旅游景点景区抖音直播|酒旅江湖战事：携程坚挺，美团蓄力，抖音来战

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春节假期刚过，携程、美团、飞猪等纷纷发布春节旅游数据报告，总结过去、预测未来，并提出新一年的“作战计划”。

今年春节旅游数据报告的关键词依然是：复苏、下沉、数字化，携程、美团、抖音经过长时间的圈地，凭借各自优势全面渗透一二线城市旅游市场，下沉市场成为新的金矿，数字化成为提升运营效率的利器。

在全球疫情背景下，携程、美团、抖音等均深知强化产品阵容、优化用户服务、提升供给水平、练好内功的重要性，同时也紧跟主流用户步伐创新产品和营销，成为各方玩家争夺的焦点。

携程：从城市到乡村

作为行业领头羊，携程与同程艺龙、飞猪同台竞技，与美团、抖音正面交锋，在多轮淘汰赛中始终保持行业份额第一。如此耀眼的成绩，与携程的先发优势、全产业链资源和全球化旅游布局密不可分。

首先，携程主营业务包括交通票务、住宿预订、旅行度假、商旅管理等四大部分，几乎覆盖了整个旅游行业，携程的全球化布局提升了旅游服务水平，为收入增长提供了有力支撑，同时也分散了经营风险。

财报显示，2021年第三季度，携程四大主营业务收入分别为：住宿预订收入22亿元、交通票务收入18亿元、旅行度假收入3.92亿元、商旅管理收入3.38亿元。季末，携程现金储备676亿元，较2020年底增长约13%。

第二，携程将重心转向内容输出，旨在通过深耕内容提升平台服务价值进而提升成交率，对于互联网平台来说，流量是一切的基础，而与大众生活服务平台美团和当红短视频平台抖音相比，携程的流量优势略显不足。

此前，携程发布“旅游营销枢纽”战略，整合“内容+流量+产品”三大板块，以“星球号”为载体，为用户提供丰富的内容，赋能商家营销。该战略的优势在于内容、流量、产品形成紧密连接的旅游服务模式，提升服务效率，优化用户体验。

第三，携程非常重视供应链的建设和增长空间的拓展，积极向下沉市场延伸、向海外市场拓展，以开拓更大的增长空间。

财报数据显示，2021年以来，携程酒店套餐覆盖的高星级酒店数量从年初的500家增长至如今的6000多家，携程度假农场也已落地安徽、河南、湖南、新疆等地。加之国际旅游市场回暖，这缓解了携程的资金压力。第三季度，携程海外直连酒店数量较2019年增长38%，海外“宅家酒店”套餐订单量较2021年初增长逾10倍。

基于以上三点，携程有效发挥全域旅游服务优势，产出大量有吸引力的优质内容，缓解流量焦虑，深挖护城河。然而下沉市场充满挑战，乡村之旅注定不会一帆风顺。

美团：中低端酒店及旅游销售

和携程一样，美团的酒店及旅游业务模式也是以提供影视行业、酒店、其他旅游公司和消费者之间沟通交易的平台为基础，通过收取服务费（佣金）和广告费赚取利润。美团的出行、机票等业务均衡发展，而在OTA领域，美团则以酒店及旅游业务为主，可谓“小而美”。

众所周知，美团从2012年开始涉足酒店预订业务，2015年成为仅次于携程的国内第二大在线酒店预订平台，2019年则超越携程成为国内第一大酒店预订平台。团九旅行业务之所以能突破携程、飞猪、同程艺龙的包围圈，原因很简单。

一方面，美团是国内最大的生活服务平台，年度活跃用户规模堪比淘宝、京东。此外，美团将外卖业务中的团购、红包运营等模式运用到酒店、旅游业务中，吸引对价格敏感的下沉市场用户。“流量优势+低价策略”是美团进军旅游行业的底气。

财报数据显示，截至2021年第三季度，美团年度活跃用户达6.68亿，单季度新增活跃用户3900万，而阿里巴巴年度活跃用户刚刚破8亿，京东也只有5.52亿。

另一方面，美团依托本地生活服务资源，为三四线城市的中小酒店提供网联服务。此举避开了携程、飞猪等巨头把持的高端酒店及出行市场，竞争压力相对较小。在占据了中低端消费空白市场后，美团逐渐向高端酒店及出行市场渗透，进一步扩大份额，保持行业地位。

如今，酒店及旅游业务已成为美团最重要的利润来源，证明其差异化市场布局和低价补贴策略的成功。

财报显示，美团第三季度门店、酒店及旅行收入为人民币86.2亿元，超过市场预期的人民币85.4亿元，同比增长33.1%；经营利润为人民币38亿元，同比增长35.8%。国内酒店间夜数与2019年、2020年同期相比仍实现正增长：本季度在美团平台消费的国内酒店间夜数为1.2亿，同比增长5.2%。

美团发展酒店及旅行业务已有十年，在不懈探索下，酒店及旅行业务已成为美团不可或缺的“盈利牛”。然而，市场环境和格局不断变化，美团酒店及旅行业务已步入新征程。

Tik Tok：深入挖掘热门内容

从导流至第三方OTA平台，到扶持自有平台的旅游商家，抖音深耕OTA业务的野心不言而喻。

2021年5月，抖音开启小程序“山竹旅行”内测，正式上线后，用户可以在抖音上在线完成景区门票、酒店预订，这意味着抖音将开辟又一条流量变现通道。旅游业笼罩在疫情的阴影之下，抖音此时入局，不禁让人疑惑：这是入了矿坑还是火坑？

作为互联网行业的“头号主播”，抖音的优势在于内容曝光度强、用户黏性高。据抖音官方数据显示，2019年11月至2020年11月，抖音旅游打卡视频播放量达11亿，视频数量已达7亿，播放量超1万亿次。其中，最火爆的还是餐厅、景点类视频，占比超66%。

此外，抖音具备下沉市场用户的优势，有意深耕旅游细分市场，为平台旅游商家提供更完善的营销服务。首先，抖音推出各类旅游主题，通过主题活动吸引大众参与。打造网红酒店、网红景点、网红城市。其次，抖音打通短视频、直播等渠道，让线下景区、旅行社多渠道获客。

抖音可以让景区、酒店反复触达目标用户和潜在用户，增加曝光量和热度，成功爆红，从而以线上流量带动线下消费。从“西安”等爆红案例来看，抖音为特色旅游景点和城市提供了脱颖而出的机会，是旅游企业最佳的营销阵地。

抖音有流量和内容优势，但旅游行业复杂，需要更长的时间和更大的投入去梳理和完善旅游商业生态，短期内对携程、美团的冲击有限。平台众多，小红书、知乎、微博等内容平台各有优势，马蜂窝、途牛等垂直平台掌握着不少旅游资源。

更重要的是，旅游服务将回归线下。除了做好营销，如何帮助合作伙伴提升智能化水平仍是一大挑战。抖音的线上旅游布局难以一蹴而就。

渗透基层的战斗是一场持久战

2022年，在线旅游平台似乎做出了同样的选择：向下发展。

据携程《2022春节旅游总结报告》显示，截至2月5日，春节期间来自三线、四线、五线城市的住宿客人占比同比增长13%，较2019年春节增长34%，较去年春节增长30%。随着小城镇年轻人返乡过春节，乡村酒店订单量较去年春节增长超过100%。

无独有偶，同程旅行《2022春节假期旅游消费数据报告》显示，今年春节，“回乡过年”、本地游是两大主题，且节前返乡人数较去年增长超40%，其中不乏三四个月的旅游行程。春节期间一线城市景区、酒店预订量快速增长。

在互联网流量增长即将或已见顶之际，美团、携程、抖音纷纷押注低线城市这片人头攒动的“新蓝海”。自带本地生活服务基因的美团，在一二线城市和低线城市均有布局，均在市场上有所建树；抖音作为国民短视频应用软件，深度渗透下沉市场；携程则大举布局乡镇景区、赋能农产品园区，步步下沉。

一时间，在线旅游平台看似在下沉，走向增量空间，但征服下沉市场充满挑战，下沉市场的用户习惯和消费水平与一二线城市用户差别巨大，旅游平台需要重新规划运营方案和模式，这场战役的结果难以预料。

此外，下沉市场网络化、数字化、智能化水平低于一二线城市，加快数字化建设为下沉市场注入新活力是在线旅游平台下沉的必由之路，更是对平台技术和资金实力的极大考验。

财报显示，美团第二季度研发费用为39亿元，较去年同期增加15亿元，已推出“语音交互功能”和“无人餐车服务”，并在全国范围内构建了2800个配送网络，正在4个县市区建设超级大脑系统配送网络，推动外卖行业线上化转型。

携程推出“乡村旅游振兴”战略，包括投入10亿乡村旅游产业基金、规模赋能100个旅游村、培训1万名乡村旅游振兴人才、打造10家携程度假农场等。橙旅峰会明确提出：“数字化正在创造新的旅游生态，携程将积极拥抱这一变化。”

总结一下，下线城市市场潜力广阔，预计增长空间很大。携程在资源供给和行业领先方面优势显著，美团在内容和平台双重布局中积蓄力量。新晋玩家抖音另辟蹊径，从内容层面发起进攻。各路大佬都希望在下沉市场抢占先机，一场激烈的竞争已经拉开帷幕……