北京短视频抖音推广培训公司|抖音广告生态全方位解读

编者按：本文来自微信公众号“CaasData”（ID：caasdata6），作者：余川，经授权36氪发布。

说到抖音营销产品，最受关注的莫过于DOU+和直播间FEED流。事实上，诞生仅两年多的抖音已建立起庞大的营销产品体系，并在不断迭代中演进、完善。

一直强调生态繁荣的抖音在“广告产品布局”上也不遗余力，电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下商家，甚至创作者、MCN等都是生态中的一员，都有着各自的广告路径。

本文将全面解析抖音的广告产品体系，讲解各类广告的特点及投放路径，希望对大家有所帮助。

目前，抖音的广告位可以分为四类：闪屏广告、信息流广告、搜索广告、其他。

在这四种广告类型中，信息流广告是最常见、使用频率最高、操作也最复杂的广告类型，我们先来剖析一下信息流广告。

1 信息流广告

所谓信息流广告，是指融入视频推荐页面的视频广告内容，我们所说的DOU+、FEED直达直播间等都属于信息流广告的范畴。

从展现形式上来说，分为单页信息流、原生信息流两大类。

单页信息流是一种不需要抖音账号作为发布主体的广告形式，点击视频后直接跳转登陆页或者挂断APP。

原生信息流必须由抖音账号发布，除视频页有Banner广告位外，其他互动与普通内容无异，点击头像或左滑即可进入账号首页，帮助广告主在营销推广的同时留住粉丝。

单页信息流更加容易理解，广告属性更强，而原生信息流则不然，除了上图（右）带有明显广告词和banner的视频内容外，DOU+、直播间FEED流、网红推荐视频等都属于原生信息流的范畴，几乎可以完全达到“内容即广告，广告即内容”的境界。

抖音上的信息流广告体系非常复杂，不同身份、不同目的的广告主选择的信息流产品、购买方式、运营平台都不一样。

具体的路径如下图所示，我们会​​详细讲解。

从图中可以看到，信息流广告产品体系和抖音生态几乎完美对接，如果想体验整个广告路径，需要涉及到广告投放平台、星图、抖点、聚乐宝百赢、企业账号管理后台五大运营平台。

为了让下面的逻辑更加清晰，我们把抖音的信息流广告分为三类。

1、以曝光为主要目的的品牌信息流

2. 以转化为主要目的、效果导向的信息流

3. 创作者发布的原生信息流

01 品牌信息流

一般来说，品牌信息流广告的投放需要抖音销售或代理商的参与，经过审核、调度后才能投放。

此类信息流广告通常按照CPV、CPM两种计费模式出售。

CPV是指以播放时长>5s为计费依据的有效播放量，更注重视频播放效果。通常的评估指标是VTR（v=view），也就是抖音推出的DTV（douyin ture view）广告产品，标准价为200元/CPV，起步价为100CPV。

CPM(GD)位置分为智能优化和位置优化，“位置优化”位置为首刷，标准价格为200元/CPM；智能优化位置为前10次刷，标准价格为160元/CPM。两种方式都是从100CPM起步。

此外，直播间还有一款品类信息流产品叫feedslive，形式和我们常说的FEED直播间类似，除了CPM，Feedslive还支持CPT小时售卖，Feedslive一般出现在4刷位置。

综上所述，我们可以看出品牌信息流广告具有两大特点。

第一，定位更优，打开抖音就在前十个播放量内出现，间接提升了广告营销效果。

其次，计费模式要么按时间，要么按量，所以曝光量是这类广告最大的吸引力。

当然，相对而言，品牌信息流广告投放门槛也更高，更适合有一定品牌投放预算的广告主。（文中提到的价格仅为样本价格，实际价格请咨询抖音销售或代理商）

02 效果信息流

效果型信息流广告是指所有以转化为目的的信息流广告，该类广告的投放需统一在“海洋引擎广告投放平台（ad.oceanengine.com）”上操作。

效果类信息流以oCPM/CPC/oCPC/CPA为主要计费方式，其中最常用的是oCPM，oCPM竞价机制的原理可以参阅之前发表的另一篇文章。投放广告时，系统会问你：“你愿意为一次转化/点击花多少钱？”

所以，我们在进行这类广告之前，一定要想清楚，你的目的是什么，如何去评价它。

在广告平台开通账号之后，我们会创建一个广告计划，这时候系统会要求你选择推广的目的，推广目的分为8大类：应用推广、销售线索收集、抖音账号推广、店铺推广、产品目录推广、电商店铺推广、头条文推广、产品推广。

八大类中最常用的分别是抖音账号推广、商品推广、电商店铺推广、店铺推广。

1. 抖音账号推广

抖音推广属于效果类广告，目的是获取大量粉丝，并根据粉丝获取线索/订单。

从定义中我们可以看出，抖音账号的推广诉求主要集中在两点。

第一是增加粉丝，积累私域。过去抖音的私域价值一直被外界诟病，但随着抖音不断加强私域流量，这一现象得到了一定程度的扭转。

首先，一个账号的粉丝数量几乎决定了视频发布后的初期流量池比例，而粉丝的有效播放量和对内容的正面反馈则决定了内容是否有机会爆红并获得自然流量。

其次，对于商家来说，其发布的内容大多是商业性质的，这类内容带来的粉丝都是目标用户，相对来说更加精准。同时，在新内容发布初期，粉丝是内容最先看到的群体，优质内容可以有效唤醒“老粉丝”。

在2020中国(义乌)直播电商及短视频发展年会暨品牌交流会上，据抖音电商副总裁王月薇介绍，粉丝订单占抖音主播直播订单的60%以上。

如果目标是增加粉丝，那么“抖音账号推广”最强大的功能就是让系统根据账号粉丝标签自动扩展，或选择竞争账号进行投放，帮助广告主找到目标用户，吸引他们的注意力。

第二是促进粉丝转化，主要通过私信1V1沟通收集线索或者导流到微信的方式实现。

此外，抖音账号推广还支持FEED直投直播间，对于非品牌广告主和抖音商家来说，是除DOU+以外唯一通过招商引流到直播间流量的渠道。

打造“抖音账号推广”方案的前提是拥有企业账号身份，推广时还需要配合“抖音企业账号商家管理后台”使用。企业账号管理后台除了管理账号发布的内容，还负责进行转化，包括联系方式、POI领取、卡券、客服等功能，这是品牌/商家应该重点优化的地方。

2. 产品推广

在AD平台开通账户时，系统会询问您是否是鲁班商家，只有鲁班商家才能使用产品推广功能。

鲁班曾是今日头条旗下的电商广告平台，2019年底，鲁班与小店体系合并，更名为抖音，如今已成为“抖音电商”的重要组成部分。

鲁班商家的特点是在字节跳动生态中建立了电商闭环，即拥有豆点的商家，通过豆点实现电商转化。商家创建豆点并将商品上架后，有三种方式进行商品营销。

1、建立自己的企业号和矩阵号，创作自己的内容销售产品；

2.设置产品佣金，并通过选定的联盟寻找创作者来推广产品；

3、创建并关联AD平台账号，通过广告进行推广；

“产品推广”计划是针对商家通过广告来推广产品而设计的。

除了通过短视频广告卖货外，其还支持FEED直达直播间玩法，与“抖音账号推广”中的直达直播间操作相同，但转化目标更接近电商转化。

3.电商店铺推广及实体店推广

电商店铺推广的目的是吸引电商流量，店铺推广的目的是吸引店铺流量。两种推广方式都支持第三方链接，且不一定要通过抖音账号发布内容。

目前电商店铺推广支持淘宝、天猫、京东、苏宁、唯品会、拼多多。店铺推广支持美团、大众点评、携程等O2O第三方平台。当然如果通过抖音企业号认领POI，进行店铺打包、团购、折扣等活动，推广效果会更好，用户体验也会更好。

以上四类是品牌/商家最常用的促销方案。

其中，抖音账号推广依托抖音企业号，商品推广依托豆店，均属于抖音闭环生态，因此可享受直采直播间的支持。此外，品牌/商家若想推广网红、明星等其他非企业号的直播间，也需在两个计划中完成个人账号绑定/授权流程。

店面推广和电商店铺推广是针对生态系统之外的角色准备的，是典型的广告主短期营销。

03 创作者原生广告

创作者原生广告是指抖音上KOL/明星/创作者为广告主发布的推广内容。

不管是短视频还是直播，这类内容的本质也是广告，只不过二次元从平台变成了创作者，平台在中间起到撮合和监督的作用。而且，这类广告在展示形式上不含有“广告”二字，完美融入内容之中。广告即内容，更加原生。

目前品牌通过创作者进行推广并实现转化的渠道有两种，分别是大星图和精选联盟。

1. 海量星图

聚乐宝星图是针对品牌商、MCN公司与明星/网红进行内容交易的服务平台。

广告主可以通过星图为网红下短视频订单、直播订单。

我们先来看短视频接单，短视频接单从2018年就有了，结算模式一直是“一口价”模式，主播报价格，广告主觉得匹配就直接下单，主播再执行订单。

之所以一定要通过星图，是因为抖音为了保护内容环境，设置了广告内容营销分级，只有通过星图接单的认证企业账号和发布的广告内容，才不受广告内容营销分级限制。也就是说，非认证企业账号或者没有通过星图发布的营销内容，一旦被平台发现，就会受到流量限制。因此，在抖音上，网红接私拍视频订单的风险很大。

在此类合作中，广告主的目的更多是“通过短视频种草”，希望借助网红粉丝的影响力，有效触达和影响更多的目标用户。

我们先来看一下直播接单。直播接单是2020年5月随着直播的火爆而上线的新功能。通过星图，广告主可以与直播达人合作进行直播。目前星图的直播接单也是采用“固定价格”或“档位费”的模式进行交易。

事实上，星图直播板块目前的状态，是有些尴尬的。

对于广告主来说，邀请网红直播已经不再局限于短视频种草的“推广场景”，而是在向“需求场景”推进。因此星途单纯的场次费模式无法满足广告主的需求，而大量与传统内容网红完全不同的网红也遭遇了抢单困难。

有意思的是，这一情况被抖音电商旗下的精选联盟所克服。精选联盟不仅支持佣金模式，还支持定向佣金、精准招募等多种匹配方式，更加贴合广告主追求转化的需求，也带动了一大批带货KOL的崛起。

2. 选择联盟

精选联盟隶属于抖音电商体系，可以理解为抖音上的淘宝联盟，是一个以商品为基础的内容交易撮合平台。

商家在豆店上架商品后，可以选择通过指定联盟进行推广，然后根据实际销量向KOL支付佣金，这是一种CPS（Cost Per Sales）的合作模式。

开通了展示权限的创作者，可以通过抖音APP或巨量百影平台的展示功能，挑选联盟产品，通过短视频/直播等方式进行变现。

在抖音电商体系中，商家对应的运营平台是豆店，网红对应的运营平台是聚乐宝，两个平台再通过选定的联盟进行交叉。

也就是说，广告主/商家如果想通过CPS模式销售商品，需要先将商品上架豆店，然后设置佣金吸引网红合作。

04 DOU+

DOU+虽然没有出现在营销版图上，但DOU+确实是效果广告领域的大佬。

关于DOU+我们写过很多文章，这里就不详细说怎么玩、怎么介绍。我只想强调一点，在我看来，短视频DOU+和直播DOU+都是采用oCPM计费模式，所以是偏向效果的信息流广告。投放DOU+一定要注重效果，而不是播放量。

以上就是小编对抖音上各类信息流广告的分析，在考虑投放广告之前，请务必想清楚投放的目的，避免浪费。

接下来我们来简单讲解一下抖音的闪屏广告、搜索广告以及一些固定广告位。

2 其他广告01 启动画面广告

顾名思义，闪屏广告就是打开抖音最先看到的内容，闪屏广告是典型的位置最优的品牌广告，只要打开抖音就能看到，考虑到抖音最近公布的6亿DAU，虽然有点贵，但曝光度一定不错，是不缺钱的品牌广告主的首选。

目前闪屏广告有两种形式：普通闪屏和TopView。

1. 正常开屏

广告形式：静态3秒、动态4秒、视频5秒

计费方式：全国轮播CPT、地区轮播CPT、通用GD（CPM）

定位维度：CPT不支持全国定位，CPT区域支持城市定位；CPM支持人群套餐和兴趣定位

投放类型：登陆页；内/外链、APP跳转

标准价：CPT（国内）——360万元/天/轮；

CPM—200元/CPM，100CPM起

购买渠道：销售/代理

安排：CPT—提前 5 天，CPM—提前 3 天

2. 顶视图

TopView超级首屏广告可以看作是闪屏广告的plus版本。

其特点是广告分为两个阶段，第一阶段全屏展示，时长3秒，第二阶段逐渐显露产品昵称、头像、互动按钮、描述、广告标签等信息，并支持跳转。

计费方式：首次CPT、轮播CPT、通用GD（CPM）、DTV

定位维度：CPT支持性别、地域；CPM支持人群套餐、兴趣等。

投放类型：登陆页、内/外链、APP跳转

标准价格：CPT（全国）——384万元/天/轮；CPM——240元，10万元起

购买渠道：销售/代理

调度：CPT—提前10天，CPM—非定向提前5天，定向提前7天

TopView不仅是打开抖音第一个看到的广告，而且3秒全屏展示后就能无缝融入原生信息流，让用户体验更加流畅。当然，在同等位置、展示形式更加丰富的情况下，TopView的价格也是所有广告类型中最高的。

02 搜索广告

搜索广告从2018年就已经出现，但抖音一直没有重点推广。20​​19年，随着抖音DAU的不断上升，抖音的搜索用户甚至一度超越今日头条的搜索用户，搜索广告逐渐被纳入官方优势资源。

搜索广告主要有两种类型：一是品牌定制的搜索资源，二是搜索相关的信息流。

其中定制搜索主要有两种类型：一是针对品牌关键词定制的搜索页面，二是针对明星关键词定制的搜索页面，但二者都偏向于品牌营销诉求。

搜索信息流的投放需要在字节跳动广告投放平台上操作，对广告主身份没有限制。另外，除了抖音，广告还可以同时覆盖今日头条APP。

03 固定广告位，品牌蓝V，挑战

TikTok上固定的广告位并不多，最常见的就是发现页上的横幅广告。

定制品牌蓝V属于企业账号体系，相比普通蓝V在展示界面和功能上都有了很大的提升。

最后还有挑战赛，这是抖音上定制化程度最高、资源最丰富的广告形式，上面说的广告资源都可以融入到挑战赛中，当然挑战赛的门槛也很高，不是中小广告主能搞定的。

3. 最后的想法

抖音还在快速迭代，过去抖音在不断加料，满足广告主的不同需求，现在抖音已经成为巨头，生态也初步成型，抖音不再盲目，在着力优化生态，开始做减法，相信未来抖音的营销生态会更加健康。