北京短视频抖音直播营销培训公司|干货回放！车企如何通过短视频/直播打通营销链路？

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今年4月至8月，中国汽车报社与新帮连续5个月联合发布“汽车企业抖音账号影响力排行榜”。

8月27日的公益直播课上，新榜研究院高级讲师康永平介绍了汽车短视频内容生态以及车企如何通过短视频/直播打通营销环节，阐述了当前汽车行业在短视频、直播等领域的变化趋势，分享了车企的优质抖音玩法。

汽车短视频内容影响力日渐增强

新车销售内容处于蓝海区域

车企/经销商为什么要做短视频和直播？原因在于短视频和直播潜力巨大，可以变现品牌价值、内容价值、功能价值、转化价值等，帮助企业建品牌、推广、找客户、创造利润。

康永平介绍，2016年至2020年，移动互联网用户规模增速在逐渐趋缓，而短视频观看人数却在快速增长。这意味着，在移动互联网红利消失之际，短视频正保持高速增长。与此同时，汽车短视频内容的数量和质量在不断提升，影响力也在不断提升。据巨量算力相关数据显示，2019年10月至2020年10月，汽车内容创作者数量和汽车内容发布量均增长超过100%，甚至汽车内容播放量和汽车内容视频播放时长都有大幅提升。

在这样的情况下，康永平指出，新型汽车销售内容处于蓝海领域，有很大的发展空间。“汽车知识、航拍、越野驾驶等汽车内容处于高供给、高黏度的领域，说明用户对这一类内容很感兴趣，如果内容在创新性上再进一步提升，差异化会越来越大。而车模、货运卡车、汽车改装等处于低供给、高黏度的领域，说明用户有需求，但这一类内容供不应求。对于这一类内容的创作者来说，可以不断提升内容的数量和质量，满足用户需求。”康永平说。

那么，汽车短视频内容的消费群体到底是谁呢？据悉，汽车达人的粉丝主要以中青年为主，尤其是31-40岁的群体，新一线城市、一线城市、二线城市、三线城市是主要消费区域。消费群体中，男性用户占比71%，女性用户占比29%，因此中高线城市男性是汽车内容的主要消费者。

值得注意的是，对汽车感兴趣的用户数量呈上升趋势，其主动搜索能力不断提升。截至2020年10月，抖音累计汽车兴趣用户超过2.8亿，累计用户数同比增长37%；汽车内容互动量同比增长99%。随着互动场景进一步加强，平台用户活跃度不断提升，用户的主动搜索行为也不断增长，这意味着，越来越多的抖音用户对汽车内容感兴趣。

品牌营销、售后保养短视频 直播链接品牌与消费者 品牌蓝V引领汽车品牌矩阵打造

短视频的场景几乎覆盖了用户需要的所有场景，而直播是品牌与效果相结合的新型营销模式。具体来说，短视频涉及买车、用车、玩车等内容。其中，汽车内容覆盖了所有场景，用户的喜好也各有不同。售前内容占比47%，售后内容占比53%。“这意味着短视频非常有利于品牌营销和售后口碑维护。”康永平说。

目前，直播的玩法越来越多，如云上市，打破时空限制，创新发布会模式；云看车，直播选车知识、用车技巧；云购车，经销商定期播报，直播能力提升。康永平提到，直播已经成为连接品牌与消费者非常高效的方式。

那么，短视频和直播如何打通营销链条？康永平认为有三个步骤。第一，要打造品牌矩阵号，即找准账号定位，打造品牌声音；第二，利用短视频热点内容吸粉、引流，积累粉丝、增加粉丝粘性；第三，利用直播提升获客转化效率，筛选潜在客户，进行销售转化。

在这次公益直播课上，康永平非常详细地介绍了品牌如何打造矩阵号。她提到了1+K+N+X的营销模式。“1指品牌，也就是品牌蓝V号，可以通过短视频、直播等作为官方风口，传达品牌的理念、价值观、新品等；N指经销商，可以精准覆盖区域用户，进行销售转化；X指车企的经销商或者各类高管、员工等，企业甚至可以把自己的员工打造成网红；K指专业KOL，可以为产品品质背书，进行推广。”康永平说。

一汽红旗打造“齐师团”的案例完美诠释了品牌建设矩阵号的重要性。据康永平介绍，一汽红旗通过品牌号营销矩阵，实现了经销商直播间曝光量过亿，经销商观众量过300万，也改变了人们心中对红旗的刻板印象，让红旗在消费者心中的品牌形象更加年轻化。

那么，一汽红旗的品牌矩阵号是如何打造的呢？这涉及筛选、培训、孵化三个步骤：从500家经销商中筛选出一批粉丝超过20万的账号，然后进行30天的1V1直播和短视频指导，使其具备专业内容生产能力。然后，对挑选出来的表现好的经销商进行孵化，并进行直播流程链路设计的培训。

值得注意的是，在打造品牌矩阵号的过程中，康永平多次提到品牌蓝V的重要性，它就像是品牌进军短视频/直播场景的入场券，而品牌蓝V则拥有车圈等多项功能，能够为车企进行多方面赋能。

热门短视频内容引流，直播提升获客转化效率

如何通过内容积累粉丝？用户喜欢看什么样的内容？带着这些疑惑，康永平详细介绍了爆款短视频的独特魅力，以及如何利用爆款短视频内容引流。

通过康永平分享的保时捷中国、东风悦达起亚、沃尔沃汽车、宝骏汽车等优质爆款视频案例可以看出，每一条爆款视频都有可以用来吸引消费者的热点、热点话题、卖点。经过归纳分类，常见的爆款内容类型可以分为：评测类、剧集类、知识类、生活/Vlog类；而爆款内容的传播原则可以概括为个性化、音乐性、小众化、娱乐化。

归根结底，汽车品牌在做短视频时，需要基于自己的品牌基因，打造自己的个性。

康永平以开封五菱宝骏的优秀案例，分析了直播带货如何提升获客转化效率。众所周知，疫情期间，五菱宝骏凭借“人民需要什么，五菱就造什么”的口号爆红。在短视频和直播领域，五菱宝骏做了很多年轻化的玩法，比如利用改装、DIY、与喜茶联名等，打造新能源汽车的潮流文化。在经销商获客转化效率方面，开封五菱宝骏做得非常出色，单场直播观看人数达500多万，粉丝增长15万；半年累计潜在线索突破1万条；直播带货客户数达35%，本地线索转化率为25%。

以开封五菱宝骏为例，康永平总结了几大亮点。直播前：选择爆款车型+发布预热视频。发布预热视频，选择爆款车型五菱宏光mini进行直播；评论区留下线索，引导互动；点赞数万的视频，发放100元DOU+，目前已获1058.8万次播放。

直播中：动态展示+引导互动。适当打造“槽点”增加话题度，不断刷屏引导，及时回复后台私信。发放现金红包、福袋，提升关注率和用户留存率。

直播后：线上销售部与新媒体部紧密配合跟进，新媒体部获取销售线索，进行精细筛选，交由线上销售部一对一跟进，两部门就直播前端、后端维护进行细致沟通，提升店铺访问量和成交量。

通过讲解我们可以看出，消费者看到的直播只是一面，要做好直播，需要打造立体的一面。“利用直播活动串联、打通品牌营销上下游资源。直播前需要资源造势，直播中需要资源推广、提升好感度，直播后需要资源回访、再营销。”康永平说。

目前，汽车厂商/经销商在直播中面临诸多痛点，做好直播并非易事。记者了解到，一场完整的直播，直播前的团队配置需要包括运营、投手、主播、助理主播、场控、屏控、剪辑拍摄等。在直播中的互动机制上，需要注意在直播前、预热+前期销售、销售高潮期、销售结束期、收官时刻加入适当的互动内容。直播结束后，还需注重直播时的舆情监控，对直播后数据进行多维度梳理。

“短视频、直播不是趋势，而是一次井喷式的生产力，新邦愿意和大家一起，用优质内容实现流量倍增。”据悉，新邦正在打造以销售转化/品牌传播为目的的企业MCN模式，通过蚂蚁军+赛马机制，扶持员工成为短视频IP，赋能品牌和销售转化。