北京抖音账号直播带货培训公司|近4000人次参与的抖音图书营销训练营，到底讲了些什么？

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商务须知：日前，《出版私教·云课堂》2022“抖音图书营销训练营”第二期如期与大家见面。 我们邀请了抖音图书官方+MCN机构+《第一步》出版公司的三位老师来分享抖音图书营销的一步一步。

本次直播已有超过3900人观看。 今天，商业君将分享内容整理如下，以飨读者。

2022年图书行业抖音电商发展趋势分析

周泽宇

抖音电商图书教育行业负责人。 从事出版行业15年，图书电商行业7年。

目前，我们听到最多的问题不是商家应该做什么，而是很多商家还停留在“这能做到吗？”上。 因此，关键在于出版机构在决定主攻抖音电商后，如何才能取得更好的成绩。 发展？

2021年抖音电商图书行业消费分析

2021年，抖音电商首次提出“兴趣电商”概念，即基于用户对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者品质的电商的生活。 针对图书出版行业，平台推出“全民好书计划”，依托兴趣电商的内容、技术和流量优势，让平台上的新书好书被更多人看到、了解、获得。人，促进图书销售并推广普及知识。

《2021年抖音电商图书消费报告》显示，过去一年，抖音电商图书配送直播累计持续581.8万小时，累计直播观看量达80.5亿次，图书话题视频观看量为1485.7亿次。 。 2021年，抖音电商每天销售图书45万册，图书销量同比增长312%，消费者同比增长205%。 与此同时，过去一年，抖音电商图书知识达人数量同比增长89%。

2021年7月，济南书展期间，抖音电商携手主办方，在展会现场设立线下直播间，邀请抖音电商图书知识达人直播带货，带动平台用户创作直播、短视频等视频内容，将图书曝光给更多读者。

兴趣电商的运营模式是滚雪球模式。 通过直播、短视频参与内容创作的人越多，兴趣驱动覆盖的人群就越多，创造的消费机会就越高。

围绕今年“世界读书日”，抖音电商推出“春季读书季”活动，在平台上推出百余场内容丰富、图书品类多样的直播，满足读者了解和购买图书的需求。 此次活动带动平台图书销量环比增长91%。 活动期间，抖音电商携带图书的商家和网红数量大幅增加，环比增幅分别为164%和62%。 抖音话题#springopeningseason 的播放量已超过 13 亿次。

抖音图书2022年行业规划及布局方向

我们先来说说抖音的电商图书产业规划。 2022年，“全民好书工程”仍将全年运行，IP升级持续进行。 新书发布方面，重点关注出版行业新产品爆款难点； 我们将与更多知名作家深入合作，进行图书教学和推广； 此外，在线下活动恢复的前提下，引导更多图书主播深度参与线下书展，丰富平台上传图书知识内容，助力图书销售。

在保护图书版权、保护消费者合法权益方面，抖音电商也不断加大治理力度，不断升级治理体系。 抖音电商去年发起反盗版行动，得到70余家出版社、文化机构的联合响应。 今年1月，抖音电商与京版十五社反盗版联盟签署合作备忘录，共同完善和维护知识产权保护合作机制，严厉打击盗版，加大版权保护力度。 目前，双方已联合推出“防伪斗知好书新知识”栏目，普及图书防伪真伪知识，帮助读者有效识别盗版图书。

今年，抖音电商还将针对新书上线采取相关保障措施，助力图书行业健康有序发展。

产品方面，平台将优化产品发布体系，打造抖音商城图书频道，完善图书产业供销平台产品，提供流量和资源支持，提高平台上商家和专家的运营管理效率，多措并举支持优质图书品牌优质图书的开发和销售。

2021抖音电商图书行业优秀商家案例

从去年优秀抖音电商书商的案例来看，图书行业抖音管理出现了几个新趋势。 一是“个性化”。 无论是摩铁图书的“铁铁书架”，还是国脉文化的“小家”，都强调个人形象与细分品类的深度结合； 还有其他的例子，比如教育机构的转型，《胡说八道》通过老师的人物设计迅速安定了家长的心，并转变了其图书投放方式。 除了个性化，品牌在运营时还要考虑是否建设品牌自播渠道，以保证“品牌化”，快速建立品牌知名度。 例如，《学魁书》单场直播金额突破80万元，平均直播时长超过15小时。 同时，他们还快速复制打造账户矩阵，抢占细分品类的赛道。 这是第三个“矩阵”。

大多数出版机构进军抖音电商面临的最大问题是自身的定位——我是谁，我想做什么？ 选择什么商业模式？ 专家发行、品牌自播，还是单纯营销推广？ 还是应该先以商家身份进入抖音，拓展传统电商模式？ 我的盈利模式能支持我的商业模式吗？ 只有了解了这些问题，明确自己的定位，根据自己的投资规模采取相应的策略。

目前，不少龙头商家已经经历了“冷启动”阶段。 抖音电商下一阶段的发展其实就是吸引消费者的关注和完善渠道。 对于布局抖音电商渠道的出版机构来说，首先要保证货源充足，拓展更全面的经销商和人才布局，保证核心品类供应抖音电商； 其次，选择人才引领。想要出版商品的出版商必须建立自己的专家发行矩阵。 这就要求出版机构不仅要有专职的发行团队，还要建立价格控制体系来保证自身的利润； 第三，品牌自营自播，需要结合自身的人力资源，遵循前面案例中提到的三点。 这种趋势包括个性化、品牌化和矩阵化，充分发挥您的内容专业知识。

不管最终选择什么商业模式，一定要保证定位足够准确，考虑进入最细分的垂直品类市场，覆盖所有品类的这群人，然后做好方向和规划。基于利润的趋势。

出版发行机构如何从传统电商转向视频电商？

甘超

湖北嘉伦文化CEO，拥有10余年出版行业经验，处理数百万新书案例，抖音官方母婴图书唯一指定服务商，芒果银河MCN合作伙伴。

当前，我们正面临“百年未有之大变局”。 可以说，这个时代唯一不变的就是变化。 故穷则变，变则一般，一般则长久。 那么，在新的市场环境下，我们如何从图文电商时代过渡到视频电商时代呢？ 那就是从天猫、拼多多、传统电商到抖音、快手、腾讯视频等新媒体平台的转变。

从传统供应商全面转型新媒体电商

湖北嘉伦文化是一家从事少儿教育图书策划、编辑、出版、印刷、线上线下销售、发行的文化传播集团。 拥有11家子公司，员工586人，年销售额超过25亿元，年增长率20%，在武汉、长沙、北京、南昌、杭州、咸宁等地设有分支机构。 目前，我们的电子商务运营中心主要位于杭州。 一开始，我们供应链的主要业务是供应传统电商。 我们于2018年3月开始建设自己的自营店，在天猫、唯品会、京东、拼多多等平台建设了43家自营店。 自营店当年销售规模达到6000万元，2019年突破1亿元，2020年达到1.5亿元，转型后2021年达到3亿元。

但和很多出版同行一样，转型之前，我们的自营电商也面临着一些运营困难。 比如，传统电商渠道入市太晚，潮流已过，难以攀登； 流量和获客成本越来越高，投资产出比太低； 无法立即获得读者和用户的反馈，交互性差； 经销配送业务与自营电商之间存在冲突，十分尴尬； 平台更新迭代太快，必须不断寻找新的销售渠道； 运营团队无法快速成长等

事实上，2019年以来，新媒体渠道的爆发性就凸显出来。 我们还研究了新媒体推广的特点，包括现场推广比传统电商传播速度更快、病毒式传播； 方式多样，推广平台和推广形式丰富； 更加强调买家和卖家之间的互动； 相对而言，据说推广成本和获客成本较低； 时间设计更加合理灵活，能够通过碎片化时间进行渗透，实现高效准确的信息传递； 同时，也可以为传统电商渠道提供一些溢出流量。

2020年9月，我们开始入驻抖音平台，但其实比较晚。 截至目前，已运营抖音店铺9家。 抖音店铺和一件代发的月均销售额已达到18至2500万元； 合作专家1000余人，与刘媛媛等顶尖专家达成供应链战略合作。 同时与北大兔兔妈妈、清华妈妈马兰花、小乐爸爸玩具绘本、明明评书等专家取得了良好的销售合作。

自播账号方面，目前开设了“妈妈团”等5个账号，粉丝总数达340万，日均销售额40万至150万元。 同时，还与湖南广电合资成立芒果银河MCN，负责人才孵化和直播运营，5个月内粉丝增长超过80万，并月销售额突破1800万元。

建立自己的专业童书供应链体系

目前，无论是尚未入局的服务商、出版机构，还是已经入局且面临运营困难的企业，都可以通过建立直播来实现视频电商的运营。全链路思维，主要包括两个维度：1、是直观的直播间创作，包括前期策划——直播预览——直播执行——直播回顾。 二是相关直播运营细节，包括直播前端数据、直播后端数据、主播管理、产品运营、用户维护等。

在打造直播间方面：一是早规划。 包括主题创作，主要确定直播形式，是在仓库、书展还是普通直播间播出； 主播选择，是聘请外部专业主播，还是培养公司内部懂行的主播； 品牌投资，无论是销售自己的图书，还是为用户提供更丰富的产品； 直播产品选择，一场3到4小时的直播，一般最多三十、四十个品类就够了，还需要做好产品的平衡，比如利用流量导流的模式，以实惠和实惠来吸引用户，也是必要的设计好利润和平衡并做出权衡。

二、直播预览。 包括直播&品牌预览、视频预览、平台预览、内容预览、折扣预览、发布短视频直播预热。 直播期间，每半小时发布一段短视频，为直播间吸引流量，并提供直播场地、直播时间、直播商品等内容。

三是直播执行。 包括场景建设，很多美妆直播都会打造引人注目、有吸引力的直播场景。 一个直播间是否受欢迎，可以通过直播开始时用户在直播间停留的时间来判断。 主播预播。 主播在正式上岗之前，一定要熟悉产品，并在喇叭或后台反复练习说话技巧，尽量不要磕磕绊绊。 官方直播时，必须做到信息同步，监控交互和监控数据必须同时进行。 所谓操作大于现场控制，就是说主播必须随时关注实时数据反馈。 可以通过实时的产品点击率来测试用户喜欢哪些产品，比较灵活。 调整先讲什么和后讲什么。 同时，可以通过“还剩500套、还剩200套、最后只剩下100套、最后5套”等词语营造直播间紧张气氛。

对于编辑和回放来说，最好把每次直播都录下来回顾一下，分析什么时候转化率高，订单量大的原因是文字还是产品本身。 还可以将一些精彩瞬间剪辑成短视频来吸引流量。 有的账号每天发布70到80个短视频。 按照每个视频300到500的浏览量来计算，有几万的浏览量，肯定会带来流量。 获得更多直播流量。 关于售后处理，需要强调的是，抖音电商直播的店铺综合指数不仅仅看直播维度，后端服务也非常重要。

短视频制作要点

四是现场评审。 包括数据审核、反馈审核、直播培训、优化改进、粉丝运营、搭建流量池、持续维护、建立信任等。除了审核哪些产品卖得好、在什么时间点，我们还可以对后续进行改进和优化图书产品通过用户需求反馈进一步优化和提升“人、货、地”。

这些直播操作细节不容忽视

一、直播前端数据，包括直播时长、商品点击率、观看进店人数、覆盖点击率等。直播开始后，可以逐步调整直播时长由1、2小时延长至4小时（有效直播时长）； 产品点击率是指用户停留1分钟还是2分钟。

二、直播后台数据包括支付转化、支付金额、平均客单、增购收藏等。直播过程中获得的点赞、评论、转发、粉丝，包括是否加入粉丝团等互动数据、购物车点击率、点击购物车后下单率等都可以分析。

第三，主播管理包括风格管理、产品知识、表演体系、专业性、需求挖掘、培训优化等。比如短视频的封面设计可以使用好看的主播照片或者一些有趣的场景化图片。 说白了，目的就是为了提高视频的曝光度和点击率。

四是产品运营，包括热门车型/主打车型/盈利模式、单价/词数/场景、新用户需求等。

第五，用户维护，包括年龄/性别/职业、地域划分/购买力、爱好/需求等。特别提醒的是，我不建议前期低价入手，因为一旦定位形成，相当于给账号打上了低价销售的标签，因为抖音也会根据价格、兴趣爱好来给粉丝打标签。 喜欢购买“9.9”产品的用户，很可能买不到“999”产品。 如果单纯用低价来吸引用户，会影响账号后期的产品流水。 重要的是塑造主播的价值感，告诉用户单品、套装不同产品形态的特点。 如果用户认为自己的需求得到了满足，他们可能会觉得“99.9”和几十块钱并没有多大区别。

综上所述，传统出版机构如何从传统电商向视频电商转型？ 一是用专家带货，拥抱新渠道，尝试综合多渠道运营，注重选品，打造爆款模式，强化传统电商对新媒体的流量接受。 二是自己培养主播，实现自播，学会分析数据。 三是坚持“两条腿”走路，短视频+直播矩阵账号同时开展。 第四，IP就是流量，实现品牌IP化、个性IP化。 五是注重粉丝管理和私域流量管理。

未来，嘉伦文化将继续发展公众号运营、直播、抖音店铺运营、活动策划、广告投放等业务，与同事合作非常愉快。 同时，我们还将利用自己的主播、主持人资源，着力打造直播矩阵，今年计划孵化15至20个自播账号。 届时，抖音直播团队预计将增至100人，其中主播30至40人； 到2022年12月31日，抖音总销售额将达3亿元，自链销售额占比70%以上。

俗话说：“世上的事到底是难还是容易？你做了，难的事就会变得容易；你不做，容易的事也会变得困难！” 做困难的事，一定会有收获！

建立畅销书营销新渠道的路线图

李双雷

机械工业出版社营销中心副主任，负责全媒体营销，构建出版社网络教材营销全媒体矩阵，拥有超百万高校教师会员及粉丝，布局出版社零售图书、短视频新媒体、新渠道 旗下社交媒体平台年销售GMV过亿，旗下“济公社”品牌自播最高单日销量超过50万GMV，使其在成人“硬社科”图书品牌自播领域独树一帜。

机械工程学会是一家被其业务认可的出版组织，是图书自播领域的先驱之一。 相关经验分享请参考商业君往期报道——《》

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