饭店餐饮直播|餐饮直播进入精细运营深耕期

随着电商行业的快速发展，“直播带货”席卷各个领域，餐饮行业的直播热潮也正在兴起。商务部数据显示，去年我国网络餐饮销售额增速达29.1%，表明直播经济仍有很大的发展空间。红灿产业研究院近日发布的《餐饮直播研究报告2024》（以下简称《报告》）指出，无论是上游餐饮供应链企业，还是各大赛道的餐饮品牌，都对直播投入了热情和精力，餐饮直播已成为新的风口。

餐饮直播正逐渐成为一门产业

随着餐饮行业的发展和电商直播的火爆，“餐饮+直播”逐渐成为热门组合。餐饮直播在我国的发展并不算太久，大概是在2016年左右开始的，在经历了萌芽启动期、加速成长期之后，目前正处于精细化运营的转型深耕期。

在餐饮产业链中，无论是上游的餐饮供应链企业，还是下游的餐饮品牌，都纷纷开启线上直播。报告显示，去年抖音平台直播交易额同比增长5.7倍。其中，餐饮行业直播十分火爆，特色菜、小吃快餐、火锅、地方菜、面包甜品等细分行业的直播内容成为热门。

业内人士表示，餐饮直播的成功，与内外部环境都有关系。

外部环境方面，国家对网络直播常态化、标准化给予政策支持。通讯、人工智能等技术的快速发展为直播提供了增长“引擎”，我国网络直播用户规模也在逐步壮大。数据显示，去年我国网络直播用户规模达8.2亿，同比增长9.3%。

内部环境方面，行业内部竞争加剧，餐饮品牌亟待寻找新的增长通道。企查查数据显示，2019年至2023年，我国餐饮相关企业注册注销数量呈波动上行态势，截至今年6月，餐饮相关企业注销、暂停经营数量95.36万家，同比增长24.0%。

报告分析，餐饮行业玩家数量逐年增多，每年淘汰的企业数量也较高，行业竞争加剧。为了拓展销售渠道、提高销量，不少餐饮企业入驻直播平台，希望通过直播拉近与消费者的距离，餐饮行业正处于“量”的局面。在餐饮行业发展和技术进步的推动下，餐饮企业、电商平台、内容平台、直播机构等纷纷加入到餐饮直播的行列中，围绕卖餐饮商品进行直播，提升品牌形象和影响力，推动餐饮直播产业链逐渐成熟。

直播平台是餐饮直播的增长基石。近年来，社交平台、电商平台、本地生活服务平台纷纷开辟独立直播空间，为餐饮等多个行业发展直播模式提供了条件。直播平台或搭建专门的直播门户，或打造独立的直播APP，吸引了众多餐饮商家加入。

直播越来越受欢迎

报告分析，餐饮直播之所以能保持高热度，与三方面因素有关。

一是直播产品多样化。即时配送产品催生“直播+外卖”新模式。餐饮直播中的“货”指餐饮产品，直播间出现的餐饮产品主要包括即时配送产品、零售产品等实物，以及团购券等虚拟产品。从产品特性和功能来看，即时配送产品助力内容，社交平台转型为新兴电商平台，催生“直播+外卖”等新模式；餐饮团购券通常以低价促销，使用时间相对自由；零售产品成为餐饮品牌新的业务增长曲线。

二是营造丰富的场景，选择室外场地、活动现场等提供视觉刺激和情感价值。餐饮直播的“场”是指直播场地。如今，餐饮直播已经超越餐厅，延伸到活动场地、室外景观、主题营地等。在直播场地多样化的基础上，一些餐饮品牌还会精心布置场地，使其在色彩、氛围、声音等维度上具有特色，进一步给予消费者感官刺激，从而获得订单支持。

三是直播形式创新，用才艺、剧情吸引消费者。在直播行业创新、直播技术进步、餐饮品牌竞争加剧的推动下，除了餐饮产品本身，一些餐饮品牌在直播内容中营造真实感、增加趣味性、或埋下故事情节，给直播间带来新的玩法和灵感。例如，直播厨房、直播才艺、直播生产场所、直播剧情、直播人物经历等。

用优质内容吸引消费者

目前，直播已成为餐饮品牌定期传播产品的重要方式之一，直播活动的推广也愈发系统化和成熟。例如，餐饮品牌通常会全程跟进直播活动，全渠道推广，从而扩大品牌直播的覆盖面，提高品牌知名度。

报告指出，餐饮直播还存在一些痛点。比如，直播内容同质化、创新不足。一些餐饮品牌在准备不足的情况下就开始直播，导致内容雷同、缺乏新意，无法吸引消费者。存在菜品播报浪费、低价套路等乱象。一些餐饮直播为了吸引眼球，采用夸张吃播，如超量点菜、做“暗黑菜”，造成大量菜品浪费。一些餐饮直播采用低价策略吸引消费者，实则存在质量参差不齐、虚假宣传等问题，扰乱了市场秩序。形式大于内容。一些餐饮直播过于注重形式包装和营销手段，忽视了直播内容的本质和价值。这导致消费者在观看直播时缺乏真正的参与感和获得感，很难产生购买欲望。此外，餐饮直播还存在发货不及时、产品质量不达标、退换货手续繁琐等问题。

业内人士建议，餐饮商家应根据品牌定位、目标受众、产品特点，结合平台特点，选择合适的直播平台进行合作，同时根据市场变化，组建或合作专业的直播团队，团队成员应具备直播技巧、营销知识和对产品的深入了解，以保证直播内容的质量和效果。

利用技术分析调整直播方向。在直播过程中，餐饮商家应充分利用数据分析工具，实时监控、评估直播效果，从而调整直播策略。此外，技术进步也能为餐饮直播降低一定的成本。因此，新型直播技术的研发与应用也是餐饮商家关注的重点。

注重内容策划，发挥多元创意。随着越来越多的餐饮从业者进入直播行业，优质的直播内容成为竞争关键。直播内容的独特性和创造性是餐饮商家留住顾客的重要手段。因此，通过追逐热点、挖掘故事情节、构建新场景等方式完善直播内容也是重要着力点。

（王嘉怡）