抖音账号直播带货培训|深度丨起底抖音直播账号打造的核心逻辑

这是一篇关于“打造直播号”的实战文章，适合想了解抖音直播号如何从底层做定位的朋友，内容涉及抖音电商的众人思维，如何基于众人思维做清晰账号定位，如何做好账号个性定位和场景定位。

核心内容来源：字节跳动认证讲师、Kas学院高级讲师余川。

01 抖音电商下的群体思维

现实中很多同学都会问这样的问题：为什么我的直播间没有自然流量？

其实在思考这个问题之前，我们应该多思考一下：系统应该给我们分配什么样的流量？为什么要分配这样的流量？

在上一篇文章中，我们跟大家分享过抖音电商直播推荐模型，第一步非常关键，就是让系统识别：什么样的用户更适合进我们的直播间？什么样的用户更有可能在直播间互动或者消费？

要达成这个目标，前提是：我们的账号和直播间建立稳定的人群标签。只有建立了稳定的标签，系统才会根据标签把直播间推荐给对应的人群；而只有这些人在直播间互动或者消费之后，系统才会参考产生转化行为的人群画像，把更多相似的用户推荐给我们的直播间。

也就是说，在开始抖音电商直播运营之前，我们首先要思考的是：自己的账号和直播间应该建立什么样的人群标签？如何建立稳定、精准的人群标签？

这里需要提到一种思维：群体思维。

所谓众人思维，是指：基于抖音同类群体的推荐智能，快速找到账号下的核心群体，并以此为基础建立核心群体标签，让系统更精准地识别我们的核心群体，从而更高效的完成扩散与转化。

从商业流通的角度来说，人可以分为两类：粉丝和交易人。

粉丝群是指通过账号发布的内容，包括短视频、直播等触达的人群，即通过内容转化的新粉丝和忠实粉丝群体；而交易群是指在抖音上看到商品后进行购买的人群。

很多同学可能会问，粉丝群和交易群不是一个东西吗？其实不然。

比如，当我看到一个奢侈品的广告，我很可能会成为这个品牌的粉丝，因为它的视频内容风格和基调很吸引我，但我一定会为它成为交易团吗？不一定，因为它的价格可能不在我当下的承受能力之内；而当我看到一个日用品的广告，价格很便宜，家人又刚好需要，我很可能会立刻下单，所以我为这个产品成为交易团，但我会为它成为粉丝吗？不一定，毕竟我跟这个产品没什么情感联系，当我看到更好的产品和内容种草视频时，我可能会改变主意，爱上别的东西。

这个案例充分说明了粉丝群和交易群可能会重合，但粉丝群并不一定等于交易群。

对粉丝群、交易群有了一定的了解之后，我们回到我们的主题——做抖音电商应该掌握的核心思维：群体思维。

在豆点罗盘的后台，我们可以得到一组数据，叫做人群画像。人群画像展现的是内容和商品两条路径下流动的人群特征。人群特征分为两类：第一类是用户的基本属性，也就是我们常说的统计属性，比如用户年龄、性别、地域等；另一类是用户人群偏好，包括购买偏好和内容偏好，指的是和你产生交集的用户对什么样的商品、什么类型的内容更感兴趣。

对于商家来说，应该根据群体基础属性，精准定位账号下的核心消费群体；然后根据群体的喜好，反向优化我们的内容，让我们的内容能够更精准的触达核心群体，带来更广泛的用户。

比如我们运营一个知识付费账号，服务对象是即将参加中考的英语考生，那么我们的内容（包括短视频和直播）应该是服务于这些考生的实用内容。这样系统才能更好地识别你的目标用户，从而为你的账号和直播间引入更多类似的人群。

一般来说，抖音官方将消费群体分为8类，分别是：

小城镇青年、小城镇中老年人是指居住在四线及以下城市，年龄32岁及以下的人群；

Z世代是指居住在三线及以上城市的24岁以下年轻人；

精致妈妈是指25岁至35岁之间，居住在三线及以上城市，正在计划生育或已生育的白领女性。

新白领是指居住在三线及以上城市的25岁至35岁之间的白领、IT工作者、金融工作者；

高级中产阶层是指居住在三线及以上城市的36岁至50岁之间的白领、IT从业者、金融从业者；

城市蓝领是指居住在三线及以上城市，年龄在25至35岁之间，消费能力中低水平的人群；

最后一部分是城市银发人群，指居住在三线及以上城市的50岁以上的人群。

这里需要提醒大家的是，这个消费能力指的是抖音上的消费能力，并不代表对应群体的实际消费能力。不过，我们仍然可以以此为方向和参考，为自己的账号开发一个核心消费群体画像。比如我们上面提到的知识型付费产品对应的消费群体，应该就是官方定义的“Z世代”。

然而，即使是同一个产品，我们的内容也可能针对完全不同的人群。

比如上面提到的同一款知识付费产品，我们也可以针对关注孩子英语成绩的家长，但由于目标受众不同，无论是短视频还是直播，这个账号提供的内容应该与之前的账号有明显的区别。

总结一下，所谓众包思维，就是我们在创建账号之前，首先要明确核心消费人群是谁，然后根据这个人群的需求，定制化生产优质短视频和直播内容，并通过运营手段，不断扩大这个核心消费人群在整个人群画像中的占比。这样系统就会源源不断地给我们的直播间导入精准流量，我们的业务规模也能随之扩大。

02 如何根据众包思维制定清晰的账号定位？

那么，如何根据群体思维，做出清晰的账号定位呢？首先我们要明白一个大前提，那就是：要选择账号类型。

一般来说，账号类型通常分为三类：第一类是品牌账号，第二类是产品账号，第三类是IP账号。

所谓品牌号，顾名思义就是强调品牌，为品牌而建的账号。除了销售产品之外，建立此账号的目的还在于展示品牌形象，实现品牌价值的沉淀。该类账号商业属性较强，导致整体流量更依赖付费流量，账号页面装修也会更精致。其对应的是天猫的旗舰店页面，比如小米官方旗舰店，会发布与雷军相关的视频；

第二类是产品型账号，以销售产品为中心，其特点是内容与产品匹配度高，因此覆盖人群精准度相对较高，获取精准用户的边际成本较低，例如特步的店铺号会发布与产品相关的视频。

第三类是IP型账号，IP型账号的核心是树立被众多用户认可的个性，核心诉求是基于粉丝的积累带来更高的变现能力，一般来说粉丝认可度和粉丝黏性是其最大的优势，比如酒仙网的拉飞歌就是一个典型的IP型账号。

当然，每种类型的账号都有各自的优缺点，我们强烈建议大家建立矩阵账号，比如酒仙网就既建立了品牌账号，又建立了产品和个人账号。

了解了账户类型的分类之后，我们来学习如何定位账户。

在上一篇文章中我们提到，核心人群定位基于两点，第一点是人群偏好定位，第二点是人群基础属性定位。

人群偏好分为购买偏好和内容偏好。购买偏好可以理解为“商品分类”，内容偏好则是指“内容分类”。其中，“商品分类”是我们在抖音上投放商品时选择的一级分类。目前抖音提供19大业务分类，包括121个一级分类，每个一级分类对应的关键词可以理解为用户的购买偏好；而“内容分类”则可以通过星图专家分类查看，一共分为24个类别。

这里特别提醒一下：在日常运营过程中，我们需要特别关注自己账号下的豆点指南针后台的购买标签和内容标签的占比，保证自己运营的核心类目和核心内容类目始终占据最高比例，这样才能保证系统给我们匹配到足够精准的流量。

说完了人群偏好定位，我们再来看看人群基础属性定位。人群的基础属性也是由商品和内容决定的，不同的是，商品背后的属性、价格，以及内容背后的性格、场景，会共同决定用户的基础属性。

比如下面三组视频对应的截图，都是卖上班族女装的，但第一段视频里的商品标价是89元，直播场景是工厂，主播的性格是工厂员工，所以他的消费群体集中在低客单价的职场女性，对应到官方定义里的八大消费人群中的都市蓝领；

第二段视频中，这款产品的定价是198元，场景是线下门店，主播是线下门店的店员，所以他的消费群体集中在之前习惯线下购物的中等消费能力的职场女性，也就是八大消费群体中的新型白领；

第三段视频中，产品定价在800元以上，主播性格为成功女性，直播场景为高端住宅。因此消费群体集中在消费能力较强的都市职场女性，也就是八大消费群体中的高级中产阶层。

这三个案例告诉我们，商品的属性、价格会影响用户画像，内容的场景、人物也会影响用户画像。所以在建号、优化的过程中，一定要注意保证商品下的产品属性、价格映射的用户画像和内容下的场景、人物映射的用户画像一致。

对于商家来说，我们的库存是固定的，产品品类、属性、价格都比较明确，因此如何打造内容之下的角色和场景定位，是运营抖音的关键。

03如何设置账号的个性与场景定位？

一般来说，账号的性格定位可以分为三类。

第一类为高势能，第二类为平势能，第三类为低势能。

常见的高潜力人物有达人、偶像、大佬等，通常用这些人物来建立粉丝信任，带来后续消费。中潜力人物通常代表亲朋好友，目的是拉近与用户的距离感，最终带来推荐型消费。低潜力人物是指销售、推广员，这类人物存在感不强，多以产品卖点为主，目的是营造更好的销售氛围，吸引用户消费。从目前来看，品牌方在自播时，经常会使用“低潜力”人物。

对于商家来说，低潜力人物的树立门槛无疑是最低的，但相应地也会加大对“质量”和直播间“剧本/说辞”的依赖；潜力一般的人物，会考验团队的内容创作能力；最后，高潜力人物的成长性更好，但对“人”的要求会更严格，同时需要一定的时间来为账号积累粉丝。

那么，怎样才能树立不同的个性呢？

最直接的方式当然是发布视频。

相对而言，打造高潜力人物时，内容发布的质量和要求会更高，才能获得粉丝的认可和信任，视频创作的目标是吸引粉丝，建立粉丝信任。对于中潜力人物的打造，视频内容要围绕同类人群的喜好进行设计，比如穿搭账号，可以分享购物/穿搭理念，自己的生活经历等，视频创作的目标是激发用户的共情，让短视频得到更好的反馈和曝光。对于低潜力人物，视频创作的重点会放在产品本身，包括产品的功能、使用场景、促销政策等，视频创作的核心诉求应该是凸显产品的价值，激发用户对产品的兴趣。

除了角色定位，我们再来看看场景定位，这里的场景主要是指直播间场景。

一般来说，我们把直播间的场景分为三种：产品型、个性型、陪伴型。

产品型，顾名思义就是在直播间里主要展示产品，这种场景也是商家进行抖音电商直播最常见的场景类型，比较适合低潜力主播。需要注意的是，在打造产品型直播间场景的过程中，需要最大化挖掘产品的卖点，锁定核心目标消费群体；

性格场景在高潜质、中潜质主播性格中比较常见，我们在打造直播间场景的时候，要凸显主播性格的特点。

最后一种是陪伴型，这种类型的电商直播间比较少见，用户留在直播间的决定性因素不在于商品和主播的性格，更多的是取决于直播间的主题和对应的玩法。

总结一下，直播间是消费者在抖音上完成交易和转化的关键，所以场景搭建很重要，而我们搭建的场景也应该和角色定位、核心销售产品强相关。越是势能低的角色越应该凸显产品本身，势能高的角色越应该结合角色特点来搭建场景。

04

最后给大家提供一些在账号冷启动时如何快速创建标签的技巧。

第一，在账号装修的过程中，我们需要在个人描述中添加更多与产品、内容相关的关键词，这样系统才能在短时间内完成更多的记录，这样系统才能更好的识别你的目标用户，给你带来相对精准的流量；

其次，在发布内容、开始直播的时候，也要进行相关的针对性设置，如果我们做的是电商直播，需要关闭本地推荐、好友推荐，提高流量的精准度；

最后，我们需要登录创作者后台和企业账号后台，填写账号的内容分类标签，在冷启动阶段，我们自己填写的标签也会作为系统识别时的参考。

本文由“猫行动”专栏作者@卡斯数据原创。