，相关部门需借助互联网技术，加强对直播、短视频平台的监管，加强对酒类广告内容的审查监控，严厉打击违法广告活动，保障消费者合法权益和公平的市场竞争秩序。

新京报记者 秦胜男

责任编辑：朱凤兰

刘宝庆 校对