快手号短视频营销培训|【报告】10 篇报告全面洞察快手营销价值，老铁们原来好这口！

平台生态日活跃用户超3亿，“真实生活”和“真实感受”构成内容基调

据《2020快手内容生态半年报》显示，截至2020年6月，快手日活跃用户超3亿，日直播用户1.7亿，日电商用户超1亿。2018年至2020年，电商GMV增长1000倍，2020年上半年达1096亿元。快手平均每秒有2场电商直播。

作为以社交和兴趣分发为基础的短视频平台，“真实生活”和“真情实感”创作构成了内容基调。表现奋斗精神的音乐内容、基于生活再创作的幽默小品吸引了最多的互动，硬核“美学”和热血电竞也收获了高人气。趣味实用的教育类视频、励志类二次元视频热度飙升。娱乐明星、情感、萌宠等领域发展潜力巨大，流量红利还在。《2020快手用户与营销报告》研究了快手现有生态，平台现呈现出内容多元化、社交粘性高、流量分发、互动圈子化等主要特征，观察到创意内容中更多的体现了设计感和娱乐性，而共情感和意义感则相对较少展现。

直播形式多种多样，企业CEO纷纷加入。产品销售推荐、日常生活示范、闲聊是最常见的三种直播形式。携程的梁建章、网易的丁磊、去哪儿的陈刚等也都参与到直播带货中来。董明珠在快手的首场直播，成交额超31亿元，累计观看人数超1600万。

用户洞察：用户年轻化，积极追求品质升级

快手平台用户分布与全国城市层级结构类似，年轻化特征明显，四线及以下城市用户占比超过三成，二线城市用户占比三成，35岁以下用户占绝对多数，85后用户占比超过三成，18岁以下用户也占比较大。

快手用户性别与垂直品类相关性显著，女性用户更关注服装市场，男性用户更关注3C、汽车市场；关注食品垂直品类的男女用户比例相对均衡；关注美妆的男女用户比例显示男性群体更关注美妆；年龄与垂直品类相关性较弱。

不少快手用户表现出主动追求品质升级的消费理念，成为消费升级的持续驱动力。大部分受访者认同“追求高品质生活”、“积极培养兴趣爱好”、“时刻关注感兴趣领域动态”等消费价值观，55%受访者表示“经常使用信用支付、账单分期等服务，提前享受生活”。近六成受访者在购买决策时，会在使用过程中关心好友的评价。

主播“家人”形象提升信任度，评论是核心驱动力

《2020磁力星创作者生态价值报告》发现，短视频垂直领域的创作者在性别和年龄上存在明显差异，美妆、亲子、舞蹈等垂直领域的创作者以女性为主，而汽车、游戏、二次元、旅游等垂直领域的创作者则以男性为主；高科技数码、游戏等垂直领域的创作者大多在30岁以下，而金融、汽车等垂直领域的创作者年龄则在24岁至40岁之间。

主播通过塑造“家人”形象，强化信任纽带。《2020快手用户与营销报告》发现，“特定对象的魅力”和“观众情绪的满足”是观众选择观看视频的首要原因。超过95%的直播包含剧情设计，主要表现为日常闲聊、表演等。此外，不少主播选择与家人一起直播，传递信任。相比头部主播，中层主播更加亲切，高频互动增加粉丝黏性。在中层主播的直播文字中，明显多出“请求关注”、“表达感谢”等内容。

社交评论是主播魅力的核心驱动力，在1033位受访者中，超过900位用户表示愿意主动评论，出于对主播的喜爱而发表的评论占绝对多数。其次，主播推荐也是刺激用户评论的重要因素，高赞评论主要以产品咨询、主播娱乐为主。

行业观察：化妆品销售快速增长，成熟人群增长潜力巨大

化妆品行业在快手上发展迅猛。《2020快手化妆品行业数据价值报告》指出，2020年7月至12月，快手化妆品活跃用户数环比增长7.5%，日均视频观看量环比增长28.7%，月直播观看量环比增长24.1%。快手化妆品品类中，销售额高于平均水平、增速高于平均水平的品类占比接近70%，整体呈现健康的发展态势。

彩妆受众精准细分，不同群体呈现不同特征。女性、年轻人、新一线城市用户是快手彩妆的核心群体，同时男性美妆意识增强。彩妆人群也呈现早期精细化趋势，25岁以下Z世代人群占比高于其他年龄段人群，成熟人群彩妆意识增强，增长潜力巨大。

快手上美妆创作者数量持续增长，内容增长迅速，粉丝数10万以上的创作者占比持续上升，信任经济下美妆创作者带货能力强，2020年下半年各粉丝层级美妆创作者的直播转化率均有所提升，销售额、客均消费、买家数均有所提升。

妈妈和宝宝更喜欢主动获取内容，爸爸购买力强

《2020快手母婴行业数据价值报告》指出，妈妈是用户的绝对主力，新入行用户占比最高，且越往下线用户越成熟。快手母婴用户主要年龄段为26-35岁，占比55.2%，36-45岁用户占比有所提升，其中女性占比94.6%，1985年后出生的妈妈最为活跃。随着年龄的增长，男性占比逐渐提升，46岁以上男性占比高达17.2%。

母婴用户粘性提升，观看时长增加，更愿意主动获取内容。2020年5月至10月，母婴用户平均互动次数增长一倍，平均观看时长增长70%以上。母婴用户人均搜索次数增长70%，达到快手10月整体用户人均搜索次数的7倍。其中，娱乐、服饰、美食是热门搜索。孕妈对生活、咨询类内容的关注度明显高于已育妈妈；而已育妈妈则更偏爱二次元、舞蹈、才艺类内容。

从母婴用户消费来看，各层级均展现出较强的购买力。年轻父母在育儿方面的投入更多，父亲更愿意为孩子买单。男性平均消费比女性高20.6%，在婴儿车等大件母婴产品上男性花费金额高出女性50%；职场妈妈母婴产品平均消费金额是全职妈妈的5.6倍，平均订单金额高出6.7倍，展现出更强的消费力。

年轻汽车市场潜力巨大，男性和女性搜索偏好存在差异

车迷热情持续高涨，年轻市场潜力强劲。《2020快手汽车行业数据价值报告》显示，2020年1月至10月，快手关注汽车的用户数量环比增长110%，越来越多的车迷在快手聚集，40岁以下购车主力占比超过85%。

汽车内容关注度快速上升，用户活跃度高，喜欢互动，观看汽车内容时长较高。男性对汽车卖点类视频更感兴趣，女性最关注汽车知识类。随着年龄增长，人们对于汽车视频的偏好由玩车转向用车。汽车直播观看人数呈上升趋势，80后男性是汽车直播观看核心群体，占比31.7%。

汽车搜索词中，男性和女性搜索频率最高。男性和女性的搜索偏好不同，年轻用户更愿意搜索汽车品牌和车型。“二手车”、“轿车”、“跑车”等整体搜索词占比超过30%。中型、中大型、MPV、豪华车型中，男性搜索占比高于女性；女性则更青睐小型车、微车、跑车等关键词。90后对汽车品牌和车型的搜索倾向最强，35万元以上车型中，90后搜索占比最大，为34.8%。

Z世代为手机用户主力，用户普遍关注行业热点

快手聚集众多手机用户，且级别越高，用户越年轻。Z世代是手机用户主力，40岁以上人群增长潜力更强。一线城市30岁以下人群占比46.8%，且该群体占比随着城市级别降低而降低。随着年龄增长，用户更加关注价格，年轻用户对手机价格接受度更高，更倾向于购买高端机型，中低端机型在老年市场更有潜力。

不同性别对功能的偏好不同，但对行业热点均较为敏感，女性更关心拍照功能，男性更关心性能。与此同时，用户对5G手机的关注度也越来越高，2020年1-10月快手用户关注5G手机数量环比增长1.7倍以上，热门5G新机发布后更是出现明显增长。

从观看习惯来看，用户更喜欢单栏观看移动端内容，热衷于生活类、娱乐类内容，单栏观看互动次数更高，移动端用户更爱看选秀节目、美食直播等内容，品牌可以通过跨界内容吸引不同人群。

品牌营销：各级主播各具特色，用户关注利好信息

快手以“信任”为核心构建了强大的社交磁场，用户的主动信任带来消费，多元的创作者生态带来商业沉淀，与品牌共生共赢。创作者是品牌与用户沟通的渠道，头、中、尾主播各自呈现出不同的独特特征，品牌需要根据自身需求选择合适的合作伙伴：

“信任消费”驱动平台电商交易量海量扩张。对主播/创作者的信任能有效激发用户的消费欲望。电话采访中，受访者表示，自己更喜欢购买生活必需品，关注高价产品的内容，但购买时更加谨慎，需要明确真实性和售后保障。用户愿意尝试路人主播/创作者推荐的实用、高性价比产品。

用户关注利好信息，发出强烈购买信号。在“您是否曾在视频/直播中要求提供链接？”问题中，近40%的用户曾在视频/直播中要求提供链接并表达购买意愿。产品信息、活动优惠、活动/购物链接是用户希望看到的品牌推广主要内容。提供更具价格优势的产品、更简单的消费链接将有效刺激受众点击广告。

利用好社群属性和创作者的私域流量

快手垂直兴趣圈层的特点，伴随着消费升级的浪潮，形成了消费和商业价值爆发的圈层。快手基于用户与创作者关系构建的社交圈层，形成了炙手可热的私域流量。对此，《快手人群价值报告》指出，品牌在快手平台布局内容时，需要抓住“现实生活中的真诚沟通”这一核心，利用短视频+直播+快手门店，形成内容与消费转化的闭环，缩短从种草到购买的路径。

报告总结了撬动快手消费市场的4条营销建议：

总结

快手用户明显年轻化，积极追求品质升级，主播“家人”形象深入人心，主播推荐是刺激用户评论的重要因素，高赞评论主要以产品咨询、主播互动为主，不同行业的品牌需要根据目标人群的喜好、行为习惯制定相应的营销策略。

在快手“信任消费”领域，信任度高的创作者能更有效地激发用户的消费欲望，头部、中部、尾部创作者能为品牌带来不同的营销效果。品牌需要把握“现实生活中的真诚沟通”这一核心，创作符合用户社交诉求的内容，善用创作者私域流量赋能转化，并在现场布局多个触点，完成从种下到收获的闭环。