抖音短视频直播营销|短视频&直播：开启教育营销新时代

数字技术的发展加速了在线教育的发展，短视频也深度融入了在线教育的方方面面，比如用户运营、内容生成等，短视频+教育迎来了爆发式增长期。

随着移动互联网时代的到来，基于 PC 的学习方法逐渐让位于手机。调查显示，2020 年，中国教育市场 60.3% 的用户更喜欢移动学习，而其中只有 24.8% 的用户是 PC。移动互联网的发展也推动了教育载体从 MOOC 平台、长视频平台向短视频平台演进。抖音等短视频平台凭借碎片化、好玩、场景化等内容创新，吸引了大量用户流量。

以抖音为代表的短视频门户已迅速崛起，成为用户触达教育机构的重要渠道，未来将吸引更多内容和广告投放。短视频因其时间短、流量成本和时间成本较低、传输速度快、最大限度地利用用户碎片化时间等优点，近年来迅速成为在线教育的重要传播和推广媒介。特殊时期，短视频用户数量大幅增长，迅速成长为用户触达教育机构的重要渠道。随着用户的爆发式增长和消费习惯的培养，抖音等短视频平台未来有望加速增长，教育市场更多的内容和广告将进一步向短视频平台迁移。

在线教育课堂模式向一对多迁移，短视频的强互动性有效促进了用户转化。在线教育的一对多课堂模式逐渐成为主流发展趋势。根据调查，选择一对多或大班试听课模式的教育用户中有 51% 的比例远高于选择一对一模式的教育用户 （22%）。具有成本效益和高度互动性的课堂氛围是一对多优于一对一的优势。短视频具有碎片化、趣味性、互动性等优势，利用私域空间的巨大流量，引导用户报名试听课，并通过用户观看增强用户互动，影响用户决策，有效促进用户转化。

优秀的师资力量、专业的主播、合理的课程体系，激发了短视频用户种草的热情，短视频草营销迅速火了起来。短视频的碎片化传播适合冲动消费，可以有效缩短种草和拔草的直线距离，种草的营销模式成为短视频的标配。小猪佩奇手表、兔耳帽等一网络热播，证明了种草模式在抖音平台上的高度适应性。随着优质教育内容的日益丰富，抖音等短视频的种草能力将不断加强。

近年来，短视频和社交广告的市场份额呈逐渐上升的趋势。随着教育行业数字营销时代的到来，用户的学习和生活习惯向数字空间的显著迁移，信息流时代带来了教学终端和场景的全面碎片化趋势，短视频内容和带课直播走进了大众视野， 从而产生独特而创新的营销模式。公开资料显示，短视频和社交广告在广告中的市场份额逐年增加，搜索引擎和传统信息平台的广告份额不断受到挤压，呈现逐年下降的趋势。

短视频和直播成为教育营销的重要突破口，短视频内容营销和网红直播间重构了传统的营销场景。与音频、图片和文字相比，视频更具表现力，传达的信息更加生动丰富。相比长视频，短视频的制作周期相对较短、成本低、迭代速度快，因此很多企业主开始将营销份额从长视频转向短视频。短视频作为目前最流行的业态，通过短视频内容营销、达人直播间送餐等手段，重构了传统的营销场景。

（1）短视频与教育存在高度的兼容性，文化与教育成为抖音直播内容快速增长的重要领域。根据 2020 年 2 月抖音直播内容增长矩阵的相关数据，文教品类无论是直播数还是直播数增速，都表现极为出色。

教育行业人们的关注竞争的火力正逐渐从营销层面蔓延到品牌竞争。在抢量的关键时期，各品牌在平台顶流网红的合作和平台综艺节目的砍伐下，在抖音短视频平台上持续推广自己的品牌。

此外，教育专家直播也掀起了一股热潮，未来可期。数据显示，2020 年上半年，抖音教育人才直播时长半年翻了两番，月复合增长率为 38.2%。抖音作为最受欢迎、流量覆盖面最广的短视频平台之一，极大地满足了新一代教育用户对信息获取方式的需求，成为企业细化目标人群覆盖的重要渠道。

（2）干货、热点、案例成为教育短视频内容营销最重要的素材。教育领域强大的内容属性使得干货材料占比最高，其次是追求时效性的热门材料和引起用户共情的案例材料。例如，2019 年，艺宝教育开始尝试在抖音平台上投放带有故事案例素材的短视频效果广告，带来了很高的转化率，其短视频作为载体投放到整个公司的营销板块，占比高达 20%。

（3）抖音吸引了越来越多的教育企业加入短视频直播的模式。纵观 2020 年上半年，抖音短视频平台万帆和蓝 V 的平均人均均均呈稳步上升趋势，其中 2020 年 5 月蓝 V 人才增长率高达 32.16%。

教育领域的企业主更喜欢专家为直播背书，这源于专家可以很好地结合专业性和用户互动，以增强用户和影响者之间的信任。基于这种专业和信任，有望实现普通用户的快速转化。

在抖音短视频平台上，教育达人直播主要有三种类型：

（1）明星直播：在促进课程购买转化的同时，可以将明星直播素材用于竞价，帮助竞价量

（2）人才直播：打通人才种植与教学环节，打造更多交易场景

（3）名师直播：名师授课，增强用户购买信心

其中，在“直播带货”成为 2020 年最火爆的营销风口后，瓜瓜隆邀请了众多明星合作“带课直播”，带课效果显著。

与此同时，教育领域的主播持续以直播内容、用户群体、二级轨道等不同属性进行垂直细分，专业分工趋势突出。不断趋向于垂直分割，对锚带货的综合实力要求越来越高。根据调查，抖音平台用户在教育领域的偏好呈现出一定的差异：职业教育用户更喜欢以学生为主播;K12 教育用户更倾向于选择资深教师和教育机构负责人;名人艺术家更受职业教育、兴趣学习和语言学习用户的追捧。

抖音的直播内容营销生态系统也在逐渐走向专业化和标准化。作为短视频平台巨头，抖音为内容素材的创作、升级和传播提供了优秀的载体。整体来看，抖音将知识创造的观看形式简化和普及，积累了大量的忠实用户，在教育领域形成了独特的营销生态。

专业的直播间专家，倒逼教育行业企业在教学产品及内容的生产、管理、运营上更加精细化，从而通过更精准的计算技术定位更多细分人群，使供给方和需求方达到高度一致性。