北京抖音短视频账号直播营销公司|下沉抖音，奢侈品营销的一步险棋？

本文共4291个字，预计阅读需要14分钟。

对于疫情后的“报复性消费”，很多行业已经等待许久，但奢侈品行业却等到了……

据央视财经报道，8月份以来，全国各大城市的奢侈品门店都出现了排队现象，很多门店即使是在工作日，也要求顾客排队15分钟才能进入。

这一情况在戴维斯6月份发布的一份名为《2020年中国奢侈品大爆发》的报告中也能看到。报告显示，自2月份以来，北京、上海、广州、深圳、成都、武汉六大城市顶级购物中心的客流量与往年平均水平相比下降了80%，但3月份有所回升，而到了6月份，奢侈品消费数据已经达到过去24个月的平均水平。

中国市场的强劲复苏与全球奢侈品市场普遍降温形成鲜明对比。

贝恩公司与意大利奢侈品行业协会发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示，预计2020年全球消费品市场将萎缩20%-35%。LV母公司LVMH集团公布的数据也显示，今年一季度，LVMH集团销售额为105亿欧元，同比下滑17%。

不过在中国，奢侈品市场却迅速反弹，这无疑给焦虑的奢侈品牌们带来了新的希望。数据显示，到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品消费总额的50%，成为全球奢侈品消费增长的关键引擎。

深谙中国消费市场的奢侈品牌当然深知，奢侈品覆盖的中国消费者大多“对价格比较不敏感”，存在“价高不买，价低不买”的投机性消费心理，不降价，而是选择了“涨价清库存”的营销路径。香奈儿的涨幅最为明显，产品涨价幅度在15%-20%左右，堪称报复性涨价。

此外，LV的产品涨价幅度也在4%-13%之间，通过涨价来制造限额恐慌，营造“羊群效应”，激活观望用户的“怕吃亏”心理。

价格涨了，营销自然也跟上，一向在营销上慢热的奢侈品，也加速入驻抖音。

据卡斯数据统计，相比于2018年开设官方账号的Dior，2019年入驻抖音的Burberry、Prada，2020年蜂拥入驻抖音的奢侈品牌还包括：Gucci、SAINT LAURENT、Cartier、Balenciaga、Longines等。

从他们发布的内容来看，可以归纳为三类：一是品牌代言人、品牌好友、品牌大使等拍摄的短视频；二是展示特定产品系列的广告大片。此外，还包括一些大秀的幕后花絮，以及街拍海报、视频等精彩片段，试图全方位展现品牌的“日常”，在表达品牌“亲民度”的同时完成粉丝积累。

奢侈品品牌的入局也带动了抖音上奢侈品相关内容规模的大幅增长。据字节跳动发布的《洞察新奢侈品族群》报告显示，抖音上奢侈品视频月均数量已超过100万个，月均播放量超过30亿，其中品牌方内容播放量已超过16亿。

奢侈品为何纷纷入驻TikTok？

Kas Data认为可以从三个方面进行分析：

一是用户获取奢侈品信息的渠道正在发生变化；

抖音作为日活6亿的超级流量平台，早已从传统图文媒体、社交媒体转型为短视频媒体，自然成为奢侈品牌的首选。加之2020年的疫情危机催生了新的经济秩序，重塑了用户的线上购物习惯。当线上消费成为奢侈品消费的重要渠道，注重线上营销也是理所当然。

▲抖音DAU突破6亿▲

二是奢侈品消费主体群体结构正在发生变化；

根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，当前奢侈品用户的年龄结构仍然以80后为主，占比为43%，但有被90后反超的趋势（目前90后占比为28%）。

分析原因，一方面得益于年轻人的消费理念先进，愿意提前消费；另一方面则是因为奢侈品拥有强大的营销能力，纷纷尝试KOL种草、社交媒体营销、线下主题活动、直播电商等领域，正在不断深耕年轻用户的心。

第三，TikTok或许还能帮助奢侈品在中国找到新的消费；

据《洞察新奢侈》报告显示，抖音上对奢侈品感兴趣的人群已达3700万，其中Z世代占比48%，38%的用户居住在三线及以下城市。这意味着，奢侈品借力抖音营销，不仅可以触达既有消费群体，深化品牌形象、品牌精神的传递，还可以开辟新天地，拥抱来自中国下沉市场的高端新奢侈群体，为他们找到实现奢侈品梦想的入口。

一箭双雕，何乐而不为呢？

奢侈品品牌如何做好抖音营销？

那么，是不是所有奢侈品牌入驻抖音后都会获得巨大成功呢？未必。

小卡列举了几个抖音上的奢侈品案例，在内容、投放、KOL推荐等方面都做得如此到位的案例并不多见，Gucci 就是一个很突出的例子。

4月29日，Gucci官方蓝V店正式开业营业。

当天，一则两名身穿奢华皮草的老年模特左右晃动的短视频，配合TopView的发布，引发了大众的关注，瞬间收获了30多万的点赞。其中，评论区成为这次营销的一大亮点：有的对官推（奢侈品广告）表示感谢；有的调侃自己够成功，能接到Gucci的广告；还有的向Gucci官方喊话，抖音视频内容不一定要“晃动”。

▲Gucci抖音广告▲

但这并未影响Gucci官方对此类视频的“喜爱”，随后的两天里，Gucci依然坚持这种摇头舞风格，只不过将老年模特换成了童模和年轻人，并随着同样的旋律表演着同样的动作。

不知道是因为动作太过简单，还是音乐太过动感魔性，抖音上不少UGC都纷纷加入潮流，参与打造#unexpectedstyleleader话题。截至9月9日，据Kas Data数据显示，该话题下视频播放量已超4640.7万。当然，大部分流量还是由Gucci自发视频贡献的。

或许是受到这个廉价话题的启发，Gucci在4个月内一共推出了7个话题，而真正意义上的挑战只有一次。那就是为七夕节推广定制系列《I Apple U》而推出的话题挑战。相比于日常视频中动辄借助专业模特来传达品牌精神，这个话题的发起者则借用了林彦俊、赵露思、胡一天、丁禹兮等当红青年演员演绎短剧来加持。

在内容层面，我们可以明显看到Gucci在刻意弱化剧情，以强化品牌的调性和视频的高端感；在传播层面，为了更好地激活年轻人的互动，在TopView的投放中，Gucci还特意为点赞/评论设置了彩蛋特效（如：点赞时会出现Gucci Logo）。这些隐藏的互动“意图”也能让用户感到惊喜。

截至9月10日，据Kas统计，Gucci在TikTok上共发布42条视频，无论是主打产品还是视频风格，都能明显感受到一种全副武装“讨好”年轻人的态度。

在Gucci发布的视频中，除了真人之外，卡思数据还发现：加大了涂鸦、动画内容的产出，同时推出漫画贴纸，共计吸引900万用户参与。这样的举措，很好地迎合了年轻人的内容消费偏好。在《新奢侈一族洞察》报告中，我们还看到，在新奢侈人最喜欢关注的内容中，二次元排名最高，TGI达到191。

▲“买不起”真人模特的Gucci开始画画了？▲

除了Gucci，我们再来看看两年前第一个入驻抖音的奢侈品牌Dior的表现。截至9月10日，Dior粉丝数已突破67万，但其粉丝数已被后来者Gucci超越。不过，在9月第一、二周的“品牌热度抖音榜”奢侈品类中，@爱尚迪奥依然位居所有品牌之首。

从内容上看，@爱尚迪奥发布视频的频率更高，涉及多个产品线的推广，如：服饰、鞋包、美妆、珠宝等品类，但相较之下，美妆产品更多一些。小卡认为，这样的做法很有“心机”：既不会冲淡品牌的高端调性，又能通过美妆等平价产品撬开年轻人的消费欲望，拉近他们与品牌的距离。

此外，部分奢侈品牌也选择在搜索区投放广告大片，并通过时尚大片链接官网、小程序。毕竟对于奢侈品牌来说，入驻内容平台除了考虑曝光度、用户喜好，最终还是离不开转化的考核，而向“搜索”人群曝光无疑是更精准、更高效的品牌展示方式。

▲抖音搜索区的“Gucci”广告▲

然而，并不是所有的用户都能理解进军奢侈品行业的良好意愿。

为了平衡品牌调性和抖音用户的内容消费偏好，奢侈品牌发布的视频多为宣扬性内容，虽然经过竖屏处理，但内容依然是无互动的单向信息传递，往往给人一种“看不懂”甚至“怪异”的感觉。

于是小卡发现，多个账号的评论区都有这样的讨论：

你能发布一些普通人可以阅读的内容吗？

这就是艺术吗？

你们请不起模特吗？（视频里没有一个真人）